出品 | 创业最前线

作者 | 付艳翠

编辑 | 冯羽

美编 | 李雨霏

审核 | 颂文

炉子上架着铁锅，洒油、放食材、撒些调料、再来点洋葱和香菜，随着锅铲不停地搅拌，汤汁不断翻滚，隔着屏幕似乎都能闻到香气——这些本该在餐厅厨房出现的画面，如今正成为快手直播间常见的内容之一。

商业竞争，永远是一场抢夺流量的战役，消费者的注意力在哪里，哪里就是最好的商业机会。而随着快手不断入局本地生活，越来越多的餐饮人意识到，快手自带的下沉市场属性，能够让品牌在线下店运营之外，多一条新的卖货渠道。

于是，在煎、炒、烹、炸之外，餐饮人也开始加入了快手营销的洪流：他们在线上运营开始有了一张节点清晰的时间表——3月女王节、4月吃货节、5月6月筹备618大促，8月生日会大促，年底冲刺双11、双12。

在此背景下，越来越多的餐饮品牌在直播间里找到了属于自己的一片“天地”：有品牌在一年半的时间积累粉丝近80万，单月总GMV超2000万；有新创品牌，30%的收入都来自快手；还有品牌入驻快手不到20天即获得增量GMV超1900万……

不过，本地生活市场的竞争早已异常激烈，在存量竞争之下，商家在快手平台上怎么做生意？背后有哪些逻辑可循？而餐饮商家到底该如何正确应对快手本地生活带来的新机遇？

两个月前的一个深夜，在云南省某五线城市上大学的吴小花在宿舍刷快手短视频时，刷到了某烧烤品牌推荐的团购套餐，“看起来挺好吃，离学校也不远，所以我们宿舍一致决定周末休息就安排上，于是立即下单预定。”

吴小花向「界面新闻·创业最前线」感慨，原来不止美团、抖音，快手也加入了本地生活领域的竞争，而且在餐饮门店，一些餐饮人还将快手作为主要营销推广阵地。

“我们当时按照地址找到餐厅，发现店铺门口的醒目位置立着广告牌，上面写着在快手上搜索该门店，关注相关账号买券，价格可以更便宜。”吴小花表示，服务员告诉她很多人都是通过快手来门店消费的，“我们吃饭时消费者确实挺多的。”

事实上，不光是这家餐厅，将快手作为新的营销卖货渠道，已经在大小餐饮品牌间“悄悄”流行。

2023年初，烤鱼品牌半天妖不断尝试扩展线上平台，彼时快手正好也在积极邀请本地生活的品牌入驻，在经过两三轮的沟通协商后，双方就达成了合作。

半天妖快手本地生活负责人向「界面新闻·创业最前线」透露，半天妖总部营销部门结合快手平台资源，不仅完成了入驻，还完成了首场大促直播的筹备工作。2023年2月，半天妖在快手的首场元宵节全国大促直播就突破千万级GMV，单场直播涨粉30多万。

（图 / 半天妖烤鱼官方微博）

至今，半天妖入驻快手的一年半时间，已经累计79.6万粉丝，如今稳居快手本地生活北区正餐品类第一、全国正餐品类的前三。2024年第二季度，半天妖在快手的GMV超5000万，其中直播GMV超3500万，短视频GMV超600万。

不仅是知名餐饮在尝试做快手，一些新创的餐饮品牌也开始通过快手，被更多人知道。

在过去，如果要在线下开一家甜品店，选址很大程度上会成为甜品店能否成功的关键因素。最好是选择离交通节点或者繁华商业区较近的地点，还有人口密度高的地区，方便顾客进门，有利于增加到店率。

但现在这一切因为直播间发生改变，沈阳90后康永富的创业之路就很好地诠释了这一点。

2023年2月，康永富在哈尔滨开出了第一家“有间千层”的门店，这家店不仅不在特别繁华的地区，甚至有点偏僻。但因为其创业之初就开始做短视频，并入驻快手等平台，如今这家蛋糕品牌在创立一年多时间，就在全国开出了超过200家门店。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

而快手是其最重要的渠道。数据显示，2023年10-12月，有间千层的支付GMV近900万元，其中30%来自快手，同时成为快手哈尔滨面包甜品畅销榜TOP1。

越来越多的餐饮品牌涌入快手本地生活：必胜客入驻快手不到20天即获得增量GMV超1900万，首月即在快手获得新客超23万；蜜雪冰城在快手的一场直播收获3万+条评论，大量快手网友聚集在蜜雪冰城的直播间互动、下单……

显然，拥有巨大流量的快手平台，正在成为餐饮商家的新战场。

消费者之所以更愿意为快手的本地生活买单，“低价”是有力的催化剂。

“我第一次在快手平台购买烤肉套餐也有价格的考量，我对比过了，这家烤肉店在其他平台上的价格要比快手贵10元。”吴小花向「界面新闻·创业最前线」感慨，作为学生，省下这10块钱她能在学校食堂吃一顿午饭。

而通过这一次的购物体验，吴小花在之后的购物过程中，总会下意识打开快手比价后再下单，“很多时候快手都是最低价，就挺香。”

事实上，“不是xx买不起，而是xx更具性价比”已经成为近两年爆红的句式。而这样的“性价比”文学，已经体现了当代年轻人的购物观，也折射出“价格力”成为过去一年消费市场竞争的关键词。

简而言之，做消费品牌，想要带动销量，速度快且效果好的方式之一就是低价——餐饮品牌们显然也深谙这一点。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

“快手平台的‘老铁’喜欢绝对的性价比，我们依靠快手对以往数据的强大复盘能力和用户调研结果，主推2-3人超值烤鱼套餐。尤其在专场直播，半天妖会给到消费者比门店和日播更大的优惠。”半天妖快手负责人直言。

他补充道，在产品设计上，半天妖也会充分体现性价比。他举例称，比如公司在520宠粉为主题的活动中，主推的2-3人烤鱼套餐、人均仅20多元的客单价。此外，公司会通过烤鱼口味创新、二级配菜创新、加量不加价、增加套餐中的品类下可选单品数量、推出用餐次卡、套餐+配菜的叠加囤货等方式，让消费者真正看到“质价比”。

（图 / 半天妖直播间）

“购买体验上，结合半天妖的福利周边以及快手的平台补贴，给到消费者更多的惊喜感受。”半天妖快手负责人表示。

在快手上进行“质价比”营销，半天妖并非个例。

康永富也曾表示，其一开始就将店铺定位为短视频上的网红蛋糕店，做经济实惠的小蛋糕，开店就利用“店铺种草+达人带货”。很多人通过直播间的代金券了解到“有间千层”，在线上购买，线下核销，新店就这样迅速在哈尔滨打开了市场。

当然，比其他平台更便宜，确实是餐饮品牌在快手团购上占领消费者心智的关键因素。不过，一味的“卷”价格并不是终极目标，主要还需要品牌调性和平台定位适配。

正如半天妖快手负责人所说，在进入平台之前，作为品牌需要先明确品牌自身的核心需求、主推产品、传播节奏。然后看平台有没有合适的资源能够匹配，确立共同的目标去推进，“品牌自身投放和平台资源补贴相配合，这样才能实现双赢。”

事实上，在产品与定价上，半天妖的风格是平价定位，薄利多销，这种平价路线在下沉市场非常吃得开。为顾客打造“好吃不贵”的高价值体验，成为半天妖的超级记忆点。

而QuestMobile数据显示，2023年9月线上高消费意愿用户增长贡献率方面，一线城市占比仅为1.7%，二线城市占比29.1%，三线及以下城市占比44.2%，而快手平台三线及以下城市用户超过6成。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

在三线及以下城市的用户更倾向于选择性价比较高的产品，对于品牌和时尚因素的追逐相对一线城市消费者要弱一些。

“新线（三线及以下城市）市场有着更多的需求、更低的成本和更小的市场竞争，也能带来比高线城市更大的GMV和更广阔的增量市场。”康永富的观点也证明了品牌调性和平台适配的重要性。

如此，也让看似卷入价格战的餐饮商家，得以在快手平台上上演着“低价”战争。

当然，并不是只要打出低价，主播们像吉祥物一样出现，一边展示产品，一边喊几句“老铁”，销量就能原地起飞。而且商家也很难一直以低价方式去运营，长期来看内容营销与服务才是餐饮品牌们在快手上长红的关键。

事实上，快手的基因还是短视频社交软件，过多品牌方广告的加载，一定程度上势必会影响用户体验。而一个短视频的讲解时间有几分钟，这时只靠比价，或者在直播间里喊上几句“三、二、一，上链接”，根本满足不了“老铁”们对内容的需求。

为此，半天妖会结合快手内容生态进行布局。

半天妖官方直播通过主题节点的规划加上视觉设计的优化，在保持品牌调性的同时，兼顾了曝光跟转化。短视频则用于活动预热，引流直播间，侧重于曝光跟种草，通过达人探店视频+娱乐才艺类视频的产出，增加品牌在平台的曝光及搜索。

半天妖快手负责人告诉「界面新闻·创业最前线」，在用户体验上，半天妖希望可以突破传统卖货直播间的“叫卖”氛围，去打造一些更符合年轻化大众审美的点。

比如在6月19日-6月25日，半天妖在快手本地生活平台进行以“咖咖给喱，下饭神器”为主题的新品直播活动，不仅推出上新限定79元秒杀咖喱烤鱼双人套餐。其还向所有人发起舞蹈挑战邀请，全国各地的半天妖服务员、舞蹈博主自发参与“咖喱给给”舞蹈挑战。

据悉，这次舞蹈挑战中，挑战者把魔术、反转、小剧场等种种玩法和舞蹈一并呈现。在新鲜内容的加持下，6月，半天妖烤鱼在快手的短视频内容已达千万级曝光，单条短视频可达四百万+曝光，单条短视频完播率最高超30%。

（图 / 半天妖舞蹈挑战）

不仅如此，内容不再仅仅是吸引流量的手段，更是与销售紧密相连，推动转化、增强粘性的重要因素。因此，在内容之外，品牌们还需要通过营销，讲解产品和背后品牌到底是什么，告诉用户，为什么必须在此刻买它。

截至6月25日，半天妖快手本地生活官方直播和达人直播中，累积成交额超1000万，半天妖官方直播间登顶快手本地生活全国团购品牌榜第1名。据悉，门店在6月17日周一工作日时段的营业额已突破历史记录。

当然，在内容与营销之外，更细致的服务，也是消费者能够完成持续购买的关键。

在使用体验上，餐饮品牌要简化验券体验，打通快手平台和品牌内部的验券系统，实现门店的多设备验券，保证验券的顺畅。在售后体验上，对接快手平台的治理团队，组建快手订单客诉群，联合快手平台为消费者保驾护航，保障售后问题的及时反馈与解决，解决其后顾之忧。

最后，餐饮企业要做得好，前提就是一定要好吃，这样才能把这股火烧起来，不然即便是再强的风，也只会因为味道不好而死得更快。

因此，在新品创新上，要做更容易被大众喜好接受的口味。

（图 / 半天妖官方微博）

“在策划跟筹备的过程中，半天妖也会不断去调研用户的喜好，邀请我们的顾客进行打分，我们也会去站在顾客的角度上去不断地反思调整。”半天妖快手负责人表示。

值得一提的是，企查查数据显示，2023年以来，我国累计注册的餐饮相关企业已达到617.6万家。

显然，在越发激烈的竞争中，餐饮品牌们谁能更贴合平台调性，补齐在内容上缺失的短板，谁或许就能在新渠道中快速吃下属于自己的那块蛋糕。

*注：文中题图来自摄图网，基于VRF协议。