本文系深潜atom第675篇原创作品

在欧洲，有一位荷兰人Bram Jan Streefland，他不会说中文，也没有中文名字，但是他的公司却专门服务于中国的跨境电商。

他还在荷兰办公室的墙上挂了一句出自《孙子兵法》里的话——“兵马未到，粮草先行”，借这位中国古代军事家之口来强调“物流”之于跨境电商的重要性——物流就是跨境电商的“粮草”。

随着拼多多、阿里、京东等电商巨头纷纷出海，中国物流企业的出海也“杀疯了”。

顺丰开通寄往新马泰服务，并且正式开通开往法兰克福的航线；京东数以十亿的砸钱买下欧洲仓库；极兔忙着上市的时候还在布局中东；刚刚接任阿里集团董事会主席的蔡崇信也释放菜鸟国际化的积极信号。

在这场出海战争中，欧洲因为其便捷的交通条件、庞大的网购群体正成为风暴的中心。

然而，出海欧洲大陆并不容易，资产太重难盈利、资产太轻难运营，加上欧洲多样化的文化和市场需求，以及发展程度较高的电商体系，在几大物流龙头中，谁才能成为出海欧洲的“卷王”呢？

01

跨洋，各有各的招

在出海欧洲这个事情上，中国物流巨头都拿出了自己的“看家”本事。

顺丰，依旧是搭着飞机去的。7月7日凌晨，顺丰航空一架B747-400型全货机从鄂州直飞德国法兰克福，预示着顺丰“鄂州-法兰克福”航线正式开通。这已经是顺丰在“鄂州=列日”后，开通的从鄂州通往欧洲的第二条航线。

自建航线，是顺丰出海的惯用手法。目前，顺丰航空已陆续完成从鄂州飞往比利时列日、印度金奈、印度德里、美国洛杉矶等地的航线布局。

坐飞机跨洋，符合顺丰高端商件的调性，也为顺丰带来了直接的效益。根据财报，2022年顺丰供应链及国际业务实现营收878.7亿元人民币，同比增幅达到124.1%。但是，自建航线的弊端也很明显，不管是租飞机还是买飞机，都很贵，这就让这条业务的盈利变得更加困难。

从2023年第一季度的财务数据可以看出，由于国际空海运价格跌落至过去三年间的较低水平，直接影响了顺丰的国际业务营收，集团当季营收同比出现了3.07%的负增长。

再来看看京东，依旧是把仓配进行到底。去年，京东接连大手笔买下英国的仓库，先是在7月以约合5亿元人民币买下英国米尔顿凯恩斯物流仓库，接着10月以3.68亿元人民币的价格收购连锁超市Tesco位于英格兰北部城市唐卡斯特的一个配送中心。今年4月，京东继续斥资约合21.43亿元人民币，收购了高盛位于英国的大型物流资产包。

电商到哪里，仓配到哪里，物流就到哪里，这也是京东物流出海的一贯套路。根据京东财报，截至今年第一季度，京东物流已经运营了超过1500个仓库，包含云仓生态平台的管理面积在内，京东物流仓储网络总管理面积超过了3100万平方米。

本地仓配能够保证京东的配送效率，但也有其运营的难度。欧洲高昂的人工费用，就是一个难题。以英国为例，调整后的最低薪酬约为一小时10.4英镑，折合人民币89.3元。大手笔的收购当地仓库只是一个开始，后续的维护中，租金、人工都需要持续不断的支出。

不管是买飞机，还是买仓库，都是大手笔的重资产出海战略，资产重，就不可避免盈利难的问题。所以，菜鸟国际快递在出海的时候，采用了“轻重结合”的战略，在“硬基建”和“软联通”上同时发力。

“硬基建”是菜鸟国际快递投入的物流基础设施。从2016年起，菜鸟在比利时列日、中国香港、马来西亚吉隆坡等地布局全球6大eHub，相较于传统航空货站，极大提升了运营效率。其中，比利时列日的eHub仅2022年11月期间，就保障航班239架次，同比增长近100%。

除此之外，菜鸟国际快递还在全球布局了18座分拨中心，服务于进出口外贸的跨境仓库已突破100个，面积超300万平米，每月有240多架包机用于干线运输，并和全球超过60个口岸合作建立智能清关系统，搭建高质量的全球物流网络。

“软联通”则是菜鸟国际快递的轻资产，搭建生态，运用菜鸟国际快递最拿手的数字科技来进行更高效的运输。比如，通过与全球机场、航空、海运、中欧班列等的合作协同，借助菜鸟的数字通关等技术，让重点国家端到端物流从60天缩短到10天；通过强大算力进行智能合单，比如，同一用户在速卖通不同店铺购买了商品，菜鸟会通过智能合单的算法，将不同地区发出的“小包裹”汇合至国内集运仓后，合成一个“大包裹”后进行“升舱”运输，提升物流时效。

轻重结合的模式能让菜鸟国际快递用更少的试错成本迅速打通海外市场，再根据市场的反馈针对性地加大投入或者做出调整。然而，客户才不管你是“软联通”还是“硬基建”，物流的核心是服务和解决方案，如何保证物流全链路的质量，在服务质量与盈利能力之间寻找平衡，都需要菜鸟国际快递在一次次实战中积攒经验。

相比顺丰和京东，菜鸟国际快递的隐性优势，则在于以速卖通（AliExpress）为代表的出海实践，是阿里领先了十多年的战略布局。快递行业的良性发展，最重要的一个要素是要有足够的货，这个命题对于国际快递更加迫切。菜鸟国际快递则可以很好的承接来自阿里的生态助力。

02

欧洲为何是香饽饽

物流与电商配合，纷纷踏入欧洲，看重的是欧洲电商市场增长的潜力。

从消费者方面来看，欧洲有非常强大的网购群体。2022年，欧盟91%的16至74岁人群使用过互联网，其中75%的人网购过商品。网购者的比例从2012年的55%增长到2022年的75%，增加了20%。

在EcommerceDB发布的欧洲电商趋势报告中预测，2023年，欧洲电商将再次出现高速增长，预计同比增长近30%；到2026年，欧洲电商的市场规模有望超过1.1万亿美元。

随着欧洲电商规模上涨，欧洲网民购物的需求也逐渐明确——省钱、省时、省力。

英国、德国、丹麦用户都会倾向于购买性价比高的新鲜事物，瑞典用户则是追求网购带来的时间效率的提升，德国用户格外注意配送的时间。在热销产品中，衣服、鞋子、配饰为主的时尚品类位居第一，电子产品也是非常受欢迎的。

就在欧洲用户体会到网购有多“香”的时候，中国电商也嗅到了这一市场的机会。

从购物习惯来说，欧洲用户的痛点正是中国电商拿手的，“布局欧洲”也成为中国跨境电商圈的热门话题之一。拼多多的Temu、阿里系的速卖通和Miravia、SHEIN等等，中国电商都在拿出主打性价比和更加细分的平台去欧洲。

而从欧洲不断发展的电商文化来看，未来跨境电商仍有十足的增长潜力。

首先，欧洲重要市场消费者对跨境电商的消费意愿度越来越高，英国、德国、法国跨境电商购物的消费者占比分别为47%、43%和64%；

其次，随着欧洲网红经济的发展，社交媒体、社交电商开始崛起，比如，25%的德国消费者就会选择从社交媒体平台购物，去年英国通过社交媒体购物的消费者增加了19%。这意味着，欧洲的电商格局也在向多元化发展，这也给了社交、种草类电商出海一个突破口。

面对欧洲最主流的电商平台——亚马逊，中国电商出海不止要争商品的多样性，还有服务的细节性，因此，作为商品到客户的最后一环，配套物流向欧洲的出海也就成了必然的趋势。

不过，物流向欧洲出海也面临着挑战。

欧洲国家的地理地貌与人文社会和中国存在较大差异，而作为较为成熟的市场，其市场需求和东南亚这种新兴市场又有不同，所以完全复制其他的套路在欧洲是行不通的。想要打通欧洲，需要对不同国家和地区细分需求充分了解。

举例来说，75%德国网购消费者期待高时效配送。大部分德国消费者预期的配送时效为3—5天；相较之下，近一半的瑞典消费者更看重性价比。那么针对两种不同的需求侧重点，物流就需要作出调整，比如加速在德国的配送时间，在瑞典可以主打更低单价的经济型快件。

另一方面，由于跨境电商规模的持续扩大，交易模式的多样化，监管法规的完善化，经营环境的复杂化和不确定性的提高，对跨境电商企业和国际快递企业的经营和合规风险管理也提出巨大挑战。

例如，在2020年之前，许多中国跨境卖家借着欧盟成员国之间的免税政策，在欧洲电商市场开疆拓土，赚得盆满钵满。然而自英国正式“脱欧”之后，英国为了继续保持强势的经济地位，发布了新的VAT（增值税）政策，结束了英国和欧盟其他国家之间的自由流通。

此前，英国一直执行欧盟内较低税率的进口申报政策，扮演了很重要的欧洲物流中转站的角色，很多中国跨境物流企业也把库存放置在英国。新的VAT政策出炉，则意味着英国作为欧洲物流中转站的地理优势不在。欧盟和英国在贸易上作为两个独立的管辖区，从欧盟其他国家入境的货物再转派送到英国、又或者在英国清关再转派送到欧洲其他国家，都需要再次征收关税(DUTY)和增值税(VAT)，增加了国际快递物流服务的成本和时效。

这样的细分需求的了解和执行需要持续的财力、人力的支持。如何精准抓住需求，量需而进；规划有效投资预算，铆钉而投；以及组织、搭建本地人才布局，都是中国物流出海欧洲的重点。

03

如何做“卷王”

落实到所有的执行环节中，重中之重的是出海需要一个成功的“样板间”。比如，西班牙之于菜鸟就是这样一个打通欧洲的成功切点。

就在7月7日，菜鸟国际快递在西班牙开通了周末派件和同城配送的服务。目前，周末派件服务已落地马德里、巴塞罗那、瓦伦西亚等核心城区，使得快递在揽收后可平均再快1-2天以送达，此外，菜鸟国际快递的同城配服务也覆盖西班牙和葡萄牙多个核心城市，服务本地线下连锁店和超市的O2O即时配送服务。

菜鸟国际快递数据显示，今年6月西班牙跨境包裹单量同比增长60%以上。并且，菜鸟国际快递向所有商家推出的“晚到必赔”也率先落地在西班牙。未来，针对不同物流时效的国际小包产品，菜鸟可提供差异化赔付保障，满足不同跨境商家需求。

值得注意的是，这是国内首个喊出“晚到必赔”的企业，也说明了菜鸟对其跨境物流全链路的稳定性有信心。这得益于菜鸟国际快递在国内外的物流基础设施布局。

在国内，通过菜鸟备货优选仓，商品能通过快速组包、智能合单、集包直发等功能，迅速完成库内操作，登上对应口岸的包机，预计能比商家自发货提早1-2天；在海外，依托于菜鸟在西班牙的自建网络，包裹在当地被揽收后，绝大部分区域第二天即可完成配送。

如一位业内人士所言，很多跨境物流服务商在海外末端是接入其他合作伙伴的能力，而菜鸟自建快递网络不仅给消费者提供与其在本国消费更为接近的消费体验，让服务更具时效性；同时对于商家来说，这是国际快递全流程中影响卖家的获客能力及客户留存度的关键环节之一。

至于为什么将西班牙选择为菜鸟国际快递欧洲出海的“样板间”，这也与阿里系电商出海的节奏也脱不开关系。速卖通（AliExpress）已经占据了西班牙跨境电商平台42%的份额，看到西班牙潜力的阿里去年12月在当地上线了聚焦高端用户的电商平台Miravia。根据第三方数据机构data.ai，在今年3月，Miravia的下载量已经超过SHEIN，成为西班牙购物APP中的第一。

阿里系提供订单，菜鸟国际快递完成服务，电商、物流搭配，干活不累。

当然，为了做物流“卷王”，菜鸟国际快递不能只是借力阿里系，而是为服务全平台的商家做准备。比如：全链路的打通以及数字化赋能。

这听起来有点拗口，简单来说，全链路一站式的服务就是让客户什么都不用操心。比如，菜鸟国际快递从中国发货开始，将整个跨境业务分成四段。一是国内揽收、二是干线运输配置、三是清关目的国转运、四是末端履约；从头到尾，商家和消费者都不需要操心。

第一环，菜鸟国际快递在国内揽收点覆盖200多个城市，有65+家揽收仓及分拨仓，3000多辆揽收车，国内揽收峰值能力达到1000万单/天；第二环，菜鸟国际快递用上文提到的“软联通”策略联手全球机场、海运等疏通多样运力网络；第三环，菜鸟国际快递与全球60多个口岸合作接入智能清关系统，优化清关效率；最终环，菜鸟国际快递在加速海外自提柜、自提点等末端配送的布局。

而数字化科技则更是菜鸟国际的强项，自研全球可视化系统、智能合单、智能分拨系统、海外仓智慧供应链系统等陆续上线，为跨境商家持续降本增效。

物流出海上需要足够的需求支持，中需要轻重资产的部署，下需要本地市场的细分与切入，过往成功的“套招”可能会在出海的时候遇到瓶颈，所以中国物流企业的出海，谁也不能模仿谁，不管是京东国际物流、顺丰国际还是菜鸟国际快递，谁都不是谁的2.0，大家都是自己的1.0。

谁能成为“卷王”，最终还是以成绩说话。医者云：“上医医未病，中医医欲病，下医医已病。”阿里向来以战略的领先和发力的稳准狠著称，只要菜鸟国际快递加速快跑，就能写就别具一格的物流出海新样本。