跨年晚会没有新故事:视频网站时代,电视台已坠入寒冬

未来商业观察 2024-01-04 18:12:58

2024年各大卫视跨年晚会落幕后,热搜上除跑调、破音、难听等话题,没有新故事。

晚会结束,电视台收视率再度回归低谷。流量来去间,年轻人只因有顶流爱豆,才短暂地爱了电视台一下,无意多加关注。

目前,电视台因持续被观众抛弃,已坠入寒冬。寒冬背后,是电视台由于内容吸引力无力与视频网站竞争,陷入内容质量下滑与广告收入减少的恶性循环。

伴随传统媒体的没落,电视台们纷纷寻求转型自救方法。

而开启自救之旅前,电视台们必须回答,如何才能将用户目光从视频网站中夺回?又如何才能说服广告主自己的价值依然存在?

作者 | 凡一

编辑 | 方远

行业寒冬

外人看来,电视台是受人崇拜的“金饭碗”,但很多电视人却自称为“特困户”。

不久前,有博主在小红书发帖称,朋友在电视台工作,单位已经7个月没发工资了。帖子引发近900点赞,600多条评论。

有人在评论区留言称,其所在的广播部门从2022年4月到2023年4月的节目工资都没发。还有东北某电视台的电视人留言,目前手里仅有几百块钱了。

有人感慨,感觉就跟当初的报社一样。

电视人吐槽唏嘘背后,是电视台正在相继走向消亡。

早在2017年开年,李嘉诚旗下TOM集团收购的华娱卫视就因持续亏损停播。这家电视台曾向观众们投放了《浪漫满屋》、《王子变青蛙》、《来自星星的你》等经典电视剧。

同样曾受内地观众追捧的TVB,2023年年末凭《新闻女王》出圈,但热度背后,是电视台5年累计亏损22亿,裁员逾300人,旗下艺人集体直播带货。

中国内地的电视台同样愁云笼罩。2022年,人社部等四部门甚至将广电行业列入特困行业。

此前,天津广播电视台主动关闭了国际频道、高清搏击、时代风尚、时代美食、时代家居、时代出行频道6个电视频道。

中央广播电视总台、湖南广播电视台等均对低产频道进行了不同程度的调整。随着调整进行,深圳法制频道、九江市广播电视台文娱频道等相继进入死亡名单。

有数据显示,近两年,经广电总局批准已先后撤销130多个频道频率,其中2023年撤销频道频率20多个。

电视频道相继关停的原因,离不开收入惨淡。广告收入是电视台主要收入来源,然而自2017年起,全国广电行业广告收入连年下滑。

据中国国家广播电视总局发布的《2022年全国广播电视行业统计公报》,2022年,传统广播广告收入同比下降28.09%,电视广告收入同比下降19.11%。

广告收入的下降,源于招商不利。据统计,2018年招商冠军湖南卫视黄金时段招商额50.69亿,但湖南卫视2019年同时期只有13.09亿元。

当年,并非只有湖南卫视招商金额断崖式下滑,行业整体皆是如此。2019年的招商冠军北京卫视只有20.3亿元。此后,品牌商对各大卫视的青睐大不如前。

用脚投票的品牌商们,察觉到了各大卫视收视率下滑的窘境。

电视与综艺向来是品牌商关注的重点领域。数据显示,2021年第一季度电视收视用户每日户均收视时长5.81小时,而相同的指标,在此前一年却是7小时。

综艺方面,《奔跑吧,兄弟》、《向往的生活》、《极限挑战》等节目收视率曾动辄破1、破2,如今却也只能以0.3-0.6的收视率占据市场。

观众未曾打过一声招呼,但纷纷抛弃了电视台。

有传统电视人引用诺基亚卖身微软时的感慨,形容自己的迷茫与焦虑,“我们不知道做错了什么,但是我们就是输了。”

有广电人将其归咎于长视频网站与短视频的兴起,认为电视台注定无法竞争过视频网站,也有人审视外界与电视台自身,希望从中找到一丝自救的希望。

视频网站崛起

电视台走向没落的过程中,时代曾有过预警,但它却未曾做出太多改变。

过往相当长一段时间,电视台曾占据了人们大部分的休闲时间。

无论是奔波于工作的成年人,还是忙于学业的学生,在睡前饭后或节假日,坐在电视机前收看电视剧或《非诚勿扰》等综艺,是大家休闲时间的主要娱乐方式。

但视频网站的崛起改变了这一切。

2016年,全国广播电视广告总收入达到巅峰,电视从业者们沉浸在创收的喜悦中,但源自视频网站的危机已悄然逼近。

那年,爱奇艺、腾讯视频全面赶超优酷,三大视频门户“三足鼎立”时代到来。同时,优酷被阿里收购,爱优腾正式背靠着“BAT”三家豪门。

值得一提的是,抖音也在那年正式上线。

视频网站的出现,让用户纷纷由电视台转向网站。2017年4月到2019年4月,中国短视频APP日均使用时长从不到1亿小时增长到了6亿小时。

此后,以爱优腾为代表的长视频网站,及以抖音为代表的短视频平台,成为大众观看视频的主要渠道。家中、地铁、火车,甚至餐厅中,随处可见刷视频的人们。

数据显示,2023年,优酷用户日平均观看时长43.6分钟以上。2023年第三季度,抖音人均单日使用时长高达140分钟。

流量的此消彼长背后,是电视台视频内容对用户的吸引力远低于视频网站。

抖音视频的黄金三秒原则,要求在前三秒内吸引观众注意力。此外,抖音和快手的算法机制,也为用户织就了“兴趣茧房”,吸引用户沉浸其中忘记了时间。

而爱优腾等长视频网站,则包含电视剧、动漫、电影、综艺、少儿、短剧、纪录片、体育等各类内容,用户可随时选择感兴趣的内容。

相比之下,传统电视台无法在同一时间向用户提供不同类型视频,播放内容单调,难以满足观众多样化的兴趣需求。

视频网站在视频内容、形式方面,具有天然的优势。两相对比,观众纷纷涌向视频网站。

用户的集体转移,也使得品牌商更愿意将广告预算分解到网站新媒体。

以往,省级卫视广告部业务员的主要工作是坐在家中将广告主广告排上,而如今则需想方设法吸引客户到自家平台。

有广告部业务员曾感慨,过去广告客户的预算80%投放到电视台这块,后来全年的广告预算只有20%投放到电视台,顶多不会超过30%。

数据则更为直观地反映着这一趋势,2022年,全国广播广告收入同比下降28.09%。而广播电视和网络视听机构的新媒体广告收入同比增长20.28%。

品牌商的抛弃,使得电视台收入急剧下滑。大多数的电视频道和地方台,本身缺乏制作经验,资金的缺乏更是加剧了其制作优质内容的困境。

由此,电视台陷入了缺乏内容与广告收入不足的恶性循环,用户持续远离电视,电视台自身经营日渐困难。

重生的希望

视频网站为主要观剧方式下,电视台还有必要自救吗?

答案当然是肯定的。2017年,电视剧《人民的名义》掀起收视高潮,在湖南卫视最高收视率一度突破10,广告招商从0增至40+。

可见,尽管电视行业整体遇冷,但热播节目的出现依然会带动收视率及品牌广告数量的上升。无论观剧方式如何变化,内容始终是吸引用户的不二法则。

湖南卫视曾以“以精品内容带流量”思路应对互联网危机。截止2018年,湖南卫视拥有11个工作室和13个制作团队,芒果超媒内容生产人员超过1500人。

基于内容制作能力,湖南卫视打造了《中餐厅》、《声临其境》、《亲爱的客栈》等爆款综艺,以爆火IP超越电视台的弱势,从视频网站手中夺回了部分用户注意力。

不过,“以精品内容带流量”路线并不是电视台们的万能解药。

湖南卫视的底气源于其作为一线省级电视台,拥有强大的资金等实力。而市级频道及其他地方电视台,由于财力及人才等资源有限,在内容制作方面并不占优势。

如果向内剖析,地方台并非没有核心优势。地方台无论出现在电视屏幕上,还是网站上,都具有强烈的公共服务属性,传统广电人的专业素养也进一步加强了其公信力。

互联网浪潮下,地方台应大力推进融媒体建设,结合深度内容报道能力,在视频网站走出适合自身特色的道路,进而实现创收与内容制作的正向循环。

互联网大潮袭来时,纸媒曾面临生存危机,但最终仍有部分媒体通过成功转型实现重生。如今,到了电视台加快转型脚步的时候了。

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