作者| 苏子秋来源 | 首席品牌观察

前几年，“擦边”一直是品牌营销的重灾区。

为了抢夺眼球，赚取流量，不少品牌文案上玩“性暗示”，海报上搞“软色情”，铤而走险地走黑红路线。随着消费者一次次开骂，擦边营销终于消停了一段时间，不少抖机灵的品牌开始踏踏实实做创意，提升品牌的核心价值。

但没想到，在消费降级的大环境下，擦边营销又卷土重来。而且，翻车的还是不少以女性为主要消费群体的品牌。

赚“她”的钱，还要触碰“她”的底线，在销量压力下，这些品牌似乎成了无头苍蝇，频频踩雷。

今天要说的“端起碗吃肉，放下筷子骂娘”的品牌，是国货美妆品牌花洛莉亚。

简单介绍一下这个品牌，花洛莉亚诞生于2018年，在美妆圈小有名气，曾年销售额达到6亿，一款9块9的眉笔一年可以卖出1000万支。

由于定位是“可爱少女”，花洛莉亚受到了不少年轻女性的追捧，消费客群中有不少中学生。

正因为如此，花洛莉亚此次的翻车才更显得可恨，引发了众怒。

导火线是花洛莉亚近日推出的一款新品唇蜜“小蝴蝶结系列”，在推广上处处秀下限。

不同于口红，唇蜜是一种半透明或带有颜色的啫喱状化妆品，往往很难涂抹均匀，而花洛莉亚将新品刷头设计为桃子型，就是为了解决这一痛点。

但是，我们看产品图，唇蜜从桃子型刷头的正中间被挤出，搭配带着亮泽的画面，以及文案“一抹匀亮 轻松Do出建模感”，让人怎么看都觉得奇奇怪怪。

图源：淘宝

不只一位消费者提出了自己的疑问，有人无奈地回答“故意的”。

让人感到低俗的还有模特的造型。

在一张宣传图中，出现了一位扎着双马尾、身着白色连衣裙、双膝跪地的女模特，她带着蕾丝手套的双手并拢举起，看起来像在玩捆绑play。

图源：淘宝

一个唇蜜广告图为什么要让女模特跪在地上？这样的恶趣味属实低俗。

而另一张图片里，女模特终于站了起来，却被网友发现这是一张走光图，白色底裤都露出来了。

图源：淘宝

如果只是某一点被指“擦边”，我们还可以说是消费者太敏感，小题大做，但这样处处都让人联想到低俗、色情的营销，很难不让人怀疑花洛莉亚是故意的。

而深扒之下发现，花洛莉亚其实是个“惯犯”了。

早在2022年，由于一款唇泥命名时太过露骨，就已经被网友审判过了。

图源：小红书

你敢相信，涂在嘴唇上的美妆产品，花洛莉亚将其色号定为“亲亲小居居”、“亲亲neinei”、“亲亲阿咪”这样很容易让人想歪的名字。

属实想问花洛莉亚品牌部，离开男女生殖器官，就不会营销了是吧？

离谱的是，在花洛莉亚被骂上热搜的同一天，另一个国货美妆品牌黑兔也因为“擦边”翻车了。

有网友发现，黑兔在宣传一款双色提亮膏时，宣传图疑似进行低俗传播，看起来很像放置在女性乳房中间。

图源：@新浪财经

还有网友表示，这张宣传图在小红书上直接被判定为“涉及擦边”。

图源：小红书

正如我们看到的这样，因“擦边”而惹怒消费者的品牌中，美妆圈遥遥领先。

国货美妆品牌万花镜，因一款唇蜜的瓶身设计和纹路酷似男性生殖器官，被质疑太过低俗。

图源：小红书

隶属美国雅诗兰黛旗下的彩妆品牌魅可MAC，因宣传口红大子弹头“更大更持久”，被指向消费者开黄腔。

图源：MAC魅可官微

事实上，美妆圈这种将产品与“性”联系起来的传播思路，源于西方。

为了标榜特立独行的品牌调性，不少欧美彩妆品牌执着于为产品取一个让人想入非非的名字。

比如Nars创始人Franxois称“我的产品名字必须特别且富有个性”，于是，Nars的腮红色号从“高潮”到“深喉”来区分颜色深度。

图源：小红书

Jeffree Star Cosmetics眼影盘雌雄同体系列，名字则是非常炸裂的“Fetish”（恋物癖）、“Dominatrix”（施虐狂）等。

图源：小红书

但众所周知，东西文化存在着很大差异，这些“奔放”的欧美彩妆来到中国，也不得不向《化妆品命名规定》低头，Nars高潮腮红只能收敛克制，在天猫店被译作 “愉悦红粉色”。

至于为什么国产美妆品牌沾染上了这种“性营销”恶心，普遍认为是为了博眼球，提升品牌关注度。

这背后，则是国货平价美妆品牌越来越惨淡的生意。

无论花洛莉亚还是黑兔、万花镜，其实都是前几年借着新消费浪潮崛起的国产美妆，凭借着平价路线和国货定位，虽然没有做到家喻户晓，但也积累了一定的粉丝基础。

然而，如今消费降级大环境下，人们都在退而求其次，这些美妆品牌就出现了原有客群流失＋难以打入其他圈层的尴尬，销量自然开始下降。

国货美妆品牌的困境，在“闭店潮”上体现得淋漓尽致。

据青眼号外2023年不完全统计，三年中关停的国货彩妆品牌达到18个，2023年就有薏珂思、卡乐说、乐在其中、浮气等5个品牌宣布关店停售。

图源：小红书

生存压力下，“花洛莉亚们”试图通过“擦边”来博取眼球的做法，或许可以吸引更多消费者注意，完成破圈。

但是，当一个品牌摆出得罪女性消费群体的态度，这看似是一种自救，其实是“自杀”。

提起营销“擦边”，很多人第一时间想到的对象就是女性。

其实不然。

近两年，在椰树椰汁的带领下，品牌圈掀起了一场“男性擦边”的风潮，比如海底捞的“科目三”、书亦烧仙草联名《封神》的“胸”狠场面、望山楂的猛男诱惑等。

图源：抖音

对于品牌的男色营销，我们往往会认为这是讨好女性消费者的方式，毕竟，“异性相吸”是自然规律，当有颜值、有腹肌、有身材的人类高质量男性主动展示个人魅力，自然会吸引女性的注意力，帮助品牌聚拢女性消费者。

按照这个逻辑，品牌的女色营销，是为了讨好男性消费者。这一点，车展上的女车模、男装店里的女导购，就是一目了然的例子。

而近几年随着女性主义思想的崛起，女性消费者开始争取自身权益，向各种物化女性的营销说“不”，以女性为主体的擦边营销逐渐熄火。

但让人想不通的是，一些以女性为主要消费群体的品牌，竟然会在“她营销”中搞女性擦边。

这种现象不仅发生在美妆圈，还有新茶饮圈。

高端酸奶品牌Blueglass，新品宣传出现了“18禁”文案，“男友力扳回一局”、“18周岁以下，我不卖”等，属实秀下限。

古茗的品牌新logo，让不少网友联想到了男性生殖器，很多女性消费者感到不适。

图源：小红书

喜茶将新品取名“小奶栀”，也被网友质疑擦边，对着女性消费者性骚扰。

图源：喜茶小程序

杭州某奶茶店，“茉莉劈腿绿茶，红茶出轨午后”这样的广告语属实辣眼睛；某咖啡品牌使用Doi美式、后入拿铁、情趣浓缩、就柠有瘾等字眼为产品起名，把咖啡拿铁强行与性行为挂钩，同样雷翻一群消费者。

图源：橙柿

这些品牌似乎都是“抖M”体质，一边对着女性用户大喊“我爱你”，一边又各种言语挑衅，只有被痛骂一顿才浑身舒畅。

而且，由于“擦边”营销的边界并没有清晰界定，相关部门在监管时也非常慎重，除了椰树集团曾用“椰汁擦乳”等文案被罚款40万元外，很少有品牌受到实质性处罚，这也使得它们都抱有侥幸心理，对黑红营销乐此不疲。

只是，当一个品牌既要靠女性赚钱，又要靠得罪女性赚流量，只可能偷鸡不成蚀把米。

尤其是如花洛莉亚、黑兔这样底蕴不深、没有构建护城河的品牌，不去提升产品力，只想着靠抖机灵博出位，除了赶客，不会有任何实质性效果。