从拼多多到拼好饭，打工人的需求其实一直没变

美团，终于也变成了拼多多的形状。

最近，美团拼好饭又火了起来，每天上午十一点左右，总会有同事招呼着大家一起拼饭，而大家纷纷“上车”的原因，无非是价格更加实惠。

相比于那些外卖页中让打工人避之唯恐不及、动辄人均三十元往上的外卖店铺，美团拼好饭里十元出头便能解决一餐的诱惑力，实在是太大了——十元的炸鸡套餐，十二元的螺蛳粉，好像让物价直接倒退了十年一样。

甚至有人感叹，“第一次用拼好饭，还以为是朝廷的赈灾粮下来了呢。”

那么，美团拼好饭是如何将餐品的价格“打下来”的？又是如何平衡消费者、骑手、商家三方之间利益，在吸引大家一起拼拼拼的同时，还避免出现“饭贱伤骑”、“饭贱伤店”的情况？而从战略角度来看，拼好饭这样的低价商业模式为何会上马，又对美团有着怎样的影响呢？

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拼好饭，是怎样让你吃上便宜午餐的？

拼好饭，顾名思义就是让消费者们像拼多多那样拼单点外卖，而个中精髓，就在于拼之上。

简单来说，就是消费者即时拼单、商家统一出餐、骑手统一配送。消费者在挑选好自己想要购买的外卖后，可以查看周围一定范围内是否有人发起拼饭，或者自行发起拼单寻找拼友。

为了让用户更容易拼单成功，美团还建立了基于地理位置的社群系统。消费者可加入所在区域的拼单群组，在饭点与群内成员共同发车，此外，在官方群中还会发布拼单福利，参与用户可以领到1~5元的专属红包。

在产品方面，虽然有不少的声音质疑拼好饭的质量，怀疑拼饭是正常出餐的边角料。

但在我们亲自拼饭几十次，并与一些同样经常使用拼饭功能用户沟通之后，我们发现，拼好饭最大的问题是频道内相关商家数量较少，而且就算商家入驻，也并不一定有你想要的餐品。简单来说，来拼好饭点外卖是饭选人而非人选饭的过程，也不能奢望用十元出头的价格拿下本应三十多元的餐品，但是，却几乎没有餐品质量大幅度明显下滑的情况。

而这，对于那些只想填饱肚子的打工人来说拼好饭和直接点单的品质几乎相同，真的有将价格打下来的趋势。

那么，为什么这么便宜的拼好饭可以在保质的前提下成功运作这么多年呢？自然是由于其已经跑通的商业模式。

众所周知，合理的商业模式有一个特点，那就是各方受益，而在拼好饭的商业逻辑中，顾客、骑手、商家三方都获得了一些好处，或者至少利益并没有受到损害。

其中，对于追求性价比的消费者来说，拼好饭无疑是一个极具吸引力的选择。只需要多花几分钟等待拼单，便能以三分之二甚至更低的价格“凑合”一顿，对于在校学生、刚入职的员工或是家庭主妇等群体来说，还是比较划算的。

对于骑手来说，虽然拼好饭的单价的确是远远低于正常的派送单的，但单价的落差，也可以被位处同一区域的多个拼好饭派送单所抹平。

在新偶与骑手阿狸的沟通中，他表示，“因为拼好饭订单的增加，其实现在正常配送和拼好饭单子价格已经差不了太多了，只不过拼好饭订单往往需要在临近小区里多送几次，更累一点，但也没有存在与正常订单时间相差过多的情况。”

而对于商家来说，拼好饭则更像一把双刃剑，利用好了可以快速做出漂亮的月销与评价，让门店脱离“死店”的可能，但利用不好，也有可能陷入螺旋下降的陷阱中。

具体来说，门店要是推出了一份量大价低、还符合消费者喜好的拼好饭套餐，单单拼好饭的门店月销突破6千还是轻轻松松的，在如此大单量的基础上，只要每一餐存在2到3元的利润，每个月的光拼好饭订单的利润就很高了，对于夫妻店来说还是很不错的。

此外，拼好饭的订单也是会计入门店月销的，而高销量往往意味着更高的搜索排名，能让更多潜在顾客看到并选择该门店、甚至进一步促进线下堂食的销售。这样一来，除了拼好饭带来的直接收益外，它还能带动门店其他菜品的销售，形成良性循环，进一步提升整体营业额，为很多小本经营的餐饮商家开辟了一条能拓量增收的外卖新渠道。

而对于一些像卤味、鸭货这样的类餐饮品牌来说，拼好饭更是它们线上的“救星”。就像煌上煌经营企划中心总监郑忠于所说的那样，作为非刚性需求餐品，消费者往往会对价格更加敏感，而拼好饭这样的形态，便能很好地切中需求，以一个更低的客单价来拉高非刚需餐品的订单量。

不过，选择上拼好饭订单也并不一定都是好处，要是套餐搭配选择出现了问题，也有可能拖死一家门店。

举例来说，一家门店在美团主站和拼好饭平台上提供了相似品质的套餐，但两者价格差异显著，这很可能导致新顾客普遍倾向于选择价格更低的拼好饭选项，进而忽视或放弃原价套餐。

这样一来，虽然短期内可能促进了拼好饭的销量，但却可能无意间侵蚀了整体的盈利结构，还会引起老主顾的不满和疑惑，进而对门店的长期发展产生影响。

不过，虽然拼好饭订单对于骑手方有一点繁琐，并对商家的餐品结构提出了更高的要求，但其好处显而易见，拼好饭抓住了客单价更低的那批消费者，而这一成就，是其他再多战略再多打法再多短期让利，都无法跑通的全新运营逻辑。

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拼好饭，美团低价策略下攻防并举之策

不过，一个商业模式能跑通，除了顾客、骑手、商家三方的利益都需要悉心平衡之外，更为关键的驱动力量其实是平台本身的战略打法与实力。

美团之所以在推出拼好饭两年之后加速推广，除了吸引那些注重性价比、仅追求基本餐饮需求满足的消费者外，更是对2023年中抖音在本地生活服务领域噱头十足的侵略的回应。

而在到家端的拼好饭之外，美团到店端的特价团购也在持续发力。在去年三季度中，美团就表示将进一步侧重对于特价团购的流量分配，其后又专门表示，将会通过特价团购与直播等方法，打造消费者每日低价看美团的习惯。

而在2024年中再会看，尽管抖音在一年之前野心勃勃冲进了美团的本地生活领域，但在到家这一核心赛道上想要挑战美团的想法还是太过天真了。而美团到家端凭借拼好饭的推广，在抵挡抖音觊觎的同时还大大巩固了其在性价比市场的定位。然而，凡事皆有利弊，美团这种高度聚焦性价比的市场打法，也给美团带来了一些相对“负面”的影响。

其中，最直接的便是收入增速与订单量增长的不匹配。

如图所示，是美团2023年四个季度中即时配送服务订单量与营收的增速，我们可以明显地看到订单量与营收增速出现了交叉后“渐行渐远”，而这样增量不增收的走势，其实就是受到了低价策略的影响。

而这样的影响，还将继续持续下去，据新莓daybreak，交银国际估算美团外卖2023年GTV增长18%至9400亿元，但外卖单均价格（AVO）的下降趋势，还将在2024年继续维持下去。

不过，这样的情况对于美团来说真的是坏消息吗？其实并不见得。

表面上来看，AVO的下降趋势意味着短期内利润空间的压缩，但这背后实际上隐藏是的美团积极的市场拓展策略，是实打实地用跑通地商业模式吃下了一块全新价格带的蛋糕，从长期来看有百利而无一害。

同时，拼好饭能长期运营下去，也彰显了美团的真正实力。

虽然拼好饭的思路来源于拼多多，但餐品拼团要求有足够的消费者、可以承接的外卖运力、数量够大的商家基数与算法能力等等，相比于简单的拼团发货实在是难太多太多了，而在同一领域中还能称得上竞争对手的饿了么也推出了饿小宝与天天特价对标拼好饭，但无论从价格还是品类上来说，与拼好饭的差距实在太过巨大了。

可以这么说，美团推出拼好饭就像尖子生做附加题，而它也如愿以偿地成功了。

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写在最后

在美团一季度的业绩报告会上，管理层透露出将对拼好饭的占比进行策略性控制的消息，旨在调节其对平均订单价值（AOV）及单位经济效益（UE）的潜在冲击。

不过，这样的举措已经无碍拼好饭模式的运行，因为其已经构建起了一个高效运转、多方共赢的小生态，让忙碌的上班族能够以更低的成本享受还算体面的一日三餐，同时也为商家打开了新的增长通道，甚至在一定程度上重塑了外卖行业的价格认知与消费习惯。

而在未来，美团旗下类似于拼好饭这样的低价策略，仍将会是其在本地生活竞争中的一张王牌。毕竟，对于那些肩扛家庭重担、勤勉于职场的打工人而言，怎么可能会拒绝拼来的好饭呢？

参考资料：

1.《“过去一个月，我靠团购拼单，实现了外卖自由”》，剁椒Spicy；

2.《美团升级本地生活保卫战》，新莓daybreak；

3.《为啥大家都在转美团拼好饭？》，唐韧；

4.《最拼的打工人，就连三餐都在拼饭》，蹦迪班长；

5.《干货！5000字剖析美团外卖“拼好饭”》，实话外卖运营笔记。