卖问界真的只因不合规？

7月15日晚间，与辉同行主播董宇辉与华为常务董事、终端业务董事长、智能汽车解决方案BU董事长余承东进行了一场直播对话。

图片来源：与辉同行截图

在这场直播对话中，诸多重磅细节被曝光。

问界为何易主

7月3日晚间，赛力斯发布关于购买资产的补充公告称，控股子公司赛力斯汽车拟25亿元从华为收购问界商标等标的资产。经评估，标的资产市场价值为102.33亿元。

余承东在直播中回应了“问界”商标等资产转让的原因。余承东表示：“问界这个品牌现在以很低的价格就给了赛力斯，（这是）因为国家法规要求，品牌商和生产商必须合一，这个品牌必须由生产厂商拥有，所以我们把问界、智界、享界、尊界四个‘界’都转给了车厂。”

结合余承东的具体语境来看，他说是因为太多企业跨界造车，乱象频发，所以监管出手。

余承东这个说法，多少是有问题的。

我国并没有相关的法律要求，强制品牌和生产商必须合一。即使是在2022年初引发关注的《关于开展新能源汽车委托生产试点工作的通知》，也只是明确了委托商和生产商必须都有新能源汽车生产资质。

图片来源：微博截图

换言之，如果真是合规层面出了问题，那也是监管认为“华为智选车模式”绕过了“双资质”的要求，属于钻空子的行为。按照华为的定义，华为智选车是华为深度参与到车企的产品定义、核心零部件选用、营销服务体系等领域，并且合作车型还会进入到华为的终端店面进行销售。

也就是除了组装以外，其他车企干的事他都干。不是“委托生产”，却远胜“委托生产”。

如果这一点成立，那么问题来了：该规定2022年初即出台，何以“问界”“智界”的品牌商标被华为捏在手里，直到最近才出让？监管眼瞅着华为违规了2年，才决定出手？

不排除监管层面有让子弹飞一会的考虑，但不管怎么说，这个表述是有些打脸的。华为智选车，一直标榜自己是“服务”“赋能”“合作”。但如果余承东所言属实，那么在法律层面，华为智选车已被认定为“委托加工”，坐实了赛力斯是代工厂的看法。

尊界来袭，会有哪些新变化

另一条重磅消息，同样备受市场关注。此前，市场一直传言，华为智选车的第四大品牌是“傲界”，但此次直播中，余承东表示，鸿蒙智行的第四界为“尊界”，即华为与江淮合作的品牌。

值得一提的是，华为还申请了数十种界字相关商标，包括“御界”“道界”“江界”“君界”“极界”“幻界”“傲界”“天界”“勇界”“拓界”等，今年6月，华为还刚刚申请了“世界”商标。

这个“界”字大家族，满满的修真小说味。尽管同时申请这么多“界”的原因，或许是为了防止其他企业蹭品牌热度，但多少给人一种滑稽感。

此外，根据媒体披露的消息，尊界旨在打造成超豪华品牌，定价百万级。虽然这一消息并未被证实，但从“尊界”之名看，该品牌的“尊贵”程度或许比其他三“界”要高。

在直播中，余承东坦言，华为用三年时间将问界这个品牌构筑起来，但还未将智界这个品牌构筑起来。

华为鸿蒙智行的品牌认知分歧

华为鸿蒙智行发展至今，面临的最大问题是品牌认知。传统意义上，无论是代工还是自产，消费者购买汽车都是认准汽车品牌。比如最近小米获得了独立造车资质，尾标从“北京小米”变成了“小米”。无论如何，消费者认准的都是小米。

但华为智选车则不然。尽管大量消费者认准了“华为”的品牌，但车企才是实际申报生产资质等的企业。

华为全程贴身跟进的做法，往小了说是“喧宾夺主”，往大了说是“鸠占鹊巢”。华为一没造车资质，二没企业股份，三没投建工厂。

这也是每次“问界”“智界”“享界”一有风吹草动，市场都会有所波动的重要原因，毕竟，没人知道，华为会不会哪天见势不妙，“拔腿就跑”，“提上裤子不认账”。

华为属于以技术和品牌参与，纯粹的轻资产模式，虽说不是“无恒产者无恒心”，但多少让投资者有些提心吊胆的。

从7月4日以来，赛力斯股价一路震荡下行即是一例。

与华为相映照的是宁德时代。两者正好体现了两条相悖的路径。

在汽车产业，华为是从C端切入B端，依靠在消费电子领域积累的品牌认知和技术储备，为车企赋能。巨大的品牌声量，让诸多潜在合作车企踌躇不前，也因此，华为鸿蒙智行联盟的合作车企，包括赛力斯、奇瑞、北汽新能源以及江淮，都是汽车产业中的中下层玩家，弱势品牌。试图借助华为放大自身品牌影响。赛力斯更是因问界起死回生。但如果华为想要做大朋友圈，难度陡然增大，毕竟头部车企并不愿被华为稀释了品牌影响。

而宁德时代，近年来力图从B端切入C端。随着新能源彻大打价格站，以及比亚迪的迅速崛起，宁德时代感受到了市场的寒意，开始推进C端(消费者端)战略，在一些人流量较大的场所投放广告，与车企谈判在车身加上“CATL Inside”标识，最近又决定赞助欧洲杯直播等。宁德时代还计划8月在成都开设一个品牌展厅，展出所有搭载宁德时代电池的车型。曾毓群希望塑造品牌形象，直接影响消费者购车决策。宁德时代打出的口号是“买电车认准宁德时代电池”。

两相对照，因主导权在华为手上，所以华为的“朋友圈”难扩大；宁德时代的“朋友圈”很大，但主动权却不在手上。

结语

目前来看，华为并没有打算“撂挑子”。华为通过把品牌“还”给车企做法，厘清智选车和车BU之间的业务界限，向外界释放了更为积极信号，即华为愿意放弃部分主导权，以换得更多车企加入华为鸿蒙智行联盟。

至于华为鸿蒙智行联盟的前途如何，还得看产品竞争力和市场大环境。

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