流量税猛于虎

新摘商业评论 2024-09-12 18:14:10

内卷时代,流量模式发生转变,自然搜索占比下降,推荐流量当道,付费流量成本高昂,对商家来说挑战巨大。

作者/番茄酱

出品/新摘商业评论

近日,随着拼多多“百亿减免”落地,以及近在咫尺的2024年“双11”,商家端也展开了对各电商平台经营成本的“年度大讨论”。

有商家算了一笔账:“流量推广费,技术服务费,支付服务费,各种功能还有按月按年扣的软件服务费……说多不多,但作为包子褶里的肉,还是很大一笔的。真是不开店不知柴米贵,不算不知道,一算吓一跳。”

对商家来说,在流量红利消失、商家经营成本持续上升的当下,此时“精打细算”尤为重要。也有商家表示,平台技术和维护都需要花钱,收费无可厚非,关键是流量要到位,重点是让自己把东西卖出去。

那么,详细起底各大电商平台上的商家成本,究竟哪项费用才是商家头上的“终极大山”?在流量红利消失的当下,又有何破局之道?

一、起底各平台商家综合成本:

比起“起步价”,流量费更肉疼

“一个宁波老法师,加两个红帮裁缝,一把扬州剪刀,我阿宝就变成了宝总。”在电视剧《繁花》中,红帮裁缝为宝总定制西服的场景给观众留下了很深的印象。而电商时代,“红帮裁缝”们也纷纷转战线上。

来自浙江宁波、做女装工厂起家的韦先生就是其一,自2013年开始,韦先生先后辗转淘宝、京东、拼多多、抖音等多个平台,不断“开疆拓土”,也颇有经营心得。

据韦先生介绍,三个平台中,京东是物流建设最好的,把货铺进去比较放心,但同时自营抽佣及履约费用也相对较高——20%的抽佣,7%的履约费用,并伴随及毛保制度等几重成本。

“毛保制度就是毛利保护嘛,京东和供应商协商确定的一个毛保点,保证电商平台能‘不赔本’,从每件商品的销售中获得一个最低利润比例,根据品牌、品类差异不同会设置10%-25%之间的毛保,一般来说,自营业务的毛利保护点会比POP店铺(即平台上的第三方卖家)要高。”

韦先生表示,京东POP商家虽然抽佣较低,但同样需要投入资金进行营销和物流,POP商家营销开支一般在10%上下,含第三方物流的综合成本约为25%左右。综合下来,商家营销成本不大可能低于15%。

“天下没有免费的午餐嘛,京东物流、品牌建设走的都是重工路线,这方面做的比其他家好,就决定了商家成本不可能太低。”

而淘宝全年投入的预算为几块,类目佣金、信用卡手续费、天猫积分等组成平台基础综合费用,占总收入比重约为5%-7%。韦先生说,在淘宝经营,这些基础服务费无非是“洒洒水啦”,大头是营销投入支出,淘宝有各种各样的花式付费营销工具。

“比如直通车,就是付费的手淘搜索广告位,能让你的商品展示在搜索页面;引力魔方,就是之前超级推荐和钻展的整合,能让商品展示在首页,相当于在步行街里广告大屏投屏;还有万相无界,这个就比较智能了,也非常定制化。”

据韦先生拆解,万象台包括关键词、全站推广、精准人群等等,不仅能让你进行关键词推广,还能在站内自动搜索目标客户进行追投:“相当于追着客户发传单,投放到人家家门口。”

琳琅满目的投放方式,也让韦先生忍不住心动,经常掏腰包投放,每年要花一大笔“广告费”,占总收入的比例介乎10%~30%之间。

“淘宝现在的优点是钱都花在刀刃上,很‘辣手’的,确实是一分钱一分流量,缺点是‘刀刃’越来越贵了,竞争也越来越激烈。而且投放这个东西,一上桌就很难下来,要不停投入资金维持店铺的曝光率和销量,我有同行就属于投上瘾了,流量推广费在总成本里最高能达到至70%。”韦先生感慨道。

而对电商老手韦先生来说,则比较克制,尽量把自己的流量推广费控制在总成本的50%内以维持平衡。韦先生颇为得意地表示,自己之所以不会“all in推广”,是因为自己不断探索其他平台的经营,“多条腿走路”。2016年,拼多多崭露头角后,韦先生果断在同行中首批入驻拼多多。

“拼多多的优势就是综合经营成本更低,拿抽佣来说,非百亿补贴商家无抽佣政策,百亿补贴商家也仅收取较低比例的抽佣,一般1%~3%,不超过5%,相比行业普遍5%左右来说,可以给新手降低很多运营成本。技术服务费也只有0.6%,对干我们这行的来说,都属于不痛不痒的小支出。”

二、商家如何“降本”:

有人薅平台羊毛,有人试水“搞路子”

韦先生表示,对商家来说,能“薅到平台羊毛”,是降低运营成本的重要来源。

比如8月中旬,拼多多向参与站内资源位活动的商家推出了技术服务费可退权益。

随后拼多多又对“技术服务费退返权益”进行加码,先用后付技术服务费的费率由1%降至0.6%。

韦先生介绍,这种羊毛不薅白不薅,意味着自己的经营成本进一步降低:“虽然以前也没多少,但是也没有嫌优惠多的道理,省一点是一点。”据其表示,8月底,拼多多向商家推出的“推广服务费退返权益”也已生效,消费者在发货前进行全额退款的订单,平台会自动返还商家推广软件服务费对应金额的推广红包。

而正因为“有羊毛可薅”,在韦先生的朋友中,很多近两年刚入门电商的,会选择拼多多试水、“搞搞路子”,有起色后再扩展到其他平台。

“拼多多综合成本低,对新手来说不用一下子投那么多钱,而且自然流量相对多一些,你想啊,人家刚入门,还没赚钱,就花一大笔钱去买流量,换谁也会肉疼一下的。而且那些花里胡哨的投流玩法,刚入门也学不明白,光看着头都大了。”

诚如所言,9月5日,拼多多最新发布的商家通知则显示,商家店铺的基础保证金将从1000元下调到500元,新入驻的个人店铺、企业店铺初始化保证金也将下调至500元,并对售后服务体系做出升级,支持商家对异常订单、恶意投诉订单、消费者负向体验订单等进行申诉,商家申诉成功后将由平台对相关订单进行赔付。

这无疑提升了商家话语权,加上拼多多的自然流量,让新商家心里更有谱。不过,拼多多上的自然流量同样是有条件的,不能“空麻袋背米,既要,又要”:“想在拼多多做起来,要学会‘轧苗头’,在同类商品中,你得有一样最出挑的,要么是最低价,要么是相同价格里品牌最拿得出手的,”

这对自有工厂起家的韦先生并没有什么难度——在韦先生的工厂,有一条线是专门给拼多多定制的。

“想降低成本有很多种办法,反正我的底线是,再省也不能省质量,质量过得去才能有复购,几年下来也积累了一批品牌粉丝,也让我朋友看到了,工厂店能通过薄利多销赚钱,而且做的不是‘一锤子买卖’。”

那么,在“流量税猛于虎”的电商下半场,商家有何应对之道?哪些方面是商家考察的重点,平台能做些什么为商家赋能?在这场以争夺消费者注意为起点的“流量保卫战”中,又最终如何作用于消费者?

三、流量比黄金珍贵的电商下半场:

商家希望平台提供什么?

如今,对多平台均有布局韦先生来说,“流量”和基于流量带来的转化是永恒的重心——相比大差不差的基础服务费以及和“多卖多交”的抽佣费用,对商家来说,能否把商品卖出去、在卖出去过程中交多少营销费用才是最为关心的。因此,流量费用是商家心中考查重点。

谈及流量,至今淘宝还是韦先生的白月光:“14年到21年的时候,在淘宝赚钱是真的很容易,自然流量到处都有,只要肯干,就真是天道酬勤。那几年我几乎没有休息时间,每天一睁眼就是接单,发货,雇了十几个人人手还是不够,我把60多的老爸都叫上一起发货。”

然而这几年,流量变贵了:“现在每天烧几百块挂直通车,这我也能理解,存量时代流量就那么点,好货却越来越多了,这就是年轻人说的内卷吧。”

韦先生感慨道,其他平台同样有这个问题。

“比如京东的优势就是口碑好、物流快嘛,但自然流量相对少一些,我们得出一个结论就是京东更适合那些大品牌商家,人家根本不缺流量,把货铺到京东用京东的211物流力,两全其美,但是对我们这种不上不下的商家来说,就很尴尬,根本不知道怎么做增长。”

诚如所言,对传统电商平台来说,早在几年前,“英雄不问出处”的流量红利时代就已经结束,流量推广费的更是不断挤压商户的利润空间。内卷时代,流量模式发生转变,自然搜索占比下降,推荐流量当道,付费流量成本高昂,对商家来说挑战巨大。

营销费用不断上涨,搜索关键词“价高者得”,流量资源向大品牌倾斜,中小商家生存空间逐渐被挤压,流量费用成为商家不可承受之重。

在“流量比黄金珍贵”的当下,韦先生同样摸索出了两条腿走路的办法——一方面,像一个渔人一样“出海”多平台挖掘自然流量,另一方面,摸索出付费流量的最佳投放之道,争取投资回报率(ROI)最高化。

对商人来说,自然流量就像海绵里的水,挤挤总会有的。韦先生介绍,自己关注了很多营销博主、加了很多交流群,社交平台上,有很多商家分享自己“商品标题、关键词设置、商品描述”等信息优化秘籍,还有n种铺货方法,以此“白嫖”更多自然流量。

“比如,在拼多多上铺货就是一种,这种是最适合不愿意花钱但愿意花时间的商家,就是一直找款一直上链接,看是否能铺出首页流量标签的链接。一个款首页流量可能给你100个访客,10个款就是1000,100个款就是1万。”

而在付费流量端,韦先生介绍道,想ROI最大化,要紧跟着平台政策走,及时掌握流量“优惠套餐”:“这几年愁流量的不光是我们商家,还有平台,也害怕商家流失,因此他们也会想尽办法帮助商家增长,上线各种‘流量优惠包’,还有营销工具等等。”

诚如所以,近年来,AI、大数据时代,平台正通过智能算法和技术手段,将付费流量与自然流量进行有效整合和互补,从而实现全站ROI的最大化。

比如,今年4月,阿里今年上线了“全站推广”,使付费流量能够更有效地撬动自然流量。韦先生介绍,商家只需要在全站推广内选中这个货品,然后设置好你每天的预算和目标投产比,点击确定就over:“这样一来,运营的难度更低了,而且可以调动的流量更多了。”

再比如,今年6月,拼多多上线了“抢单神器”工具,商家可以利用“抢单神器”针对近期在平台上咨询、收藏、浏览过同行同款商品的消费者,进行精准的商品推送。

“那一瞬间,我感觉自己是个网约车司机在抢单。”不过,调侃归调侃,韦先生使用“抢单神器”复制新品时,自己只需对新商品做出降低价格的调整,就能获得一笔可观的流量提升——作为工厂店,韦先生从来不怕比低价。

不过,力的作用是相互的,当商家们为了争夺流量而付出高昂代价时,作为流量的“具象化载体”,消费者受到何种“作用力”?

韦先生介绍,商家“割肉”抢流量对消费者来说,是有时欢喜有时忧的:“因为买量本质上还是价高者得嘛,这种时候就不提高售价来覆盖流量成本,保证一定的利润空间,或者减少优惠券、折扣什么的,也就是很多消费者口中的‘羊毛出在羊身上’。”

但是自然流量是另一回事,商家往往通过低价等手段打爆自然流量,吸引消费者注意,相当于直接把买量的钱让利给消费者:“这种时候,最终受益的就是消费者。”

谈及未来的布局策略,韦先生表示,自己不会太激进,而是将一边继续付费买量、一边不断提升自然流量占比,并结合各平台的政策调整打法,最终实现一个平衡,并在这个过程中强化与消费者的正向链接:“我们的最终目标还是更深地占据消费者心智,把消费者转化为品牌的忠实用户,或者说‘自来水’,而不是为了买量而买量。说一千道一万,把‘流量’变成‘留量’才是本事。”

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