在线下消费后，消费者会获得一张购物小票，上面记录了交易商品的全部信息，是经济活动中商家与消费者之间的交易凭证。一般来说，交易的商品越多，小票也就越长，但近几年小票已然成为一种新的营销手段，商家印制购物小票的花样越来越多，长度也越来越长，从各种“土味情话”、表情包到征集来关于某一问题的网友留言，甚至还能用小票向山区儿童做公益。有网友打趣道，“买一杯柠檬茶的小票比装柠檬茶的杯子还长，快超过我的小臂了。”

那么为何“小票营销”如此受欢迎？从商家角度讲，品牌接触点概念或许能解释这一现象。

品牌接触点是指消费者有机会面对一个品牌信息的情景。北欧航空公司前总裁卡尔松认为，主要的品牌接触点是决定消费者对品牌印象好坏的关键。

而在这个信息冗余的时代，媒介的去中心化、信息的碎片化都让品牌信息难以通过传统的营销手段给消费者留下强烈印象。在这种情况下，每一个品牌接触点都显得至关重要。记者认为，在商家不断寻找新品牌接触点的过程中，小票如此受重视的原因主要有以下几点。

首先，购物小票是消费者真正能看到的“广告牌”，且消费者相对更愿意浏览。如上文所说，消费者想要确认商品是否齐全，收费是否正确等信息都要浏览购物小票。设计在购物小票上的广告能被大多数消费者自然中接受。

其次，购物小票上投放广告定位十分精准。收到小票的人几乎全部是在店内消费过的消费者，这些人本身就是商家投放广告的目标受众，小票上的广告能精准地将信息传达给目标受众，事半功倍。

另一方面，消费者购买产品，主要出于两层目的，满足功能性需求或满足心理（情感）需求。购物小票虽然不是产品，但却成为了消费者与商家沟通的直接渠道，充分满足了消费者的心理需求。商家想尽办法在购物小票上做文章，通过轻松、自然、愉快的互动，造梗玩梗，树立有趣的品牌形象，满足消费者差异化的情绪价值。

茶颜悦色相关负责人就曾表示，开始在小票上多“码”了几行字是觉得消费者在排队等饮品时可能会无聊，用一些有趣的内容帮助消费者消磨时间。

外卖时代的到来则让阅读小票成为了一种习惯，小票也因此变成了消费者与商家之间的传话筒。麦当劳的小票因为一句“麦门”火遍社交媒体。曾有消费者点外卖时在备注里和店家“对暗号”，即表明“麦门信徒”的身份，询问是否能得到几根脆脆薯尝尝鲜，结果得到了额外薯条的同时，店员还在小票上回复“麦门！”，引得不少人跟风下单，填饱肚子还能“开把盲盒”。消费者在社交媒体上向其他人分享情绪也为商家带来了更多曝光度。同时满足了功能性需求与情感需求的购物小票自然也就越做越长了。

文|记者 刘 元