文｜Innocent Roland

从2023年，淘宝年度商品榜单中出现了一个颇具“抽象”意味的商品——爱因斯坦的脑子开始，就像大量评论中说的一样，这个世界终于癫成了我看不懂的样子。但无论是购买“爱因斯坦的脑子”这种不少人看不懂的虚拟商品，还是年轻人对“捏捏”、“玩偶”上头，本质都是情绪消费。一代人总有一代人的困境，对于这一代的年轻人而言，割裂的世界或许就是最大的困境。格子间里的繁琐，每天要和完全不是一类人的同事相处12个小时……职场里的年轻人终于意识到，扮演情绪稳定的“大人”并不能解决问题，只有给负面情绪找到一个出口，才能挽救因工作造成的心理健康问题。于是，年轻人开始愿意为了满足自己的情绪而付费，解压经济、悦己消费等一系列为了情绪买单的新消费品，如同潮水一般和年轻人一起汇入了社会的主流浪潮之中。于是我们看到越来越多的案例，City walk、特种兵旅游、寺庙烧香、淄博烧烤、哈尔滨冬季游、中药酸梅汤、晒背，甚至是近期刚刚兴起的沙疗，无论实际效果和体验如何，满足自己的情绪，已经成为决定不少人是否会消费的最终动因。但伴随着这一系列情绪消费产生的是大量的争议，就像对于爱因斯坦的脑子这一商品的评论一样，接受的人觉得花个几毛钱买个开心简直太值了，但对于不能理解这类产品带来的情绪价值的人而言，千言万语最终汇成一个字——癫。当然，或许评论这件事情癫的人，也许会在别的事件中被冠以同样的评论。随着越来越多“看不懂的事件出现”，或许有一个“天才”得以龙场悟道，总结了一条新时代的真理：“上班哪有不疯的。”既然超出一点常规就会被评价为癫，那么为什么不干脆直接发疯呢？由此，互联网上新时代的流量密码——发疯文学正式诞生。

从发疯文学到发疯品宣，

世界终于还是癫成了喜欢的样子

伴随着发疯文学的越来越火，最直接的体现就是，除了人在发疯，商家、品牌、店铺，也都时不时疯一下，毕竟生活中，哪能天天都清醒克制，不管是人还是品牌，偶尔都会发发疯。从去年，生活方式品牌but和乐乐茶的发疯开始，发疯营销越来越成为品牌们新晋的流量密码。如果说，but的内容还能算是疯的不那么彻底，那么乐乐茶就多少有点炸裂和疯的不轻的感觉了。乐乐茶在去年推出名为一拳，并在新品杯子上和包装袋上都印着壮汉大头的新产品，对应“一拳！”的产品主题，乐乐茶官方自带话题“一拳打爆地球”，带头发疯，而且包装袋换成了“被踩碎的杯子”，暗示发疯时可以拳脚并用。甚至这种发疯进一步传导到了隔壁的咖啡赛道，瑞幸则在顾客最常购买咖啡的早上，在小红书上直接发疯。到了今年，这种品牌和消费者一起发疯的趋势，非但没有停歇，反而颇有几分愈演愈烈的架势。如果说几年前职场自媒体的传统艺能是晒工牌，那么打开今天的社交媒体，会让人有一种时空穿梭的“美感”，如果有人昏迷5年后醒来，恐怕还是要问出一句：“怎么这些年的流行趋势一点没变啊？”只不过过去晒的是一本正经的大厂人身份，现如今晒的是“每天上班，我已经疯的越来越严重。”于是，“00后 的工牌有种淡淡的疯感”迅速在小红书上成为了新的热点话题。

图源：小红书@打工人关怀中心

只不过，如果说过去的屏保和摆件，还是需要“避开”领导，和同为牛马互相认可的同事暗地里串联沟通的隐晦桥梁，现如今的工牌宣言，就意味着这种发疯的直白表现形式已经成了职场之中的主流文化。只不过这次疯的不只是打工人，品牌方也一如既往的参与到了这次发疯的“浪潮”中来，希望能够在这场流量的盛宴之中，找到新的，年轻化的沟通方式。例如，德祐就聚焦了上班上厕所=带薪摸鱼的调侃。腾讯会议，更是用一种虽然我是会议软件，但我一点都不想开会的反差疯感，吸引了不少注意力。就像用猫meme表情包做视频一样，品牌以发疯工牌为传播载体，通过反差感，营造出一个与打工人同频共振的人设。显然可以预见的是，往后和打工人相关的发疯文学还会继续层出不穷，一直火热。甚至从某种程度上来说，我们可以认为发疯文学已经几乎成为品牌营销的新“显学”。但单纯的蹭热度显然是不够的，只有深入流行文化的深处，并且真正理解年轻人或是目标人群的喜好，才能真正的创造出流行的梗，而不是像猫meme一样，被评价为：“第一个做的是天才，第二个做的是聪明人，但第三个往后，都不怎么聪明，甚至还让人烦。”那么，发疯文学的背后是什么呢？遇事不决直接发疯

与发疯文学相伴相生的，是年轻人巨大的精神压力。

社会的发展总是围绕着巨大变化进行的，而在过去几十年里，最大的变化则是从关注“集体”，逐渐转向关注“个体”。从心理学的角度上来说，集体时代，个体的意义是由集体赋予的，最重要的认同是身份认同，某某妈妈（爸爸），某某公司的经理（或者其他什么职务），人生的意义是家庭小集体，到国家大集体的宏大叙事组成的，人生的意义也往往与集体赋予的身份产生强关联。

正如德国社会学家安德雷亚斯·莱克维茨（Andreas Reckwitz），在《独异性社会》一书中对现今这个时代的描述一样，“如今的机构和个人，其兴趣和努力方向都只是追求独一无二，追求独异于人。这场独异性的狂欢，标志着现代社会的结构转型。这将在很大程度上决定世界的未来。”

于是，如果说故去的关键词是责任和义务，随着时代的发展和变迁，人们将目光从集体转向个体之时，人生的意义是什么？我想要什么？我活着或者生存的意义是什么？就成了不少人在深夜EMO时高频询问自己的新“哲学三问”。就像北京大学的徐文凯教授在2016年的一次演讲中提出过一个全新的概念，叫做“空心病”。简单来说，所谓的“空心病”，指得是现如今不少人不知道自己为什么要活着，也不知道活着的价值和意义。

更不用说，在大多数情况下，生活、工作等一系列的重压在很大程度上阻碍了人们去寻找这份意义，甚至在某种程度上成了无意义的主推，每天重复的生活，常规的状态，一切仿佛都像陷入一个无止境的循环之中，但这个强调个体的时代，又无时无刻不在“压迫”着个体去找寻自己的意义。

于是，在这种矛盾和对立之下，“发疯”就成了自然而然的选择——以一种无意义去抵抗另一种过于庞大，无力挣脱的无意义。

有趣的是，我们又恰巧活在一个被流行趋势深深影响的时代。从衣着打扮到饮食习惯，从娱乐方式到价值观念，无处不在的流行文化似乎总是在悄无声息中塑造着我们的生活方式。只不过，在社交媒体尚未成为主流之前，流行趋势的塑造者往往是那些闪耀在荧幕和舞台的明星。这些核心人物通过电视、杂志等渠道，将自己的生活方式和审美趣味传播给公众，从而引发一系列的模仿和追随。

且随着社交媒体时代的到来，除了过去的名人和KOL之外，大众的情绪也可以凝结成一种“模因”（来自《SCP基金会》系列中被广泛使用的概念，意为如同病毒感染一样，传播信息并触发异常现象），并迅速的形成新的网络潮流。

看完这两点，我们就能很好的理解，为什么发疯文学会成为现如今的流行热潮，从情感层面来看，就像《2023国民健康洞察报告》中写的一样，九成人都有健康困扰，情绪问题居第二。而这些困扰的源泉，有的时候恰恰就是强行理智、强制追求逻辑、和日复一日的常态。

当这些情绪被某些现实景象“压强式”挤爆时，人们又已经从传统集体制中剥离开来，无法从家庭之中寻找一个情绪的出口，于是不理智、没有逻辑和反常态的典型代表，“遇事不决，直接发疯”就变成了一种可以交叉感染的情绪，最终转变为互联网上游荡的新“模因”，获得了广泛的认可和传播。

发疯只是情绪的冰山一角

对于诸如发疯营销之类的情绪消费的风行，许多人习惯将其置于马斯洛需求层次理论的框架下解读。著名市场营销专家菲利普·科特勒的消费行为三理论里，也将“量的消费—质的消费—感性消费”三个阶段视作需求上行的轨迹。

事实上，这点可能早在很久之前就已经出现了，著名期刊PNAS就曾经对1850年-2019年出版的百万册图书进行相关统计，发现书中与“理性”相关的词汇在1850年之后出现了系统性的增加，与“情绪”相关的词汇则在减少。但该趋势在上世纪80 年代出现逆转，2007 年之后则表现得更明显了。

也就是说，从理性转向感性，几乎可以说是过去若干年里，大众精神状态的集体表征。

这就意味着，从某种程度上来说，现如今年轻人的情绪消费，并不完全是消费进阶的结果。反而只是时代变化，个体变迁的精神世界，对于消费这一很小的领域的投射而已，或许我们可以说，发疯文学只是表现出来的冰山一角，就像心理学中对于潜意识和表意识的描述一样。

或许我们可以说，对于消费者而言，购买的逻辑已经从最早的单纯选择商品，再到后来的用消费表达立场和理念，逐渐转变成：为了那些能够理解我，和我玩在一起的品牌付费。跟上发疯的风只能获得一时的便利，真正理解消费者，或许才能带来持久的互动。

因此，对于品牌方而言，或许需要思考的是，自己的品牌定位和品牌理念。比如，这次“追热点”的品牌中，多为食品饮料、个护等快消品牌和互联网大厂，前者与消费者的生活紧密相连，后者在近年来逐渐培养出“消解严肃”的玩梗基因。只要和打工人站在统一战线，就会相对容易获得好感和青睐。

相反，如果是本身强调“格调”的品牌，比如讲高端故事的服饰美妆、坚持特定理念的一线潮牌、或主攻中产的专业户外品牌，则很难单纯的通过发疯来收获消费者的好感，甚至还会进一步带来一种强烈的“错位与割裂”感。这时候对于这类品牌而言，去挖掘隐藏在发疯文学之下的，消费者的真实情感诉求，反而远比追赶“发疯”的流量快车来的更重要。

毕竟，发疯文学或许会在未来的某一天成为互联网时代的注脚，但发疯文学何尝不是一面镜子，映照出的是现今这个时代下，人们对于多元文化的需求和精神诉求。

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