本届欧洲杯6位得分王创历史纪录。

这届欧洲杯，太懂怎么搞流量了。

16岁零338天的亚马尔在对阵克罗地亚的比赛中首发出场，他的每一次触球都在创造历史，都可能产生新的难以置信的纪录，在接连成为最年轻助攻、最年轻进球队员之后，亚马尔将曾经的天才少年鲁尼、冯兰唐、桑切斯，以及本届杯赛的另一位新人居莱尔大幅度甩在身后。

这位在欧洲杯期间还要做家庭作业的少年，让2022年闪耀世界的姆巴佩、2023年大杀四方的贝林厄姆，看起来像是十足的老将。

这条奇迹之路一直延伸到决赛，于是我们见证了16岁的亚马尔用一脚优雅斜传将球分到禁区另一侧的无人区域，22岁的威廉斯迅速拍马赶到将球推向英格兰大门远角。此后，26岁的库库雷利亚在左边路送出斜传，27岁的奥亚萨瓦尔包抄铲射锁定胜局，让帕尔默替补出场后进球成为徒劳。

这支年轻的、热烈绚烂的西班牙队在这个夏天连续打出亮眼表现，以绛红如火的攻势连克意德法英四大强敌夺冠。两个年轻的破局爆点的加入改善了本就强大的传控体系，同时提升攻防效率，在拿下他们欧洲杯第四冠的同时，宣告又一个引领技术潮流的新王朝诞生。

蚂蚁集团董事长兼CEO井贤栋为奥尔莫颁发“得分王”奖杯。

另一边，职业生涯6进决赛却始终无冠，今年算上这届欧洲杯已经拿下四个最佳射手头衔的凯恩则落寞得让人心酸，他与其他队员的个人发挥无法掩盖索斯盖特的执教问题。凯恩要延续他悲情的宿命，贝林厄姆也少了问鼎金球的最重要砝码。

足球世界天才频出，更新迭代如此之快，这让仍在坚守的身影变得愈加高大而悲壮：连续参加了六届欧洲杯的C罗、五届欧洲杯元老佩佩和莫德里奇都在告别之际泪洒赛场，克罗斯也完成了他在欧洲杯赛场的最后一舞。没有明确是否退役或者不参加下届欧洲杯的，还有德布劳内、莱万多夫斯基和穆勒等球迷耳熟能详的名将，他们离场时注视着成群结队冲击的后辈和这片熟悉的绿茵场，就像看见当年意气风发的自己。

作为世界足球的中心区域，欧洲杯向来不缺乏看点，它一边有大量涌现的新人，以极快的速度更新自身血液，与赛事产生奇妙的融合与变化，一边有许多伟大的球员与时间作着艰苦卓绝的对抗，他们与后辈同场竞技，捍卫自己的生涯价值和一份属于旧日的荣光。

这从来是足球最大的魅力，也是全球数以亿计的目光注视它的理由。而足球从来不只是足球，它是世界更迭与进步的缩影，也是社会经济文化的凝结。

对赞助商而言，这么一个庞大而充满张力，有如此多细节的世界是值得关注的。

而中国企业的身影，也正在这个背景下出现在历届世界大赛之中。

蚂蚁集团三大全球化品牌在比赛现场LED露出。

一、做符合规律的事，让世界看见

运动是非常客观的，没有踏实的投入积攒内功，就不会有运动场上让人惊叹的表现。如果没有名动天下的拉玛西亚训练营，就没有世界明星的闪耀和亚马尔、威廉斯这一代球员的崛起，它是西班牙甚至世界足球奇才源源不断的保证；没有世界各大足球联赛持续良好运营，在世界范围内形成赛事水平的积极竞争，就不会有现代球员筛选与培养体系，以及这些竞争背后蕴含的巨大商业价值。

足球的魅力来自于天才的灵光闪现，而根基是这是一项极其依赖科学规律，需要长期持续积累和长久投入的运功，而运营一个品牌同样如此。中国赞助商赞助欧洲杯的历程也是如此。

德国商店内，店员主动推荐使用Alipay+。

作为中企赞助体育赛事的老大哥，海信自2016年起连续赞助了多届世界顶级体育赛事，包括2016年欧洲杯、2018年世界杯与2020欧洲杯；而拼多多旗下的TEMU也通过体育营销来推动其国际化战略，连续两年投入1400万美元购买超级碗广告，在欧美观众热衷的赛道打响声量。

2016年欧洲杯，海信作为唯一的中国品牌位列赛事顶级赞助商之中，此举既为海信打开了世界市场之门，也为中国企业树立了一个走出去的标杆，它的成功引发了诸多企业的跟进，五年之后，推迟到2021年举办的欧洲杯，海信、支付宝、TikTok和vivo同时成为赛事赞助商。到2024年欧洲杯，在全球13家官方合作伙伴中有5家中国企业，占据了超过三分之一的席位，海信、支付宝、vivo、速卖通和比亚迪组成了新的“中国阵容”，创下中国企业赞助欧洲杯的历史记录，同时借助欧足联的dbr定制转播技术，实现了更广泛的中国品牌曝光。

作为中企出海的新契机，体育大赛因其关注度高、利于建立品牌信任度等优势吸引了许多品牌的注意力，同时这些品牌也明白一个已经被验证过无数次的道理：从来没有一蹴而就的成绩，也没有脱离有效备战的胜利。

如果要在世界范围内形成足够的影响力，打出漂亮的团队配合，单个球员与球队、单支球队与整个联盟的水准，都非常重要。正如足球是一项注重团队凝聚力和球员灵感的运动，中国企业的集体出征，本身就有一种依靠有效战术与个人发挥赢得胜利的意味。

二、欧洲杯上的中国印记

欧洲杯开赛前，速卖通签下贝克汉姆作为全球代言人。

作为中国企业进军欧洲杯的老大哥，海信像球队中场核心，有丰富的出场经验，具备向各种位置方向出球的能力，同时也代表着中企体育营销的高度。他们在2024年欧洲杯期间陆续推出了面向大众的营销活动，其中以“信就是冠军”这一主题结合成为本届欧洲杯VAR官方合作伙伴身份，以品牌名称中“信”字贴合VAR判断结果，其结合的精妙度，与支付宝赞助欧洲杯最佳射手奖杯相当。

此外海信还组织了全民竞猜活动，提供免单无上限、璀璨套购、赠飞天茅台以及最高补贴1000元等优惠，覆盖了广告、社交话题、媒体、电商与终端渠道，战术丰富，形成了多点开花的局面。

比亚迪则像球队的盯人中卫，专注于兼顾东道主与传统强队两重身份的德国，在作为欧洲乃至世界汽车中心的德国稳扎稳打，成为本届欧洲杯的惟一的汽车赞助商和赛事官方出行合作伙伴，借此在欧洲杯期间进行了大规模的现场营销，扮演了赛事运输重要枢纽的作用：他们为球迷提供了约300辆车的摆渡服务，同时在德国各地的球迷区展示车辆，通过社交媒体赠送观赛门票，将足球与汽车这两样德国人最热衷且自豪的元素合于一处，赢得了世界观众的好感。

vivo则像是华丽的前腰，热衷于展示他们在影像方面的独到技术。他们延续了2020年欧洲以影像为中心的品牌传播主轴，以王牌X100系列手机在赛场内外攻城拔寨，捕捉与足球有关的精彩瞬间，而V30 pro则作为赛事官方合作手机出现。

速卖通则是如威廉斯一般有爆点作用的边前卫，讲究突破速度与传递效率。他们为消费者提供了大量折扣、优惠活动，同时联合菜鸟国际组建欧洲专仓，开通“欧洲杯专线”保证跨境商品运送效率。

而冠名了赛事最佳射手奖杯的蚂蚁集团，则堪称技术全面、嗅觉灵敏的前锋，拥有多种得分手段，正如他们

此次欧洲杯主打的“全球化”进攻策略，他们以全球化品牌“Alipay+”冠名得分王奖杯、签约威尔士球星贝尔，带领“Alipay+梦之队”从东南亚一路打卡到德国、在比赛现场的LED屏上投放三大全球化品牌Alipay+、WorldFirst(万里汇)、Antom（安通环球）并出现在除中国外的全球电视转播信号中，覆盖超50亿观赛人次，以丰富的得分手段吸引所有人的视线。

三、本届欧洲杯，中企都是“得分王“

足球是最讲道理的运动，深厚的后备人才培养体系、顶级的个人和捏合成型的团队缺一不可。西班牙正是凭借强大的多块拼图赢下了冠军和未来，而企业的沉潜积淀、各有发挥的整体作战，也让此次集体出海的中企在本届欧洲杯收获颇丰。

就像本届欧洲杯有包括凯恩在内的六名球员夺下最佳射手荣誉，中国企业同样多点开花成为“得分王”。

（图/视觉中国）

以速卖通为例，根据彭博社的报道，6月1日至24日，在本届欧洲杯参赛的24个国家中AliExpress和Alibaba.com应用的下载量激增，两者的日活跃用户（DAUs）占亚马逊的71%，而去年这个时候为58%。此外，AliExpress在6月24日前已经连续8天的DAU增长超过了中国另一电商品牌Shein，彭博社据此定调：“这表明阿里巴巴的（欧洲杯）赞助至今已取得成功。”

欧洲杯期间，超过300万游客前往德国十座比赛城市观赛、消费，让蚂蚁集团的全球合作拓展取得突破性进展。“赛场内外随处可见来自中国的‘蓝色二维码‘“是许多游客在本届欧洲杯上的一个深刻体会。欧洲杯开始前，已经有超过40万家欧洲商户可以通过Alipay+接受来自14个国家或地区的电子钱包和银行App的移动支付，迎接包括支付宝在内的亚洲和全球游客。用户的支付场景覆盖了包括比赛场馆内的餐饮、特许商品店、以及德国著名的卡迪威超大型百货商场、便利店、机场、免税店、旅游景点等。

“在欧洲杯赛事的前三周（6月14日-7月9日），仅在德国，通过Alipay+合作钱包支付的顾客数量同比增加70%，在Alipay+连接的商户通过合作钱包支付的交易额同比增长了68%，为德国当地餐饮、零售、旅行等领域的中小商户创造了更多商机。在整个欧洲，通过Alipay+进行支付的游客人数同比增加32%。“蚂蚁集团在其官方发布的数据中称。

赛场内外随处可见的蓝色二维码，让全球游客畅享足球快乐。

同时，今年欧洲杯上的五家中国赞助企业，也都不约而同的没有把赞助只是停留在品牌曝光层面，而是以科技解决方案参与到了国际赛事的数字化变革当中，把产品和服务植入消费者能体验到的场景中。新华社在欧洲杯开赛初期的报道中就提到，本届欧锦赛，13个官方顶级合作伙伴中，5家中国企业——比亚迪、海信、Alipay+、VIVO和速卖通，代表着新能源汽车、显示技术、支付科技、移动终端、跨境电商，无一不与科技和创新相关，都是成长于中国市场的新质生产力代表，也是当下热门的出海赛道。

海信在开赛前拿下了本届欧洲杯VAR（视频助理裁判）显示官方合作伙伴身份，然后在德国与苏格兰的首场比赛中，海信VAR助理裁判技术给出了本届欧洲杯第一张红牌和第一个点球。今年6月，海信电视在德国市场量占率达到15.2%，同比增长3.4个百分点，稳居中国品牌第一。比亚迪则作为赛事专用车，帮助欧足联实现“绿色欧洲杯”的美好愿景。Alipay+为66年的欧洲杯，带来消费方式的变革：在为期一个月的赛事中，为全球游客带来便捷、安全的移动支付， 也加速了欧洲移动支付时代的到来。

每一届盛大的体育赛事，精彩从来不止来自于运动本身。运动员们的精巧技艺固然展现了体育本身的价值，但他们对社会与经济同样有深远的影响，与赛事共同前进的品牌，为我们提供了理解体育的多重角度与其潜在的丰厚的经济效益，共同成为激荡人心的一部分。

中国企业在国际体育大赛营销上的策略转变，标志着其在全球化竞争中构建品牌和业务推广的升级。

欧足联市场总监Guy-Laurent Epstein在接受采访时提到，此次欧洲杯有超过三分之一的官方赞助商来自中国，这一现象表明了中国企业在体育赞助方面的集体认可：“我们从来不认为欧洲杯是欧洲的体育比赛，我们把自己看成世界级的体育竞技。但是重点在于，那些赞助我们的中国品牌，他们本身在中国和东南亚就已经是实力强大的品牌，然后他们希望可以在欧洲深耕。作为欧足联的欧洲杯，原本就在欧洲的心脏，欧洲杯又在欧洲的11个国家举行，可以说是这些品牌的不二之选。”

《经济观察报》指出，欧洲杯赞助商阵容实际上是一张反映全球区域经济和产业格局变迁的晴雨表。中国企业赞助欧洲杯不仅仅是资金的投入，更是一个品牌在全球舞台上展示实力的重要机会。

在未来的巴黎奥运会上，同样也是中国企业集体结盟出海的历史性时刻，在累积了足够的经验之后，他们将会以怎样的新阵容、阵型与战术惊艳世人，成为与奥运会同等令人期待的事情。