文｜Nami

餐观局出品

袁彬洪的办公室坐落在北京朝阳公园附近，几面落地窗临街，熙攘的人潮声和车流鸣笛声时常穿过玻璃，办公室内也变得热闹起来。袁彬洪喜欢这种市井气息，他的办公桌上没有电脑，反而放着不少家乡的“土特产”小吃和雅致的茶台。闲暇时，他习惯泡上一壶茶，配上一块特产点心，站在窗前去观察那些来往穿梭的人们。

每个餐饮人的调性都不同。如果形容袁彬洪，那便是接地气、务实，不是游走在高端美食场的品鉴家，而是热衷于去深巷老街挖掘传统味道的老饕。这与他本人的外形也极符合：小平头，圆脸，笑起来格外平易宽厚。

创始人作为品牌的灵魂，袁彬洪创立的“全牛匠·川小馆”也一脉继承了这些特点：主打的跷脚牛肉来自四川乐山，作为非物质文化遗产美食，有几百年的历史。将乐山风味最大化保留到北京，客单价也只做到55元左右。这是川菜中极小的一个品类，但袁彬洪却将其开创成了一条炙手可热的餐饮赛道，将全牛匠做到了百店规模，成为了特色川小馆中的佼佼者。

“脚踏实地”。这是袁彬洪对自己的评价。作为四川的留守儿童，袁彬洪从五六年级就开始学着炒菜，为家庭分担负担。16岁时，他便辍学“北漂”，到北京一家知名川菜连锁品牌当服务员，一做就做了13年，最后成为了最年轻的区域总监。在餐饮行业深耕十几年，自觉经验、时机都具备了，2017年，袁彬洪才决定尝试自己创业。

全牛匠并非“一炮而红”，但每一步都走得稳健、顺利。第一家双井店开业初的两三个月，经常日流水只有几百元，每天都在赔钱。袁彬洪没有气馁，撸起袖子在厨房闷头做事，以匠心标准去要求熬制的骨汤、红油，终于，回头客越来越多，第一家全牛匠也在食客的赞誉中登上了点评北京川菜口味榜第一名，被更多人挖掘。

如今，全牛匠已经从街边小店进驻各大头部商场和机场，并且成为极受欢迎的“坪效王”。特殊时期，商场客流遭滑铁卢时，他的小馆却依然能够年入千万，日翻台13次。

如今，全牛匠已在全国开出120家门店，年收入一共达四五个亿。成为跷脚牛肉品类的领军品牌。谈及今年目标，袁彬洪表示“一年之内再开100家店”。

行业内流传着一句话，“2017年是个分水岭”，此后，餐饮的时代红利逐渐消减。能够在17年之后成功的连锁品牌，其经验更值得借鉴剖析。对袁彬洪而言，全牛匠的成功不是风口、不是投机，更不是具备前瞻性的预测。“选好品类，稳扎稳打，能吃苦”，袁彬洪简言。

图｜餐观局制作

为什么干餐饮？袁彬洪毫不掩饰地笑，“因为不爱上学。”小时候，老师在前面讲课，袁彬洪就在后面偷偷翻一本介绍八大美食的书，对做菜兴趣极大。袁彬洪小时候家里条件不算富裕，读小学时，父母便来到北京打工，袁彬洪只能跟着爷爷留守在老家。

“五六年级就学会炒菜了，没办法啊，爷爷得去干活。”袁彬洪无奈表示。到了初中的年纪，这个少年就能凭一己之力做几大桌的席面，杀鸡、做鱼，手法老道。那时候村里有人做席，经常会喊袁彬洪过去帮忙。

彼时，这个少年从未想过，自己未来会成为一家头部连锁餐饮的老板。

16岁，对读书实在不感兴趣的袁彬洪辍学来到北京打工，因为是四川人，就去了一家知名川菜连锁大酒楼当服务员，每个月工资300块钱，包吃住。刚进这行，干得都是辛苦活，洗碗、杀鱼，手几乎一天都泡在水里。后来想学系统性做菜，袁彬洪自费跑到秦皇岛一个厨师学校学粤菜，但学了以后，才发现自己还是更热爱川菜、热爱管理，于是又回到老东家继续做服务员。

作为一家大型连锁餐饮企业，有很多级别，努力学好好干，也可以得到晋升。袁彬洪沉下心，脚踏实地从最底层的服务员做起，慢慢做到领班经理、店长、驻店总经理，最后做到了区域总监，一共花了13年。“不到30岁就能做到区域总监的很少，我应该是跑得最快的，主要是勤奋。”

袁彬洪夫妻俩当时年薪到手近百万，已经能够在北京过上相对滋润的生活。但一次机缘巧合下，潜藏在他心里的创业梦被激发了——2017年，袁彬洪在北京一家饭店吃到家乡乐山的一道特色菜跷脚牛肉。尝了一口，却和记忆中的味道大相径庭。袁彬洪委婉给饭店老板提意见：“牛肉现在有点咬不动、汤有点浑不应该用萝卜打底……”一通意见提完，老板的脸色越来越难看：“爱吃不吃，不吃就走！”

袁彬洪发现，家乡菜在北京变得“面目全非”，作为乐山人，自己一点话语权都没有。加上那几年餐饮模型正在从大店向“小而精”过渡，不需要天价投入。凭借着对川菜的热爱，加上多年对餐饮门店的管理和服务经验，袁彬洪决定乘上这股风，拿出积蓄创业。

创业的品类，袁彬洪决定从老家乐山着手，主做跷脚牛肉。乐山有“四川餐饮宝库”之称，特色美食有甜皮鸭、粉蒸牛肉、钵钵鸡、琅琊土豆等，不仅外地人热衷于去乐山，连四川成都人都时常跑到乐山打牙祭。

如何把最正宗的跷脚牛肉带回北京？

苏稽是跷脚牛肉的发源地，袁彬洪诚拜乐山苏稽桥头跷脚牛肉周氏为师，成为了“乐山跷脚牛肉”第四代传承人。学艺的时间不长，但十分辛苦，苏稽有一条河，袁彬洪每天在河里洗东西，双手被冬天的冷水浸泡得又红又肿。

图｜餐观局制作

跷脚牛肉的精髓除了肉质新鲜，还在于用牛棒骨、牛脊骨和二十多种香料共同熬制成的“精汤”，汤汁醇厚，牛肉滑嫩，牛杂脆爽，香味绵长，健康滋补，才当得上一碗风味正宗的乐山跷脚牛肉。

第一家店选在双井的一个街边店，面积不大，60平米的小店面，房租一个月6万多，还要支付高昂的转让费。脱掉领导的制服，袁彬洪摇身一变，成了起早贪黑的餐饮小老板，每天早上天不亮就去买菜，“第一天买了1800块钱的菜，结果只卖了300块钱。”

因为资金有限，店铺的装修设计也是袁彬洪亲自操办，结果又踩了坑——厨房面积很小，四周都是防火玻璃，玻璃遇到燃气灶的火又会返热，如同一个蒸汽火炉。

袁彬洪害怕好不容易挖来的几个厨师受不了跑路，只得自己硬着头皮去厨房最热的区域操作。“两口大锅一直烧着火，我搭条毛巾在身上，一会儿就被汗水湿透了。不夸张地说，每天呆在里面连内裤都是湿的。”

彼时，跷脚牛肉这个品类在北方并不出名，很多人都没听说过。袁彬洪把菜做好后，还要端到客人面前介绍跷脚牛肉的历史。但创业前三个月效果还是很差，每天从早上6点钟干到晚上12点，付出如此艰苦，却没有达成预期回报，甚至还亏钱，这让袁彬洪很受挫。

双井有三个桥，当时全牛匠的宿舍租在附近，偶尔下班回去的路上突然下雨，只能淋着雨跑到桥下躲一会。看着桥上来来往往的车辆，再看看自己渗水的鞋子，袁彬洪忍不住怀疑：选择创业，是不是错了？

但在店里看到员工都拼命干时，袁彬洪的信念又坚定起来。“我们跟别人不一样，不是一出来就当老板，我们都是一步一步从底层做起来的。”

开业四五个月时，全牛匠的客流量突然变多，当时日流水已经突破一万元，最高时甚至能达到3万。许多食客自称“慕名而来”，袁彬洪摸不着头脑，慕什么名？自己没名气，全牛匠也从来没有买过营销。

一对夫妻还特地从天津自驾过来，因为女方怀孕了，特别想吃跷脚牛肉，打开大众点评搜索北京榜单，全牛匠排在推荐榜第一名。难怪生意突然变好——“我们连页面都没设计过，图片都是凌乱的。”袁彬洪后来复盘，全牛匠火起来，是因为踩中了品类的缺口，当时北京人很少见过专门的跷脚牛肉餐饮店。跷脚牛肉只是川菜一个特别小的品类，正儿八经的川菜店可能都没有这道菜。

问起第一家店多久回的本，袁彬洪有点记不清了，“半年多点？不到一年”他摸了摸头发说“哈哈，要不是前三个月摸索期亏了钱，还真差不多是半年回了本”。

现在的袁彬洪还时常到双井店喝上一碗跷脚牛肉汤！看看那里的老顾客！

前几年，全牛匠一直开在街边店，因为品牌力不够，不具备进军商场的基因。当名气、规模逐渐做大后，袁洪彬决定向商场进军。“不进则退”袁彬洪郑重说道，“这几年跷脚牛肉的品类已经崛起了，不少地方开始涌现跷脚牛肉品牌，品类迎来了风口期。你不扩张，别的品牌来北京开店，就会挤走你的位置，更何况还有广阔全国跷脚牛肉市场”

决定扩张后，全牛匠开始梳理定位，要布局北京的商场。为什么想进商场？“因为想去试试，看看商场人群对全牛匠的接受程度。”

在几年前，万象城、大悦城这一类的商场还是全牛匠触碰不到的。商场的招商规则，第一看餐饮的品类，第二看餐饮的消费层级是怎样的，还有整体运作情况，坪效能不能达到他们的要求——因为商场讲究扣点，如果在固定租金以外他们还能多提一点钱，那么这个就是优质的品牌。

全牛匠第一家进驻的高端商场是广西南宁万象城，结果意外发现，全牛匠的坪效在万象城体系里面打分很高。万象城开始接受全牛匠后，其他城市的高端商场也逐渐接受全牛匠入驻。

目前全牛匠在全国有八十多家门店，还有二三十家已经签完合同，正在筹备开业。

这两年开始爆火的朝阳合生汇，如今是全北京人流量最高的商场之一，B1、B2层一址难求。全牛匠是在2020年进驻合生汇的，这也成为了全牛匠发展历程中的又一个里程碑，傲人的业绩和品类唯一性，引来了各购物中心的争先邀约，很快还敲开了北京大兴国际机场合作的大门。

选址很关键，复盘来看，走一线城市头部商场的战略是正确的，全牛匠单店最高一个月能卖到100多万，稳定在八九十万的店面也不少。更为关键的是，全牛匠的客单价才55左右，大部分门店面积才100-150方，小面积，低客单价，做到单店年营收千万级，放眼整个餐饮圈也相当厉害。

在袁彬洪看来，全牛匠之所以能够在商场中持续保持强势增长，离不开在“坪效”上的迭代创新。

图｜餐观局制作

“全牛匠能够走到今天，你认为最重要的是什么？”面对这个问题，袁洪彬略显谦虚，“这咋说呢？我也没有总结过，因为全牛匠还没有成功呢。”他搓了搓手，一句话定调：”是品类。再好的创业者也是品类成就的；再就是模式，模式不对，努力白费。”

全牛匠胜在品类有差异化。定位较轻——人均五六十的价格，比简餐丰富，又比正餐便宜。可以满足口腹之欲，也可以当成减脂餐来吃，打破顾客对川菜油多的固有印象。相较其他川菜，全牛匠将产品客单价做小、分量做小，出餐更快，效率、性价比更高。

在全牛匠开出四五家分店时，袁彬洪决定要拓宽品类，找到更持久的增长曲线，也就是坚定以跷脚牛肉为核心，以四川乐山的一些地方小吃来辅助，随着品牌影响力和研发团队的不断提升，全牛匠在保持厨房面积、价格定位不变的情况下，将产品延展至了40多款，而且不断更新迭代。

30岁的袁彬洪，一年打工收入到手五六十万，已然是餐饮金领水平。倘若跳出来创业，相当于把积蓄都投进去，有一夜返贫的风险——“万一失败就从头再来呗。”袁彬洪哈哈大笑，“创业才能带来希望，打工最终的结果是没有归属的，也很难在北京买房。”

开到第四、五家店时，袁彬洪还面临了一个困难的抉择：扩张？还是不扩张？

袁彬洪也是基层出身，理解店内服务人员的迷茫。如果继续打工，未来容易没有归属感，如果创业，没人帮助的情况下，可能走的路比袁彬洪之前更难。

袁彬洪暗下决心，平台需要形成一种责任，成就更多跟着全牛匠一起打拼的餐饮人。于是第四家和第五家店开始，全牛匠推出了合伙人政策，店长或者厨师可以入股合伙。目前，很多“北漂”十几年老厨师、老店长，来到全牛匠做单店合伙人，年收入最高的能达到百万，四五十万的也比较普遍。

“现在他们也被喊老板，心态和自我成就感和过去完全不一样，全牛匠的事业就是他们的底气。我的职责是继续把产品研究好，把整个全牛匠体系打磨好，去帮助、成就更多的人。”

这两年，也有不少优秀的餐饮投资人成为了全牛匠的合作伙伴，在全牛匠平台上实现了自己的餐饮创业梦想。

全牛匠至今没有拿过风投，不过有几个投资机构看好全牛匠的模型，一直想要投资。袁彬洪不抗拒接触风投，“这是我们的短板，从我个人角度，我是不太熟悉融资的，但愿意多聊一聊，也是个学习的过程。”

虽然吃过很多苦，但袁彬洪又是幸运的，比起同行三番五次地创业，袁彬洪第一次创业就触碰到了成功。这是潜心修炼、厚积薄发的结果，如果没有脚踏实地深耕餐饮多年，一步一个脚印，就没有今天的袁彬洪与全牛匠。

这么多年来，袁彬洪始终坚持全牛匠这一个品牌。采访结束时，袁彬洪拿起桌上刚刚排好的新菜单，菜单新融入了几款特色成都砂锅菜。他在新菜单上签上了袁彬洪的名字，神态坚定且充满幸福感。

有品牌核心，加上迭代能力强，这也许也是全牛匠成为全国跷脚牛肉品类王的原因吧！