定焦（dingjiaoone）原创

作者 | 苏琦

编辑 | 金玙璠

接近双11零点，小敏正在蹲着抢四折的香奈儿优惠券。她蹲的平台，不是京东天猫，也不是小红书，而是饿了么。

今年双11是阿里巴巴宣布“一拆六”之后的第一个双11，而这一届，在外卖平台上过双11的年轻人，不只有小敏一个。有的人在平台上薅羊毛，一分钱买奔富红酒、5片装面膜；有的人蹲外卖券大礼包，28.8元抵590元母婴主题礼包，包含多张外卖优惠券，“本日购买，省到年底”。

消费者之外，今年越来越多的实体商家和线上品牌，也在饿了么参与双11，其中不乏大量连锁商超和快消品牌。

一方面，随着外卖平台逐渐建立完善的即时配送网络，本地商家可以满足消费者“即买即得”的需求；另一方面，本地生活商家过去几年业绩受到冲击，也正在寻找零售业态的新增量。

商家们所求的增量，就藏在即时零售中。

饿了么COO谌伟业曾算过笔账：“餐饮外卖服务+即时零售服务的消费金额总计不到1万亿，人均1600元，而我国城镇居民的食品、生活用品这两项加起来平均是10700元，年度用户即便不增长，即时服务市场至少还有1万亿的增长空间。”

今年以来，伴随线下消费快速复苏，即时零售赛道成为互联网大厂们的必争之地。一度在双11大促参与感不强的线下零售商家，也借助即时零售平台，成为新主角。

作为即时零售赛道中布局较早、综合实力较强的玩家之一，饿了么从外卖起家，坚持“到家”的核心路线，其在双11的表现和布局，无疑藏着行业未来的风向。

“我们下午6点到北京，晚上有时间聚聚吗？”

看着许久不见的老友发来消息，小周立马回复道，“来家里吃火锅！”而此时距离朋友们到他家，还有三小时。

打开手机，他看到饿了么上有1分购及大额满减优惠券，立马下单了平时常买的火锅底料和各类食材到家，平时200多元的食材，这一单才花了一半，一瓶大乌苏啤酒和一瓶奔富赤霞珠干红葡萄酒，分别只需一分钱。怕朋友们不够吃，他还下单了薯片、花生米、玉米棒等零食，9件商品一共花了15元。“一点套路都没有，就是最简单的便宜。”

那天晚上刚好赶上降温，小周在家组了一场临时的火锅局+热红酒局，招待外地来的朋友。大家围坐在一起，吃了一顿薅羊毛薅来的火锅，“幸福感拉满了”，朋友们称。

身为资深“羊毛党”，小周一连好几天在饿了么抢1分钱的“羊毛”，他形容，那种感觉就像在逛线下大商场的晚九点全场打折区，“剥好的柚子、卫龙辣条、旺仔牛奶、蒸汽眼罩等，都只要一分钱，逛和挑的过程比打游戏还爽。”

数据显示，饿了么双11主打的1分购，不少热门单品都卖爆了，比如圣女果订单涨6倍，冬枣涨5倍，切果NOW推出的乌梅小番茄销售超3万份。

和小周一样，在今年双11寻到宝的还有资深“外卖党”小河。

不知道从什么时候开始，小河的生活已经被外卖包围了，从早上的咖啡、中午的午餐、下午的水果到晚上的宵夜，再到平时的健身、买菜、日用品，她都习惯在外卖平台上下单。趁着这次双11，她囤了很多“大券包”，留着后面慢慢用，“相当于以后每次下单都可以有双11的优惠红包，每天都是双11”。

不过这次，小河花的最值得的一笔钱，是在自家宠物身上。她原本和狗舍商量好年前接一只看中的小金毛回家，没想到，店家因为有事回老家，突然通知她这几天就得接走，但除了狗窝和狗笼，她还什么都没有准备。

她只能连夜在外卖平台上定了狗粮、尿垫、宠物湿巾等，另外还下单了“哈基米大券包”。价值203.5元的“哈基米大券包”双11活动价只需14.99元，里面各类宠物外卖优惠券可以一直用到今年年底，可以留着用来复购宠物用品。“可以穷自己，不能穷毛孩子，这一单花的值。”

同时，小河发现，以前可能觉得家门口的便利店并不远，但是培养起外卖的“爽感”后，很近的距离也会窝在家里不愿动身。“当外卖成为生活必不可少的服务，外卖优惠券成了必囤品。”

另外，双11当天购买“万能大券包”的消费者，还将额外获得一张“超级惊喜券”，凭券可在当天以四折优惠购买100g金条、贵州茅台、索尼相机、香奈儿手袋等商品。这个活动吸引了上百万和小敏一样的“大牌党”前来拼手速、拼好运，结果，活动开启仅1秒就有人抽到了香奈儿手袋优惠券。

可以看到，此次双11，平台“大出血”，商家忙订单，年轻人薅羊毛。

有数据显示，双11期间，饿了么3C数码外卖量同比增长超120%，同时，母婴、家庭清洁、家电、宠物用品、香薰、玩具、彩妆等外卖量同比增长均在130%以上，童装、运动户外等品类成交额均增长超过250%。

年轻人在外卖平台上过双11，一方面是因为外卖平台价格确实便宜，另一方面则是因为，疫情让消费者需求和市场供给都发生了变化。

以前的外卖以餐饮、生鲜、药品为主，现在“万物皆可送到家”，本地商家、线下商超，以及一些此前专攻电商和大卖场渠道的品牌商家，也开始加注外卖渠道，借着饿了么在本地的用户流量和骑手运力，发力即时零售市场。

联华就是其中的商超之一。“双11是零售人逃不开的热点，联华肯定也不会错过这个机会。饿了么作为即时零售平台，不管是市场份额还是用户洞察，都有明显的优势，联华拥有的更多是线下网点的优势，相当于是强强联合。”联华电子商务有限公司总经理赵凌称。

为了更好地参加双11，联华在前期做了很多筹备工作，根据饿了么平台提供的行业、城市、商品品类等数据，以及品类渗透率和用户需求，制定了“2+1”的云促销结构，包含线下大促、线上“来券价”以及联华心选商品。选品上，除了联华的线下优势品类以及今年下半年的历史累计热销品类，联华也会基于饿了么平台上相对年轻的用户群，进行区别于线下渠道的选品优化。

从11月1日至11月11日，全国联华在饿了么平台整体销售额同比增长超过90%，在零售竞争最激烈的上海市场，双11期间在饿了么平台销售额同比增长超过120%。“目前的结果还是比较超预期的。”赵凌称。

今年双11，饿了么的商超心智逐渐变强，拉动本地商超单量的同时，还吸引了很多原本依赖商超卖场和电商渠道的快消类品牌。

饿了么APP上这次开设了不少品牌馆，包含合生元、三得利、杜蕾斯等。「定焦」观察到，饿了么将这些品牌在不同商超和门店的上架产品做成品牌馆的集合，给到单独的流量曝光。这些品牌同时还参加品类日的活动，给出了特价、5折等活动力度。

联合利华O2O业务负责人聂海告诉「定焦」，今年双11，联合利华和饿了么平台第二次合作“小蓝盒x”活动。在过去的一个月里，联合利华O2O团队与饿了么平台合作，联合星巴克和亿滋（旗下有奥利奥、怡口蓮、趣多多等品牌），打通外卖+零售，打通主站+超市，通过趣味话题“冬天是用来泡的”触达年轻用户。“最终我们双11目标达成率114%，亿滋等品牌均有高幅度增长。”

联合利华全域重点客户及数字化营销总监崔杰也表示，“今年双11，我们多个子品牌参与了各个品类日的营销玩法，品牌整体的成交规模和用户规模均有新的突破，多个门店单也迎来爆单，很欣喜地看到双11给我们带来更多年轻以及下沉市场的消费者。”

从结果来看，实体商家和快消品牌在饿了么上做双11可谓是各取所需。社区团购资深从业者石伟分析，商家和品牌从本地生活场景获得新客户、新流量、高销量，饿了么则能借助商家和品牌的门店布局和品牌声量，拓展用户的消费心智，把更多品类的购物需求转移到饿了么上面。

联华深耕零售市场30多年，线下渠道是其根基也是其核心竞争力。但随着消费者习惯的改变，连锁商超的服务能力也需要因时而变，因此联华很早就与饿了么合作，从0到1搭建了整个线上外卖业务，目前这一渠道的订单占比已经很可观，即时零售业务也是联华服务周边消费者和拓展“一刻钟便民生活圈”的有效着力点。

从连锁商超、本地商家到快消品牌，都在拥抱线上，且都选择了即时零售这条路。他们为这场大促注入了新动能，也证明了即时零售赛道的爆发力。

数据显示，参与双11的商家数量同比去年增长50%，超过九成合作品牌的成交量突破历史峰值，近100个品牌成交额较去年增长超100%，下单的三四线消费者同比增长六成。

不过，平台和商家的双向赋能，不仅仅只在一场大促内体现。赵凌称，联华在日常运营中，也会基于饿了么提供的数据分析，对门店运营进行动态调整。“在互相碰撞的过程中，找到自身的优势和劣势，并通过不断调整，把优势发挥到更优，把相对弱势的部分补足。”

疫情以来，线下本地生活行业经历冲击，如何扩大生意规模，找到发展的新增量，成为了企业亟待解决的难题之一。伴随全行业在今年迎来反弹，即时零售成了解决这个难题的钥匙，也成了刺激当下消费需求的重要工具。

虽然今年国庆期间，上海地区的日均流动人口超过了700万，但在联华层面来说，整个国庆节前后的增长低于预期，甚至部分平台出现了曝光同比下降的情况。“在消费复苏的过程中，我们的线下门店受到了各个竞争维度的压力，确实需要拓展新的渠道，而即时零售是我们能够依托于现有的线下网点优势，在最短的时间内去实现销售增量的机会点。”

即时零售是一门需要本地门店做支撑，线上流量和配送履约做辅助的生意。多位商超和品牌商家表达了对即时零售赛道的认可，认为这是迄今为止把性价比和效率结合最完美的零售模式，也是零售行业规模增长的核心推动力，同时能有效提振社会消费潜力。

而消费者习惯的变化，被即时零售平台更为敏锐的捕捉并满足，这也使得商超和品牌要在即时零售平台上深耕。

石伟向「定焦」总结，从用户端看，用户对于电商的心智正在发生改变，从过去“淘一切、等快递”的远场电商，发展到“不下楼、次日达甚至半日达”的近场电商，再到现在的“送上门、30分钟达”的即时零售。从品类上看，即时零售也从吃逐渐拓展到衣食住用多个不同的品类。而饿了么就是抓住了年轻用户的心智变化，玩出了不一样的双11。

聂海也提到，即时零售平台可以帮助品牌持续扩大市场覆盖率、提升营销效果、提升消费者购物体验，通过这些方式帮助品牌提升生意规模和经营效率。“尤其是平台提供了丰富的营销工具和数据分析功能，帮助品牌更好地了解消费者需求、购买习惯、喜好等信息，帮助品牌精准定位目标客户，从而提升产品的销售和营销效果。”

这几年，乘着万物到家的风，多个平台开始抢滩即时零售赛道，进场抢蛋糕。

看到广阔的市场前景，巨头们都对即时配送能力进行了升级。除了美团和饿了么，京东、淘天加码“小时达”配送服务，抖音推出即时零售服务“小时达”，试点城市由深圳拓展到武汉、天津，拼多多招募42小时配送能力的商家，计划进军即时零售市场。

不过客观上，即时零售的竞争壁垒还是很高。石伟表示，前端APP需要庞大的流量池，中端需要配送履约和门店运营能力，后端要有招商和服务体系。

在不少商家看来，面对行业竞争，饿了么有其特有的优势。今年3月，阿里宣布将饿了么的到店业务“口碑”和阿里系流量排名第三的高德合并。此举在不少业内人士眼中，是饿了么坚持“到家”定位，把“到店”战场交由高德负责，但两者仍旧互补。

借助各端口的流量、淘天丰富的品牌和主播资源（带货饿了么品牌折扣券）、口碑的本地商家运营能力，以及阿里系对大促的深刻理解，饿了么做即时零售，不靠一招制敌，而靠积累决胜。

包括联华、联合利华在内的一些商家方也指出，即时零售赛道上的头部平台流量非常大，如果能对流量进行更加精细化的切割，满足商家和品牌进行个性化投放的需求，或许能让双方获得更高效的投入产出比。

总结来看，相比传统电商和线下零售，即时零售行业有其特殊性，这也决定了玩家们很难一招通吃，也很难赢者通吃，考验的是平台的综合实力。

面向未来更多的“双11”场景，即时零售平台需要依靠精细化运营、对商家和消费者供需两端的深入洞察来创造价值，服务好用户的同时让商家有新增长，从而持续提振全社会的消费信心。

*题图来源于视觉中国。应受访者要求，文中小周、小河、石伟为化名。