作者 | 毕亚军
降价无效,干脆改涨价了。
最近,去年以来纷纷大降价的宝马、奔驰、奥迪先后宣布退出价格战,甚至反其道而行之:
重新涨价。
宝马已将多个热销车型如X1、X3、5系和X5的售价分别上调5000至20000元不等。奔驰和奥迪也表示上调计划正在进行中。
一些网友评论说,这三家疯了。
1、从媒体对宝马官方消息的报道看,它是要用提升服务、产品质量和体验,用品牌价值战来替代价格战。这其实是三大品牌长期的定位和战略,只不过去年以来被打蒙圈儿了,所以搞起了价格战。现在不搞了,说明他们都不约而同地把这段经历当成是误入歧途,是被带进或逼进沟里了。从这个意义上说,它们当初放弃长期的价值战打价格战才是疯了,现在放弃价格战回归价值战不算是疯了,而是回到正确的方向。
2、对于高端豪华品牌来说,价格其实就是价值的一部分。严格地说是:众所周知且有高辩识度的高价就是高端品牌价值的重要一部分。茅台的独树一帜,价格就是很重要的,如果它的价格比其他一些名酒如五粮液、郎酒要低,即使其品质再好,它也不是今天的茅台。这一点,也是当下卷得厉害的国产汽车应该学习并且要有信心去挑战的。这两年,很多国产车开发布会,开口就是比100万的车更好,比200万的更好,甚至比500万的更好,我认为这没什么值得骄傲的,反倒应该感到惭愧:你更好,为什么不卖100万、200万、500万呢?是真不想,还是真不能?
好消息是这种状况正在改变,蔚来、比亚迪的仰望U8,极客的光辉都是好的例证,也有标志性意义。它们的成功我也同样认为,敢卖高价且把高价众所周知,是重要原因。比如U8,如果它没有这么贵的价格或者贵得没有这样众所周知且有高辩识度,我觉得它不会有这个销量。
我觉得吧,人只有两种需求,一种是活着,另一种是证明自己比别人活得牛皮。消费品市场,价格永远是证明牛皮与否的重要价值。而这个重要价值的很重要一个前提就是:众所周知且有高辩识度。这个好像也被叫作是消费心理学。大众有个辉腾,价格死贵,但却不众所周知,缺乏贵的辨识度,百万豪车常常让人觉得是二十来万的帕萨特,所以它就是个败笔。
从这个意义上说,三大豪车品牌去年以来把降价搞得众所周知,那确实是疯了,不但不利于吸引那些想用价格标签证明自己的消费者,而且还伤害老车主的感情,让老车主觉得被打脸(品牌价值),跌份儿了。
3、价格很重要,但归根到底还要有产品质量与体验的支撑。三大豪车品牌过去能够成功也是因为品质能够跟得上价格。但在国产车日新月异之下,其产品在智能化和舒适度等最新核心价值体验方面,除了那个标还有点老本,它们还哪有一点豪的底气?而目前看到的是,以宝马为例,它上调价格的这些车,车还是一样的车,价格却涨了。这就是特么地疯了,疯到自己都不要脸了。同样的车,降价不买,涨价买,消费者是傻子吗?
事实上,产品体验跟不上品牌价值,已是三大豪车品牌的根本性错误了。如果他们认为去年以来的价格战是个错误,那现在这种不先改变品质与体验却先急着涨价就是错上加错了,那就:
不是宝马,而是宝器了。
注:宝器是川渝方言,意思是笑话一样的活宝,翻译成普通话是傻.,你是来搞笑的吗的意思。
——END——
欢迎关注【华商韬略】,识风云人物,读韬略传奇。
版权所有,禁止私自转载
部分图片来源于网络
如涉及侵权,请联系删除