《如懿传》长尾效应之谜

娱乐硬糖 2024-03-04 20:29:59

作者|顾   韩

编辑|李春晖

理想的自己和现实的自己往往差着一个控制住自己手指的距离——就像之前,硬糖君上小红书总忍不住点开那些海藻、宋思明搞破鞋二三事,从未看过《蜗居》,却熟练掌握这对野鸳鸯的种种PLAY;

就像现在,《如懿传》大讨论在全网随风潜入夜,硬糖君又迅速被装了满脑子的“大清皇后偷吃酸杏为哪般”“帝后婚姻围城兰因絮果”“田姥姥到底该拿多少工钱”……尽管,硬糖君当年就已经旗帜鲜明地腻烦这部年度大剧,简直到了看见就难受的地步。

有些东西,你明知它既提供不了什么营养、也找不了多少乐子,就是忍不住一次次点开,也只好去赖互联网对人类的驯化。但《如懿传》仍然太特别了,堪称“长尾剧”里的一朵奇葩,其在播出6年、下架4年后迎来话题高潮,更是一个在创作和传播上都非常值得研究的案例。

好剧的长尾效应人人都懂,四大名著、《甄嬛传》这样的高分经典,因为足够好才会被反复重刷解读、因为国民度足够高才会成为社交货币;毁誉参半如《知否》被奉为宅斗圣经也能理解,没点真东西能叫沉淀了几千年的糟粕吗?再说人家单论内容算好看的、成绩也是能打的;但《如懿传》算怎么回事?在当年就是一部播前期待特高、播后大跌眼镜的扑街剧,后期豆瓣评分上升也不过是从六点多涨到七点多,可说是既不叫好又不叫座。

就是这样一部剧,时隔六年竟然在B站被“团建”了,花名、整活儿、逐集解读、精神分析……吐槽成果迅速席卷全网,存在感之强、翻车程度之大,周迅本人都来投诉下架了一拨。

《如懿传》,各种意义上的绝版

烂剧足够烂自然可以遗臭万年,“西门无恨”无论放到哪个时代、哪种媒介都很炸裂。可《如懿传》与它又有不同,“西门无痕”雷得直观表面,并不会让人有深入探究的欲望,《如懿传》则滋养起了许多逐集解读的超长二创,要的就是细品它究竟有多逆天。

需要说明的是,2023年底这波以B站为首的吐槽四起之前,《如懿传》在抖音等短视频上是很有过一段正面文艺复兴的,可称之为长尾1.0阶段。它的特殊性就在这:如今的吐槽是真,之前的怀念也是真。《如懿传》两极分化极为严重,从首播时就是如此。

不喜欢的人为什么不喜欢,这个很好理解——大花扮嫩、憋屈压抑、雌竞厌女、精神胜利。但喜欢的人为什么喜欢、甚至认为它无代餐,导致该剧能先拥有长尾1.0,这就不是所有人都能共情的了。

《如懿传》是一部怎样的剧集?很多人第一反应是宫斗剧,它是以此名义被期待的,也是以此名义被吐槽、批评与下架的。

然而,回顾项目始末那些真真假假的话术,或许为了绕开《甄嬛传》的光环,或许出于创作者的兴趣与心气儿,《如懿传》最开始就没想做成一部传统宫斗剧,它想讲述的是爱情消亡、中年危机,在清宫背景下探讨婚姻、人性的共性。

截自《如懿传纪事》

用现在的眼光看,这个项目充满热钱时代的任性。网文大IP搭配正剧导演与电影大咖,给一个实验性的东西套上了商业巨制的壳子,烧几个亿拍了80多集,更助长了群众的错误观剧预期。

如果它能晚生几年,只拍个6集、12集,可能一切都会合理许多,偏偏它没有。于是多重因素导致它成为了一个难以归类、难寻代餐的孤品。

2018年,税务风波、寒冬降下,自此贵圈勒紧裤腰带过活儿,再不能这么砸大钱搞实验。2019年,宫斗剧再次遭遇点名批评,赛道一蹶不振,被延播折腾惨了的《如懿传》误打误撞成为最后一部大型宫斗剧。

更重要的是,同出于2018年的《延禧攻略》带起了“爽剧”文化,这更令“丧剧”《如懿传》成为了独一份的怨妇疗愈体验:我人淡如菊,我不和人斗是因为没人值得我斗;我老公爱我,虽然爱得不明显但这是因为他有苦衷;我老公不爱我,可兰因絮果就是所有爱情的必然结果啊……如懿行动上是丧,但你仔细想想她那时刻挂在脸上的迷之微笑,她的精神胜利法是无敌的。

比起宫斗剧,《如懿传》其实是家庭剧赛道里的真正孤品。在它之前,影视圈媚青,疯狂翻拍仙侠奇幻,《中国式离婚》这类中年主角、严肃讨论婚姻家庭种种无奈悲凉之处的剧集凋零已久。在它之后,家庭剧或是出现了教育升学、代际沟通等更新鲜的分支,或是《我的前半生》式的主妇离婚、华丽变身成为热门套路,不离就不是大女主。

女主被婚姻蹉跎却并未一拍两散,而是隐忍到最后自己看开,这样或许足够真实却不够政治正确的故事,2018年之后几乎没人再讲,更别提用汪俊的影像、周迅的表演、华丽的宫廷背景、唯美的古风金句这样的配置来讲。于是,《如懿传》成为了绝版的古风中年疼痛文学,emo流量密码。

迟到六年的嘴替

既然是反类型的探索尝试,必然面临着更高的风险。《如懿传》的特定部分对特定人群有特定价值,但整体来看问题还是很大。周迅表演高级和她与全剧脱节并不冲突,用封建时代帝后关系套现代人的婚姻爱情,也并不能令所有人接受,要按硬糖君的趣味,六七分都嫌多。

但我们也完全可以想象,这样一部承载了很多期待与利益的大剧,差评是不会被放任的。

在硬糖君印象中,2018年正是国剧饭圈化的开始。这一年,出现了“香蜜女孩”和“镇魂女鬼”。《如懿传》与《延禧攻略》撞选题撞人物、设定风格全反着来,更堪称天选对家,播出期还有一小段重叠,两边粉丝打得不可开交。当时纯路人吐槽《如懿传》也很可能被误伤,被扣上“黑子”、《延禧》粉丝、“只配看爽剧”的帽子(当然反之亦然)。

与此同时,当时《如懿传》方面的营销也很强势。未必是其宣发力度、成本比《延禧攻略》大,但起码悲剧相对于爽剧本就自带崇高性,正剧大导汪俊、电影大咖周迅VS抄袭前科于正、全靠人设吴谨言,谁在鄙视链上层、谁更好拔高上价值,一目了然。于是,《如懿传》采用了一套“高级”话语,在当时成功唬住了一部分人,制造出沉默的螺旋。

这操作、这效果,后辈《长月烬明》《我的人间烟火》怕是羡慕哭了。毕竟,流量主演加偶像剧是双重原罪,它们没条件这样去拔高。更重要的是,它们面对的是截然不同的受众环境。

一方面,后疫情时代许多年轻人幡然醒悟,消费更重视自身实际情况与即时性情绪需求,观剧选择也出现“反消费主义,重情绪价值”的倾向。他们不吝表达对土狗短剧的喜欢,而对于看不懂、不喜欢的高分剧,也不会勉强硬看、跟风吹捧。

另一方面,经过《上阳赋》《八角亭迷雾》之流的洗礼,观众对电影咖、高级感都统统祛魅,反“细糠论”卓有成效。《繁花》这样真可以的不会让它扑街,不可以的也绝不惯着。对于营销捂嘴、投诉下架,群众更是容易心生逆反。

正是在这样的背景下,终于有人能戳破《如懿传》皇帝的新衣,而那些多年前质疑过《如懿传》却无果的人——包括但不限于网文圈本身对流潋紫不齿的、历史原型粉丝、被恶心或被误伤的路人观众等等,也终于等到了嘴替,找到了同好,可以一吐为快。

正是这样的自发下场忆往昔支撑着《如懿传》吐槽演变成近乎全网的新乐子,让事件超出了阴谋论能够解释的规模。

媒介与老剧

《如懿传》的特殊性还在于,该剧2020年突然下架,很多人并没看过、或者渐渐遗忘了正片的模样。在长尾1.0时期,只凭短视频摘取的“看雪”、“断发”等名场面对其产生“大概应该是好剧”的印象。评论区日常拳打《延禧》、捆绑《甄嬛》,或者当头一句“霍建华接不住周迅的戏”。

而这波长尾2.0时期的许多爆款吐槽视频,很多都是单集二三十分钟的系列吐槽,不是浓缩概括,而是精读解说,展示了大量正片片段。看到完整前因后果、各种奇葩桥段,以及周迅起伏不定的状态,很多人傻眼了。

因此,整件事其实也可视为:中长视频传播对短视频传播的一次反击。

碎片化的短视频天然是断章取义的,新剧对此防不胜防,老剧也容易因此被“岁月史书”。“岁月史书”可以简单理解为,由于互联网信息过剩,网友对某一事件能全程追踪、了解全貌的情况很少,结合毁灭证据和谁声音大谁有理,基本过一段时间就有机会篡改集体记忆。

严肃议题就不说了,粉圈对“岁月史书”的应用也很常见。例如许多双流量大剧播完、大家终于可以撕破脸之后,两边粉丝都会列举各种数据抢功,主张是自家扛剧。

短视频造成的老剧“岁月史书”,比较典型的是王宝钏挖野菜。在吐槽女主恋爱脑的同时,许多人会认为阻拦她下嫁的家人是为之计深远。但在没有截取到的剧情里,家人也有许多坑害女主的行为。

诚然,中视频同样会存在主观的引导与转述,但感觉上要比短视频靠谱一些,更容易给到观众独立判断的错觉。这不是《如懿传》二创的独有生态,而是整个B站影视区在2023年展现出的趋势。

一方面,2023年6月,B站宣布要以播放时长取代播放次数,放弃对短视频的无脑追逐,重新利好中长视频。另一方面,剪辑区的流水线商剪、无条件踩新捧旧,杂谈区没什么价值含量的旧式速看速评,都令用户厌倦不已,对短视频形态失去信任或产生逆反。

于是,中视频形态的reaction、专业拉片、人文社科与女性主义的深度剧评趁势崛起。《如懿传》被选中,也有一部分原因是它特别适合用来探讨“厌女”、“娇妻”等话题。而且,该剧从原著到编剧都是流潋紫一人,不像《甄嬛传》一样有郑晓龙夫妇的加工,也不是业内常见的多个编剧合作改编、人物日常在不同人的手中倒来倒去。

用UP主“西敏寺-Sims”的话说,《如懿传》其实是一种“私人化的创作”,分析如懿,就像“给一个有毒的大脑做病理切片”。

《如懿传》或许只是第一个,这种速读失宠、精读崛起的趋势可能导致老剧又迎来一次解读热潮,风评大洗牌。那些被短视频二创捧得很高的、《如懿传》这样评价两极分化的、还有特别适合延展女性话题的老剧,都是潜在对象。

《如懿传》奇异的长尾效应,事关剧集产业的疾速变化,事关大众情绪的承接与发泄,事关中短视频的平台策略与创作风向。风云际会得此盛况,实在不是一人之力能成事、更不是一人之力可以逆转,硬糖君也只好束手就擒。只盼有一天能振作自强,用嫡嫡亲的大脑把你们这些《如懿》之婚姻围城、《知否》之婚姻选择、《蜗居》之婚外乱搞统统发卖。

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