光明乳业在营收规模上同伊利股份和蒙牛乳业已差出数个身位，而多项财务指标的失速，也使其想要保住乳业老三的地位有很大压力。华东地区忠实客群虽确保光明乳业稳定的收入与利润率水平，但要想实现“优化全国，乐在新鲜”战略目标，还需更好寻求规模和盈利间的平衡。
文 | 南岂珵
来源 | 经理人融媒体中心
头图 | 光明乳业官网
1996年，上海市牛奶公司与上海实业集团合资成立“上海光明乳业有限公司”。2000年，光明完成股份制改制且更名为“光明乳业股份有限公司”（600597.SH，简称“光明乳业”）。
彼时，凭借送奶入户服务和长三角地区更高的消费能力，光明乳业成为中国乳品行业的龙头。2002年上市之际，光明乳业营收超过50亿元，相当当时伊利股份（600887.SH）与蒙牛乳业（02319.HK）的总和。
但随后两年，光明乳业就被两家竞争对手先后超过。到2022年前三季度，伊利股份和蒙牛乳业的的营收各自超过1200亿元和900亿元，而光明乳业才280亿元出头，不仅和前二甲差出数个身位，而且多项财务指标失速，陷入上市以来第四轮营收与净利双降——前三次分别为三聚氰胺事件爆发的2008年，时任总经理郭本恒贿赂案发的2015年，以及莫斯利安酸奶等常温奶销售不畅的2018年。
过去几年内，光明乳业被市场数度聚焦，但依如沧海一粟，并未推动光明乳业消费者、营销、行业竞争、渠道、体制等问题解决，反而股价“腰斩”，截至1月30日收盘，光明乳业市值仅114.6亿元，已不及伊利的一个零头。同一时期，伊利市值1737亿元。
多项财务指标失速
根据《证券日报》社研究院与海通国际证券联合发布的《2023第五届乳业资本论坛投资报告》，2023年乳制品行业整体市场份额蒙牛乳业和伊利股份分别为25.9%和30.2%，光明乳业则占比10.1%。
就市占率而言，光明乳业虽依然位列行业第三。但实际上，光明乳业已远不及伊利股份和蒙牛乳业，且自身多项财务指标也已失速，当前想要保住乳业老三的地位有很大压力。
具体来看——
以营收为维度。光明乳业2021年-2023年前三季度的营收分别为292.1亿元、282.1亿元、206.6亿元，同比增长分别为15.59%、-3.39%、-3.37%。
由于公司2023年度财报尚未披露，以国元证券、首创证券两家机构给出的预测来看，虽有不同，但均不理想：国元证券预估光明乳业2023年度营收将至278.1亿元，而首创证券则预估为287.3亿。
再以归母净利润为维度。光明乳业2021年-2023年前三季度的归母净利润分别为5.9亿元、3.6亿元、3.2亿元，分别同比下降了2.55%、39.11%、12.67%。即，归母净利润增速两年连续下降，且跌落速度大于营收，意味着光明乳业盈利能力有所恶化。
进一步来看观测盈利能力的两个指标：毛利率（公司的溢价能力或是原材料价格掌控力）和净利率（营销费用、管理费用等经营成本的控制水平）。
光明乳业两者都有显著下降。
首先毛利率方面，光明乳业在2019年度（包括当年度）之前，毛利率水平和伊利股份、蒙牛乳业相当，但自2019年之后毛利率由超过30%的水平下降至当前不到20%。
如果和另外四家上市乳业公司相比，光明乳业的毛利率水平均低于同行。由于本文截稿前，2023年财报尚未披露，以2022年财年为维度，光明乳业当年的毛利率为18.65%。而伊利股份为32.26%、蒙牛乳业为35.30%、三元股份为25.58%、新乳业为24.04%。
其次净利率方面，2021年-2023年前三季度，光明乳业的净利率分别为1.94%、1.31%、1.51%，已经到了2%以下水平。横向对比之下，伊利股份的净利率大致保持在8-10%范围，蒙牛乳业的净利率则基本保持在4-6%范围。
那么，光明乳业的利润都去哪儿了？
一个不需要过度思考就能给出的答案是，乳业消费疲软。
根据2023年7月发布的《中国奶业质量报告（2023）》，2022年全国奶类产量4026.5万吨，同比增长6.6%；乳制品产量突破3117.7万吨，同比增长2.0%。
产能增加但消费需求却未能同步。尼尔森IQ监测数据显示，2022年乳制品行业销售额增速同比全渠道下降6.5%，液体奶、酸奶/酸味奶销量增速均有收缩。
再结合产销数据，便不难看出，至少对于光明乳业来说，这里是利润被压缩的空间之一。
虽然这可能是——也许通常就是——一个普遍的判断，但它并不是故事的全部，因为我们无法用一句“乳业消费疲软”去全面解释已成消费刚需的乳品，故此在上述答案之外，还有三个利润去向。
首先是营销。光明乳业2023年前三季度的销售费用25.67亿元，同比减少0.89%，但销售费用率提升至12.42%，同比上涨0.35个百分点。意味着，光明乳业售出同等产品需要比同期花费更多的营销费用。
其次是原料价格上涨。2023 年上半年财报中光明乳业提及，“牧业端饲料价格高位运行，养殖成本较高同时原料奶市场供大于求，原奶价格回落。”对应的牧业营业成本同比增加17.20%。
最后行业竞争挤压。2021年起，乳业整合动作频频：伊利股份入股澳优乳业，蒙牛乳业控股妙可蓝多，新乳业收购“一只酸奶牛”60%股权……市场份额的抢占此消彼长，光明乳业不可避免会被消费者消费者选择性遗忘。
规模还是盈利
消费者、营销、原料、行业竞争——这四个挤压光明乳业利润空间的因素，严格来说并非光明乳业特性问题，而是当前行业整体共性问题，谈及光明自身的问题根源，离不开“战略”“渠道”。
战略。21世纪初，常温奶产品进入中国——常温奶是135℃-152℃高温瞬间消毒杀菌制作的牛奶，可常温存放，保质期半年左右，故奶源成本低、销售半径广、对储存环境要求低。彼时，伊利股份、蒙牛乳业等乳企以常温奶为主打产品，迅速抢占市场份额，且将渠道拓展至全国。
而同期的光明乳业，仍坚持“新鲜”战略，主打低温奶——75℃-85℃缓慢加热杀菌的牛奶， 需低温储藏， 保质期仅有数天——放弃常温奶。与此同时，采用“轻资产”模式，收购30多家地方乳品企业，包括天津梦得、江西英雄、郑州山盟等，且同杭州乔司、金华佳乐等外省企业签订定牌生产光明产品的协议。
低温奶的营养价值比常温奶更高，轻资产模式解决距离难题，光明乳业战略在今天看来没有错，但在当时并不是——彼时国内对乳制品的消费观念尚处初级阶段，乳企首要是解决让消费者“买到牛奶”的问题，再去实现“买高品质牛奶”。
对于战略而言，新竞争对手的进入、技术产品出现颠覆，都可能是企业制定新战略的理由。然而，这些理由中的每一个都是独特的挑战，可能需要也可能不需要进行全面的改革，至关重要的是了解问题。
显然，光明乳业不了解什么情况下该对现有战略进行有针对性的改进，这或和其体制脱不了干系。关于体制多有媒体报道，在此不在赘述，如，《财新周刊》此前曾在文中指出，“相比伊利、蒙牛，光明一是激励幅度小，二是市场反应慢、决策过程长，三是管理层授权度不充分。”
渠道。光明乳业很早就制定“走向全国”的战略目标，但因坚持低温奶战略，渠道上落后太多，全国铺货面临着“从0到1”的挑战。根据财报，光明乳业2023年前三季度上海地区营收58.19亿元，同比增加0.01%；外地（上海以外地区）营收同比下降6.56%。
而截至前三季度末，上海地区经销商总数共466个，较年初增加了10个；外地经销商总数为3716个，较年初增加113个。综合来看，外地经销商数量的增加没能为光明乳业带来营收的增长。
问题终究要回归答案。
那么，光明乳业何时才能重见“光明”？
回答这个问题还是要回到光明乳业的战略。2020年年报中光明乳业发布了2021-2025年战略规划：未来五年，光明乳业将坚持“稳固上海，做强华东，优化全国，乐在新鲜”发展战略。
拆解来看，“稳固上海，做强华东”自不必说，光明乳业一直深耕华东地区（尤其是上海）且已建立起极高的客群忠诚度与粘性，构筑了强大的护城河，确保了自身稳定的收入与利润率水平。
“优化全国，乐在新鲜”质言之即全国化，如此光明乳业就面临市场规模还是盈利水平的选择。
逻辑很简单，光明乳业要想实现全国化，渠道建设、市场营销投入必不可少。然而，如上文分析，光明乳业相比伊利股份、蒙牛乳业净利率较低，在加上“乐活新鲜”而高于竞争对手的冷链物流和仓储费用，很大程度上限制了其对品牌和市场的投放力度。
鱼与熊掌不可兼得，是要维持盈利水平，还是全国化扩大市场规模，需要光明乳业更好的把控两者之间平衡。
参考文献：
1.《“隧道”中的光明乳业》，财新周刊
2.《光明乳业：全国化扩张道阻且长》，浦银国际研究
3《战略的失败，往往是因为这4个核心错误》，哈佛商业评论
