如果没有KOL的海量推荐和慷慨促销，你还会买完美日记吗？

一些姑娘的选择是谨慎购买，3月10日，厂商逸仙电商公布的数据透露了这一尴尬。公司预计2022年第一季度销售收入将在8.667-9.389亿元之间，同比下降约35%-40%。这家公司正在战略转型，控制促销、更关注运营利润，代价是未来几个季度的销售额可能受影响。

到2022年4月，完美日记产品才面世五周年，逸仙电商在这段时间里走过了许多企业几十年的轨迹：找准赛道、踏上风口、资本追捧、快速上市、市值暴跌、战略转型、销售骤降、“优化人力”。

高瓴是逸仙电商最大的机构投资者，这也是高瓴创投在消费领域完成第一个IPO，它担负的使命是成为中国的欧莱雅。但这一年多的风风雨雨来看，路途比想象的艰辛。

国产彩妆式微

先来更新一下基本信息。

2021年这一年，逸仙电商股价最高到过25美元，到了2022年3月10日公布四季度业绩后，跌至0.677美元，市值从近1000亿元缩水至27亿元人民币。

2021年全年净收入从2020年的52.3亿元增长11.6%至58.4亿元，主要是由于新收购品牌和护肤品销售额增加，彩妆产品销售额在小幅下滑。

2021年毛利率为66.8%，高于上年的64.3%；经营亏损为16.2亿元，上年经营亏损为26.8亿元。

第四季度情况糟糕，季度净收入从2020年同期的19.6亿元下降22.1%至15.3亿元。2022年一季度情况更加严峻。早前估计的是收入下滑14.89%，3月10日第一季度过去大半时，直接给出了净收入同比下降约35%-40%的预测，让人揪心。

东兴证券整理的淘数据显示，2021年12月-2022年2月，完美日记在淘系平台的GMV分别为1.41亿元、0.82亿元、0.77亿元，同比降幅分别为65.76%、67.06%、65.5%。

从行业来看，美妆赛道从2021年下半年显现疲态，国际品牌加大促销，完美日记们的日子开始不好过。2021年第三季度，彩妆收入占逸仙电商总销售额的约84%，业绩受影响严重。以高投入换业绩增长，但看不见利润的模式，难以说服投资者了。

国产品牌竞品花西子情况也不好，GMV分别为1.69亿元、1.60亿元、1.24亿元，降幅在41%-57%。欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛等国际品牌情况好于前两者，同比降幅在10%-30%左右。

2021年三季度结束后，CFO杨东皓提到一件事：来自海外品牌的竞争加剧，尤其是在11.11购物节期间，国外大牌彩妆给出很大折扣，“有一个品牌，不说名字了，11.11购物节期间提供的折扣就像买一送一。”原因是一些跨国公司在中国以外的市场销售下滑，中国是唯一能够产生增量的市场。

上市一年多，逸仙电商创始人黄锦峰、CFO杨东皓出席过5次与机构会议，对产品策略、渠道策略等做出过解释，我们借此观察公司正进行中的变革。

产品转向：从彩妆到护肤品

（逸仙电商创始人黄锦峰）

黄锦峰把2021年定义为变革之年，市场面临挑战，公司要向下一阶段战略演进。

过去5年中国彩妆快速增长，逸仙电商第一阶段目标是增加市场份额，实现收入增长。2020年底，这个目标基本实现了。随着彩妆市场减速，公司在2021年确定要建立多元化的品牌组合，涵盖彩妆和护肤品类别、覆盖不同价位。这一过程需要几个季度才能显现效果。

在转变过程中，公司会降低促销折扣、提高毛利率，在品牌建设上花费更多，要提高投资回报率，增加护肤品占比，特别是高端护肤品。

护肤品收入占比达到了21.3%，2020年同期为4%。高端护肤Galenic、Eve Lom、DR.WU会得到更多资源，无论是钱还是人，会开发一系列新产品。它们的客户群也是多元化的，年龄层更广，忠诚度也可能更高。

彩妆产品的花钱策略要改变，以前是给消费者折扣、促销，未来要塑造影响力、建立品牌资产。

美妆市场，完美日记等国产品牌基本取代了韩国品牌，但和更高价的国际品牌竞争压力很大，尤其是对方以价格为武器时。逸仙电商悟出这一点，完美日记产品线不断升高，用Pink Bear来满足少女系平价市场，再不断收购高端品牌来弥补短板。

渠道转向，从天猫到抖音

通过李佳琦等顶流主播和KOL、KOC带货起来的品牌，销售方式要转向了。

完美日记兴起于天猫，在2021年之前，品牌在天猫彩妆销售榜上的位置被反复提及。2021年第二季度后，完美日记被评为2021天猫美妆年度最受追捧品牌。但下半年起，管理层提的更多的是要多元化、特别是做好抖音平台销售。

2021年3季度之后，黄锦峰曾透露，天猫占据公司销售额的40%左右，占比在下降，抖音占比在增加，他希望这一趋势继续。

黄锦峰：“今年1-2月，天猫彩妆销售额下降了2.4%，我们的护肤品下降的幅度几乎相同，为2.8%。展望未来，传统电商渠道，我们认为它不会成为品牌组合的主要增长动力。现在，我们正在将越来越多的人才和资源投入到抖音中，去年第四季度看到了相当显著的增长。我们认为抖音占总收入的百分比将会继续增长。”

但抖音有另一个问题——价格：2月，彩妆品类产品在抖音渠道Top300的均价是50元，比淘系均价59元还要低不少。这样的价格对品牌利润率是另一重考验。

逸仙电商在斟酌传统电商渠道的流量投入了，逸仙电商CFO杨东皓提到，成本削减中最多的一项就是关于流量的，对传统电商渠道的流量费用提出了较高的回报率要求。其次，公司正在努力优化员工人数，帮助节省成本。

早前逸仙电商多元化的销售策略里，有重要的一环是线下门店，但这在下半年也比较少提到了。

2021年3月，逸仙电商有245家体验店，计划年内剩余时间内再开104家。6月底时体验店增加到273家，但鉴于疫情，管理层表示开店数量可能会略有下降。

猜测有一些体验店关闭了，因为三季度业绩会时，CFO杨东皓提到过，公司关闭一些运行不良的商店会有部分一次性费用，但这不会成为影响业绩预期的主要因素。目前逸仙电商有多少家体验店未知，要等到正式年度报告出炉时揭晓，包括线下门店销售占比。

铁打的平台，流水的品牌。完美日记完成上市，集中精力战略转型，顶流和KOL的直播间里有了新主角，彩棠、颐莲、珀莱雅、瑷尔博士……这又是一段段新故事了。