耗时两个月,钟睒睒是这样打败宗庆后的

史大郎说 2024-03-05 13:47:47

作者| 猫哥

来源| 大猫财经Pro

最近大家都说中国首富、农夫山泉的钟睒睒背刺宗庆后,要说啊,钟睒睒有两个方面比宗庆后强太多了,一是做营销,二是搞资本。

钟睒睒特地发了个文章,解释自己的第一桶金不是来自于娃哈哈,而是做窗帘,也解释了当年的串货问题,还说娃哈哈八宝粥就是他建议宗庆后搞的,显得很有温情。

但有件刀兵相见的事、有件让宗庆后无法释怀的事,他说的太轻描淡写了:

似乎天然水纯净水之争就是双方一个小规模的市场竞争,其实,这事直接把娃哈哈从瓶装水老大的位置上赶下去了,而其过程一直都争议不断。

这是怎么一回事呢?

2000年的瓶装水市场,娃哈哈第一、乐百氏第二。大家卖的都是一个产品,就是纯净水,拼的就是“谁的水更干净”,像乐百氏,说自己的水有27层过滤所以获得了很多用户的肯定。

这时候这行业来了个野蛮人,这就是钟睒睒,钟睒睒是记者出身,造概念、拼内容、搞营销,搞这些他是高手。

凭借“农夫山泉有点甜”这句广告语和各种宣传,农夫山泉很快就冲到了行业第三的位置,但想冲击娃哈哈、乐百氏还像是不可能完成的任务。

这时候的市场还是三国杀,结果这时候半路出来个程咬金,法国达能来了,先后入股了娃哈哈和乐百氏,感觉市场就变成了二打一。

钟睒睒怎么应对呢?

2000年,农夫山泉在各大媒体发布了了一个特大新闻,标题是:

担心贻误一代人,农夫山泉停产纯净水,转为天然水!

耽误一代人啊,现在很多标题党都起不了这么厉害的题目,情绪直接拉满。

然后呢,农夫山泉展示了两个宣传片,分别用纯净水、天然水养小白鼠。

6天后,喝纯净水的只有20%活着,喝天然水的有40%活着。农夫山泉抛出一个后来引发争议的结论,说:科学研究证明,长期饮用纯净水对健康无益。

紧接着,钟睒睒又趁热打铁,在央视投放大量广告,分别用纯净水、天然水养水仙,结果显示,水仙在天然水中生长更快。

气得宗庆后直接说:

水仙在粪水里长得更好!

这还没完呢,农夫山泉又在全国2700多所小学,发起了“全国青少年争当小小科学家活动”。

活动内容就是让小学生们分別用纯净水和天然水养金鱼和水仙花,结论也证明天然水更加对健康有益。

这三招组合拳刚一打完,特别巧,这时候有个权威媒体出了一篇影响很大的文章,叫《“纯净水”不宜大量长期的饮用》。

这就基本盖棺定论了,总耗时两个月,这不是背刺宗庆后,这是要把整个纯净水这个行业都干翻了。

作为带头大哥,宗庆后也肯定是不干的,他的想法是,你可以把自己的饭碗越做越大,但你别砸别人饭碗啊。

于是他就把农夫山泉给起诉了,告对方不正当竞争,索赔3000万,结果呢,农夫山泉也把宗庆后给起诉了,居然也用了同样的理由,也是3000万索赔。

最后农夫山泉被罚了20万,但却成了绝对的大赢家。

因为大家已经接受了天然水比纯净水更有利于健康的概念。

当时宗庆后就说,天然水就是水库水,更可能被污染,但已经没人听他的了。

农夫山泉还因为不正当竞争被罚了10万,对手是怡宝。

当时社会盛传关于人体酸碱平衡的健康学。

大家普遍认为人体是弱酸性,因此应该多喝弱碱性的水,这样才能达到酸碱平衡的状态。

这套理论有待科学证实,但听上去极有道理,老百姓几乎对它深信不疑。

2013年,农夫山泉使出酸碱攻击。

它向购买满15元的消费者赠送礼包一份,里面有2片PH试纸、一瓶怡宝纯净水和一份《水与健康》宣传页。这个宣传页说的就是酸碱理论,发这个礼包,目的就是让消费者自己测试酸碱度,发现农夫弱碱、怡宝弱酸。

怡宝很快以不正当竞争为由起诉了农夫,结果,农夫败诉赔了10万。

结果农夫输了官司不输舆论,在微博硬气发表文章《农夫山泉输官司,不输事实》,先是宣称“怡宝水呈弱酸性是事实,农夫从未捏造”、“我们输了官司,但没有输掉事实”,打得怡宝抬不起头来。

他们这套打法很纯熟:以消费者最关心的“健康”之名,利用大众共识,利用社会舆论,精准打击对手,对新闻、广告、营销的导控也是炉火纯青。

娃哈哈就就被这套打法打得丢盔卸甲,老大的位置很快就没了,直到现在也没缓过劲来,现在很多人说了,在小超市根本见不到娃哈哈,大超市里也得碰运气,因为像农夫山泉、怡宝这些基本把这些渠道沾满了。

这是为什么呢?因为他们都有资本的加持,怡宝是被华润收购,直接飞天了,农夫山泉是因为上市。

早年间,宗庆后创建了“联销体”,带着上百万的经销商一起致富,但这些,在资本面前,一个能打的也没有。

宗庆后有一个鲜明的口号,就是不上市,不割韭菜。

但钟睒睒可是绝对的资本高手,财技了得。

现在很多公司不是在上市之前搞突击式的突击分红、清仓分红吗?这些钟睒睒也干过。

农夫山泉是2020年上市的,2017年、18年,公司分红都在3.7亿左右,结果到了2019年,也就是说上市前一年,大手笔分红96亿,2020年3月,又发了9亿股息,钟睒睒有80%多的股份,所以自然是拿走了大头。

之前公司还有二三十亿的结构性存款,到上市前,这些存款变成了零,不仅如此,公司还借了20多亿,这目的是什么,大家都很清楚。

有了资本的加持,钟睒睒成了中国首富、亚洲首富,很多人觉得卖水这种生意利润空间有限,其实大错特错,农夫山泉的各种产品里,水的毛利率是最高的,高达60%,吊打很多高科技企业,也远远超过卖啤酒的、卖牛奶的。

为了扩大这个印钞机的规模,那农夫肯定要控制终端渠道,所以现在超市里见不到娃哈哈很正常。

只能说,宗庆后很传统,他像很多普通人一样,希望通过自身的努力、亲力亲为把企业做起来,他不太借助资本的力量,也不太煽动情绪,可能,他越来越不适应这个社会了。

但这也是大家怀念他的理由吧。

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史大郎说

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