最近，山姆会员店（以下简称山姆）招募了5万名会员，加入Mark社区用户共创平台，希望由这些会员提出创意从而研发新产品和评估新产品。同时为了进一步传播，山姆还会鼓励社区成员拍摄新产品体验的视频，并发布社交平台。

而这次会员的招募，山姆花费了三年多一点的时间。其实，山姆之所以愿意花如此长时间招募，背后的一个核心目的是——山姆会员店及其母公司沃尔玛想要推出新的自有品牌。

大家都知道，沃尔玛旗下拥有大量自有品牌，且这些品牌还占据了不少营收份额。根据Numerator的数据显示，截至3月31日，过去一年中，自有品牌占沃尔玛美国杂货销售额的26.4%，年销售额达到680亿美元。

但有些供应商私下里一直认为，沃尔玛自有品牌在产品质量和创新方面不及Costco的柯Kirkland、Kroger Co的Simple Truth和Trader Joe等产品几乎全是自有品牌的商超。

不过，最近这种情况似乎正在发生改变。今年4月，沃尔玛推出一个全新的自有品牌「Bettergoods」，这个品牌的定位是生产天然、植物性和其他对人体健康有益的美食。

目前从Numerator的数据来看，消费者对「Bettergoods」反馈较佳，有78%的消费者计划再次购买，但也有71%的买家不知道它是沃尔玛的自有品牌。可见自有品牌对于沃尔玛来说，是拉动增长的关键一环。

再看山姆，虽然其自有品牌受到的关注通常不如沃尔玛，但山姆的自有品牌在过去五年中，也悄然经历了一次重大变革。

山姆会员店自有品牌与采购高级副总裁迈伦·弗雷泽(Myron Frazier)表示，Member's Mark（自有营养保健品牌）曾是一个价格导向性很强的品牌，现在则注重价值——即质量与价格的结合。同时他还表示，山姆会员店还有一个宏大的目标，即成为一个真正的生活品牌，为消费者提供衣服、食物、家居装饰、清洁用品等。

为此，山姆在2019年开始将十多个自有品牌整合到「Member's Mark」品牌下，目前这一品牌占山姆销售额的30%，达到近260亿美元。

“Member's Mark是实现收入翻倍目标的关键一步，去年山姆会员店的收入为862亿美元”，山姆会员店执行副总裁兼首席商家梅根·克罗泽(Megan Crozier)表示。

而推动「Member's Mark」成功的秘诀之一是产品开发过程中来自会员的反馈。因为这些反馈是来自真实的生活，而非品牌空想的创意。

举一个典型的例子，我们了解到如今的父母正面临一大烦恼，那就是如何在早上让孩子穿上匹配的衣服，于是开发组开发了一系列儿童服装，每件都可以互相搭配。

“为了获得这样的问题反馈，我们建立了Member's Mark社群，利用购买数据找到热衷于某条特定产品线（如葡萄酒或户外烧烤）的爱好者，然后利用他们的反馈来打造产品”，弗雷泽说。

代表性案例是今年Member's Mark烤架的开发。

山姆产品团队通过问卷确定了会员中的烧烤狂热爱好者，然后向达拉斯-沃斯堡地区的会员发送了20个原型产品，收到样品的会员测试了烤架，录制了他们的体验视频并进行了评价。

他们的反馈，指导了今年山姆春天发布的产品优化。

“山姆会员店正在打破零售业的边界……让客户参与到产品研发中来。”咨询公司Constellation Research的首席执行官R.Ray Wang在一份声明中表示。

除了产品开发，山姆还创造了一个利用社区进行社交媒体营销的机会。弗雷泽表示：“你会看到越来越多的用户、会员发布的内容。”“这是我们搭建社区的原因之一。”

不过就目前来看，虽然沃尔玛及山姆花了更多的时间讨论其自有品牌产品，而非新品牌产品，但这不意味着沃尔玛要彻底自有品牌化。

首席执行官道格·麦克米伦(Doug McMillon)在新闻发布会上表示，外部品牌对沃尔玛来说仍然很重要，“因为我们希望客户比较价格，而这在自有品牌中很难做到。”

就个人而言，他是Member's Mark腰果的忠实粉丝，消费者也对Bettergoods表现出浓厚的兴趣，“但我们仍然想销售可口可乐。我们仍然想销售菲多利。我们仍然希望人们比较价格。所以我们会倾向于外部品牌。但如果你打算获得货架空间……为什么不在自己的品牌上也做到最好呢？”麦克米伦说道。