来源：第三只眼看零售 作者：陈星星

县域市场正在经历新一轮消费升级。

过去一段时间的消费市场，各方对于“极致性价比”的重视达到了高峰。消费者开始热衷于寻找“平替”商品，众多商家深陷于低价竞争之中，消费降级的趋势出现。

不过，在拼多多凭借低价俘获大量一二线城市用户时，县域市场的消费则呈现了品牌化、高端化的特点。目前，不少的县城消费者开始涌向星巴克、喜茶，并成为车厘子、大闸蟹等商品的主力消费群体。

“城乡消费上的差异正在被抹平，甚至下沉市场的消费力高于一二线城市。”在春节返乡后，不少人都有了类似的感受，并因此在社交平台引发了多轮讨论。

尽管这样的描述有夸大的迹象。整体来看，县域市场消费者的收入以及消费能力仍然不及城市。但不可否认，县域市场的消费升级也实实在在地发生了。“之前我们很难想到，智能门锁在乡镇市场上销售也很不错。”一位县域零售企业负责人告诉《第三只眼看零售》。

需要明确的是，消费升级并不单纯指向消费者愿意购买高价商品，也是指消费者转变观念从关注商品价格到关注商品价值。在满足“吃饱”“能用”的基础需求上，考虑商品品质、品牌、服务等要素。

首先，在同类商品的购买上，县域消费者开始关注具有网红、健康以及高价值等属性的商品。

在不少零售从业者看来，今天县域市场的消费需求与城市基本一致。抖音、小红书等社交平台，已经成为多数采购了解商品趋势的重要途径，网红商品也会被快速引入到门店。海鲜、进口水果等高端商品在县域市场也有不错的销售。

2023年春节，拼多多销售的海鲜品类，县域市场订单数量就已经超过了北上广。有零售企业负责人表示，“之前，我们在县域市场主要关注的是商品性价比。但现在我们正在不断引进网红商品了。而且这些商品销售在乡镇销售也很不错。”

同样位于广东的一家超市，在看到无糖饮料的增长趋势后，就在门店开始尝试销售无糖饮料、无糖巧克力等。两个月之后，无蔗糖饮料在茶饮中的销售占比从1%增加至15%。如果按照常规思路判断，这类商品虽然主打健康，但价格更高且口感不佳，对于县域市场消费者吸引力相对较低。

其次，县域市场的商业业态在逐渐丰富，与一二线城市的差异缩小。

多年前，县域市场具备的增长潜力，就已经被看到。但当时，布局这一市场的是拼多多、蜜雪冰城这里主打低价的品牌。今天，几乎所有的连锁品牌已经走到了下沉市场。

仅2023年4季度，星巴克新进入了28个县级市场。去年上半年，新开的电影院超过四成都在县域市场。今天，不管是茶饮咖啡品牌星巴克、瑞幸、喜茶，连锁便利店罗森、7-Eleven，还是餐饮企业海底捞、肯德基，都已经能在县城甚至乡镇上看到了。在一些县城，一条街上经常会出现多家咖啡店。

天使湾创投合伙人谭志旺表示，县域市场此前存在的最大问题在于，商业的连锁化程度低。但2021年之后，大量连锁品牌的下沉，带来了县域商业快速连锁化和品牌化。未来这一趋势还将延续下去。

就目前实际情况看，县域市场的消费者也愿意为品牌和服务升级买单。

近年来，在县城，山姆、盒马的代购成为一门生意，消费者愿意加价购买这类商品。“我们这个小县城，光是我知道的山姆代购就有五六个人，而且基本每天都会去采购一次。”山东一位山姆代购说道。

美团数据显示，2019年—2023年美团县域生活服务订单量占比从23.8%增加至30.6%。即时零售的订单量也已经达到了24.1%。能够证明消费者在购物时关注便利性的还有，春节期间，京东在县域农村地区销售的洗烘套件、嵌入式微蒸烤、智能浴室柜等产品的销售增长均超过了10倍。

上述变化从宏观消费数据上也有直观体现。国家统计局数据显示，2018—2023年，农村人均消费支出从1.21万元增加至1.82万元，增速达到了50.4%。同期，城镇人均消费支出增长仅为26.4%。人均消费支出从不足城市一半增加到城市人均消费支出的55%。

更为重要的一点在于，在县域市场，消费者用于居住的支出低于一二线城市，更多支出被用于了日常的消费。2023年，城镇居民平均用于居住的消费支出为7822元，农村则为3694元。这也意味着，县域市场消费者拥有较强的消费能力。

过去较长一段时间，县域市场的消费能力不足，商业基础设施薄弱，因此发展落后。“缺人”“缺钱”“缺技术”的问题长期存在。有零售企业负责人判断，县域市场与城市的超市在经营水平上存在5年左右的时间。

今天，县域市场能够实现消费升级，快速缩小与一二线城市的差距，则是多方因素共同作用的结果。

从需求端看，县域市场消费升级需求出现。

一方面，县域市场消费者可支配收入增加，消费能力相应提升。另一方面，抖音、快手等短视频平台的出现，打破了一二线城市与县域市场存在的信息差，让消费者有机会了解到最新的商品信息。同时，一些新的消费观念也在改变县域消费者认知。加之，近年来，不少年轻人返乡就业、创业也在一定程度上带动了当地消费的升级。

“以前一个商品从北上广深流行起来，最后逐步渗透到下沉市场可能需要两三年的时间。但现在消费者看到什么立马就可以买到。新的品牌能够在短时间内被消费者接受，这也加快了连锁品牌开店的速度。”谭志旺说道。

从供给端看，众多的品牌开始布局下沉市场，消费者能够触达到升级的商品。

在一二线市场趋于饱和的情况下，众多品牌开始瞄准下沉市场，希望能够从中找到新的增长机会。这些品牌在县域市场的布局，填补了一部分消费需求的空白，例如咖啡、外卖等业务。另一方面，则带来了商品的升级。例如，火锅食材、品牌零食等。

事实上，对于县域市场的消费者来说，所谓的消费升级并不单纯指向价格提高，而是能够买到品质更好，功能更好的商品。之前县域商业整体发展落后，存在商品和服务的质量普遍不高的问题。而更高的物流成本以及选择有限，使得消费者往往需要花费高价购买商品。

上文提及的诸多企业都是如此。而这些企业能够提供品质更好，价格合理的商品，让县域消费者能够在不多花钱的情况下，实现消费升级。“蜜雪冰城也不会卖得比其他当地品牌更贵，所以它们能够快速打开市场。”有零售从业者说道。

在谭志旺看来，品牌的快速下沉还与数字化工具的普及有关。例如，SaaS，企业微信，钉钉，摄像头等。“如果没有这类商品的普及，那么企业的管理成本居高不下，企业也很难实现不断地下沉。”他说道。

在此之外，政策的推动作用也不容忽视。

2021年，商务部明确“十四五”期间将实施“县域商业建设行动”。随后，《关于加强县域商业体系建设 促进农村消费的意见》《关于支持实施县域商业建设行动的通知》《县域商业三年行动计划（2023—2025年）》等文件相继出台。

政策指向了补齐县域市场商业设施、商品服务等短板，健全物流配送体系，推动供应链、物流配送、商品和服务下沉，进而通过县域商业连锁化、标准化、数字化，实现县域消费的质量提升。

2023年，GDP超过千亿的县域已经达到了54个，较上年增加了10个。县域市场已经成为国内主要消费增长的主要支撑。有咨询机构预测，到2030年中国个人消费规模将达到65.3万亿元，超66%的增长将来自包括三线及以下城市、县乡市场在内的下沉市场。

当前，不同地区的经济发展水平差异巨大，不是所有的县域都能支撑星巴克、海底捞的经营。但可以肯定的是，县域市场存在消费升级的需求。而这部分需求，将会是不少企业实现增长的机会所在。

“地级市和县域市场广泛出现品牌化的连锁便利店，大概在三年以后。”近期接受《第三只眼看零售》采访时，中国连锁经营协会副会长王洪涛说道。