大家好，我是小言午，上一期的文章给大家讲解了什么样的经营能力更合适零售企业运营转变，这一期主要讲一下品类管理这门学科的基础雏形，以及在美国市场是如何发展和完善的。
说到品类管理的发生发展，我们必须要回到上个世纪的80年代看美国的市场。在上个世纪80年代，正是沃尔玛高速成长的时期，沃尔玛以一种新型的方式、超低的价格、有竞争力的成本优势，在美国市场当中，以每年复合成长率超过20%的速度连年增长。这件事情在当时对整个美国零售行业所带来的压力，不亚于今天我们看到的电子商务给中国零售行业的压力，大家都特别的恐慌。那个时候甚至有一种说法，所谓战略对零售行业而言，就是找到一种在沃尔玛存在的世界，如何活下去的方法。可见美国零售企业所受到的压力有多大。
品类管理的发生跟美国当时的一个区域零售企业有特别直接的关系，这家企业位于美国密苏里州的首府圣路易斯，1932年有一对年轻的荷兰移民斯努克夫妇创立。当时两个二十几岁的年轻人刚从欧洲来到了美国，为了谋生，为了养家糊口，夫妻两个共同开了个小店，这个小店经营的其实很不错。荷兰人有很多民族的特性，特别适合做零售行业，他们勤劳认真，做事情愿意从最基础的地方入手，这个小店就会越开越好。
非常幸运的是，小夫妻两生了孩子以后，儿子们从很小的年龄就开始帮父母在店里面操持，从七八岁长到十几岁，两个孩子到了青春少年的时候，他们特别愿意去开店，想继承父母在这个行业里的工作。家里的店越开越多，两个儿子娶了媳妇，媳妇也喜欢开店，整个家族其乐融融。到了上个世纪的80年代中期的时候，斯努克家族在圣路易斯这个城市已经有了60多家超市，100多个便利店，还开了几十家药店，生意很不错，但是受到的竞争压力也越来越大。
除了沃尔玛这种全国性的竞争力特别大的巨型企业之外，那个时候在美国又多了很多“品类杀手”的零售业态，他们在一个品类上把商品做到极致。比如说做家居建材的HomeDepot，还有像做玩具的Toys“R”US，给行业带来巨大压力，更大可以说是雪上加霜。
具体在超市这个领域里面，当时美国有一个第二大的连锁企业叫克罗格，克罗格在80年代的中期，宣布到密苏里州去开店，而且他们的计划很积极，据说是要开50家店，1987年，克罗格在圣路易斯已经开了两家店，他们发的商品促销海报，对斯诺克家族这个超市影响非常大。斯努克家族两位创始人的儿子们，这个时候也六七十岁了。他们强烈的回击，他们在市场当中宣布，凡是克罗格的促销海报，顾客看到那上面的商品无论有多优惠，拿着这个海报去他们家的超市，他们一定会按照这个海报上的这个价格把商品销售给顾客。
按说他们这个回应呢是够激烈的，但是其实在消费市场当中的反应不如他们想象的那么好，他们依然失去了很大的市场份额，这个时候呢，他们原本考虑家族的生意管理权要逐渐交给第三代，第三代一共是堂表兄弟有4个人，其中他们这个大哥呢叫斯科特·斯努克，品类管理的故事就是从斯科特·斯努克和品类管理创始人和哈里斯博士之间展开的一段佳话。
品类管理创始人哈里斯博士，原本是澳大利亚人，他生在澳大利亚的布里斯班，当年在他年轻的时候，澳大利亚的经济不像我们今天看到的是世界上比较先进的发达国家，那个时候澳大利亚也相对比较落后，老百姓的生活也不像今天这么富庶。哈里斯博士本身是个学霸，他在学校里读书特别的棒，正赶上他大学毕业之后，澳大利亚有一个新任首相，他对提升澳大利亚经济有一套信心十足的新办法。他认为要想提升澳大利亚的经济，那最好的办法应该是选派那些品学兼优的年轻人到美国去，把美国的科技、管理、经营知识学好带回澳大利亚，帮助澳大利亚的企业做提升。哈里斯博士非常幸运，他经过层层选拔，当年就被选做澳大利亚派到美国的专门研究流通领域的面向未来培养的年轻精英。
那他到美国读MBA非常好，接着呢他又到了美国密歇根州立大学去读营销学博士。是当年在美国零售研究领域，号称第一把交易泰斗级别的人物，读了硕士又读了博士，这样一晃七八年时间过去了，等他毕业的时候，派他出国的首相在新选举中败选，按照原来规划，派年轻人到国外学习，然后再回到国服务澳大利亚国家经济的计划呢就没有了，所以哈里斯博士也失去了回澳大利亚为政府服务的机会，说是失去机会，但是对一个年轻人来讲，如果能在美国发达国家开创一番事业，也是不错的机会。
哈里斯博士跟澳大利亚政府商量说，是不是需要赔钱，是不是需要回国安排，澳大利亚政府有什么要求，等那协商了之后，达成了一致他们被允许在美国自由择业。哈里斯博士，从密歇根州立大学一毕业就到了美国的南加州大学去当教授，他讲授零售管理这个专业，他讲课讲的非常好，特别受这个学生欢迎，很快他就做到了南加州大学的零售研究中心主任，他在做这个零售研究中心主任的时候，有开创性的在全世界第一个用计算机管理系统去管理货架空间，这个是哈利博士当年开发的软件的阿波罗。现在在市场上其实还依然在经营，不过他后来是卖给了别的企业。
因为机缘巧合，斯努克家族企业的继承人斯科特·斯努克，跟在南加州大学做老师的哈里斯博士见面了，希望他能够这个指导他帮助他，让他在经营上有所提升，比父亲比叔叔比爷爷奶奶做得更好，哈里斯博士应他的邀请去了密苏里州参观，去考察这个企业，给他提了三点建议，如果他按照这三点建议严格的在企业经营当中去执行，是对企业的改善经营会有很大的帮助。
斯科特·斯努克本身他在斯坦福大学读过MBA，他对学校老师讲的原则方法有一本能的信任，听到老师的建议之后，他就很认真的去执行。奇迹出现在两年之后。1989年的时候，当克罗格宣布关闭在密苏里州开的两家店，把剩下这个店卖给斯努克的这个时候，整个美国零售行业引起了巨大的轰动，许多人都关心，那为什么一个在全美国这么有名的大企业克罗格，居然在一个小市场当中翻船了，很多人传言背后，是因为当地的区域零售企业经营的特别棒，他们在当地，不过这个区域零售企业导致的结果。
大家可以设想，假如说比如说永辉宣布进入一个三线城市，有一个庞大的积极的计划，说要开几十家店，两年之后灰溜溜的把店关了撤除了，就说我们在中国零售行业，会有多大的影响。这就是当时，在美国发生的情况，很多人都特别关注这家叫斯努克的小企业，他们纷纷到密苏里州去学习去参观去考察，当然大家也都在不断的传扬，和当时有一个带澳大利亚口音的人指导过他，才导致今天的成功。所以很多人带着好奇的心就想问，那当年那个老先生给他们指导的到底是哪三条啊。
这就是我们今天说的，品类管理最原始的起点。那我就详细给大家说，这三条建议。第一就是商品的分组有问题，应该按顾客的需求和购物行为对商品做分组，建议斯努克对超市里卖的所有的商品做重新的分组，谨慎的去看顾客需求是什么，分析顾客的需求和购物行为。我们现在所说的这个品类管理的品类，两个字的来源，就是当年哈里斯博士要求他分组的这个组，category是这样来的，那我们回过头去总结，你看为什么要按顾客需求和购物行为去分组，这里面有很深的消费者行为学的道理，也有市场营销非常深刻的原理在里面，如果我们讲品类为什么这么重要，可以写一本很厚的书。
全世界拿这个话题去做博士论文的，应该是成百上千的，简单的来说，其实我们可以这样去理解，就是顾客选择购物场所的目标是品类，顾客的需求是按品类划分的，如果比如说顾客需求的是洗发水，那洗发水本身它是一个品类，是一种商品，在顾客看来功能是一样的，他们购买这个商品的行为模式是完全一致的，所以在零售经营的时候，按商品的功能和顾客的购物行为就分组，有非常自然的这个道理在里面。这是哈里斯博士当年给斯努克的第一条建议，按顾客需求和购物行为对商品进行分组管理。
哈里斯博士的第二条建议，不同的品类就是我们刚才说的商品的组，在一个门店当中，应该有不同的角色，各个商品的品类是配合起来演绎一段完整的故事，顾客在我们店里看到这个商品，应该是我们经营者有意地分配了不同角色的结果。按照不同角色的这种角度去看待商品，我们自然在经营当中会有不同的要求。再后来哈里斯博士演绎讲解品类管理的时候，特别强调我们这个品类的角色里面非常重要，要有目的性角色，就是那些不用质疑的理由，让顾客到店购物的商品到底是什么？这个理由是以品类为单位，是哪些个品类吸引顾客，从经营者的角度来讲，你要要求自己把哪些品类做到最好。无论是线上线下无论是什么样的这个店里，这个品类凡是顾客想到跟它相关的需求，他能够确定无疑的这家企业的这个品类做的是最棒的，那这是做品类角色分配的非常重要的问题。哈里斯博士给的第二个建议，就是商品要分角色。
那么第三点建议是什么呢，如果我们零售企业的经营要想有一个好的效果，我们必须学习那些做投资的人的做法，投资人是怎么做的呢？就是要按照投入产出去配置资源，那我们在零售这个企业里面，我们所期待的产出是销售额、是利润率、是客流，那投入的是什么呢？我们跟做财务投资人不同的，他们投资钱我们投入的是空间资源。我们知道供应商到店里面愿意付钱给我们买空间买货架上特殊的位置，最主要的原因是我们零售企业拥有这些空间的支配权。所以呢，哈利斯博士说当我们分配我们的这个空间的时候，必须认真要用投资回报的眼光去看按品类的角色和品类的贡献去分配我们的这个空间资源，这是哈里斯博士当年所提的三点建议。
恰恰是这三条建议导致了这家企业在两年的时间里取得了非常大的成功。把在美国非常有势力的第二大零售企业从当地市场当中赶走。这也是我们后来全世界大家总结学习品类管理最早的那个起点。我们现在知道的品类管理的整个体系和架构，都是因为在那个之后，很多零售企业请哈利斯博士指导他们的时候，哈里斯博士不断介绍讲解三条最早的建议的时候完善出来的体系。
今天我跟大家介绍的内容呢是品类管理，最早在美国发生的时候，美国的市场条件，美国的区域性零售企业斯努力=克的经历，哈里斯博士给斯努克第三代继承人的三条最核心的建议。
下一讲我要跟大家介绍品类管理，对中国零售企业有哪些特殊的意义？尤其是结合中国零售企业在学习品类管理的时候，要做哪些结合实际的调整。
商业知识，就看小言午，关注我不迷路，大家下一讲再见。
