采写／陈纪英

编辑／万天南

如今的90后、95后父母，充分get了“Chill（意为松弛）式养娃”的精髓。

不同于传统父母牺牲自我，事事以孩子为先，吃喝玩乐都要顶配，Z世代年轻父母们普遍认为，不能为了过度养娃鸡娃，而牺牲自我，“孩子最好的奢侈品，不是价格昂贵的大牌，而是父母的松弛感。”

如果不是主动透露，很少有人看出来，32岁的北京全职主妇艾米丽，其实是位二胎宝妈，精致的美甲，精心设计过的发型，紧身legging显露出日常健身痕迹，“主打一个没有‘妈味儿’。”

CBNData数据显示，包括艾米丽在内的90后、95后，正成为母婴消费的中坚力量，占比已经超过60%。

另有报告透露，随着自我牺牲式养娃退潮，热衷悦己的“宝妈需求”和“宝宝需求”热度基本持平，拒绝顶配攀比，不再过度牺牲，松弛养娃育儿渐成主流。

当一二线城市的母婴消费从“超前”、“享乐”回归“理性”、“健康”时，下沉市场的母婴消费，则呈现整体上升趋势。

《2023中国新母婴人群研究报告》曾按消费金额，将新母婴人群分为10大类，报告显示，各派别之间的育儿支出相差并不大。最少的“启明教育家”年支出近9000元，最高的“全能教育家”年支出也不过12000元左右。

整体来看，上线市场与下沉市场的母婴消费剪刀差，呈现减少之势。

根据东北证券等机构估算，目前中国泛母婴市场已达5万亿规模 。

随着上线市场回归理性，下沉市场整体升级，理性育儿、松弛养娃崛起，带动了中腰部消费的崛起，母婴市场也同步发生了结构性变化。

宝妈松弛养娃，不再缴纳“溢价税”

从顶配养娃成风到松弛养娃为主，最为显性的品类是服饰——相比于高集中度的奶粉等行业，服饰行业供给分散，且高中低档位错落分布，结构性变迁趋势更为清晰。

艾米丽是这一趋势的亲历者。

2019年养育大宝时，艾米丽曾经深陷过度养娃、顶配养娃的陷阱。

彼时，在网上围观过各种贵妇的百万育儿富养攻略后，艾米丽不由自主起了攀比心。吃穿用度必须顶配大牌，服饰配件一年花费近10万元；一对一的宝宝早教课一节就要2000元，每周四次，一月近万元等等，“各种花费算下来，一年花了30万左右”。

但这种不自量力的顶配养娃，最直接的副作用就是导致经济压力巨大。艾米丽抠搜到“美甲和美容都断了”。而且，“孩子长得太快，快三千元的童鞋、近千元的外套，穿了半年，就小了闲置了”。

牺牲自我伴随着如影随形的剥夺感，还导致艾米丽对大宝期待过高，“我都花了这么多钱了，为啥你身高还是比同龄人低，说话也比同龄娃慢？”

经过一年多的反省和复盘之后，艾米丽最终放弃了攀比式顶配养娃，在二胎时切换为“松弛养娃”模式。

在小红书上，她收藏的养娃列表中，贵妇百万养娃攻略没了，取而代之的是，“养娃还得PDD！均价30+夏季小衫分享”之类，“品质不错，颜值能打，价格还不贵，真香”。

与艾米丽走过弯路不同，90后医学博士慢鱼，对过度养娃始终保持战略性疏离。

她把自己划归到“科学育儿派”，“该省省该花花，以最少的钱，最小的时间成本，最科学的方法，养出钢铁娃”！

在给孩子选购服装时，慢鱼从不盲从大牌，“小孩长那么快，衣服穿不了多久就小了，买大牌简直是冤大头！”

相比于盲从品牌，她更看重材质、做工、设计、颜值。纯棉、莫代尔、竹纤维等友好亲肤型面料，是必选项，各种功能参数，慢鱼也能脱口而出，还把拼多多作为了主选阵地，对一些新崛起的拼品牌，尤为情有独钟。

今年夏天，带着儿子去秦皇岛玩耍前，慢鱼在拼多多上给儿子挑选了一款KK树的空顶遮阳帽，“帽檐特别大，脖子和脸都能遮盖严严实实，头顶还是空顶的，带起来不会闷热，还不怕水洗，只要40多元，挺划算”。

这款商品不仅深得慢鱼青睐，也深受宝妈群体厚爱——目前全网销量过了100万件。

要是想选大牌，“拼多多也有不少特价款，比如斯凯奇的童鞋，百亿补贴后，甚至不到100元”。

眼下，科学育儿派正在成为第一大流派。根据艾瑞的报告，94%的宝妈持续学习各种科学育儿知识，甚至还有4.3%的祖辈为了更好养育孙辈，考取了育婴师资格证。

综上，一二线的高消费群体，正在避免过度养娃，看齐质价比，尝试新品牌等。同时，下沉群体的母婴消费，则在升级消费。

艾瑞咨询发布的《2023年中国泛母婴人群网络行为洞察》披露，低线城市父母在母婴消费上，价格敏感型占比显著降低，普遍青睐科学育儿、精细化育儿。

这也不足为怪，一方面，低线市场如今也是一胎为主，往往呈现“4+2+1”结构，即两个90后的父母，加上4个60后或70后的祖辈，共同抚养1个婴儿，经济压力较小，对育儿舍得投入；二来，低线城市虽然整体收入水平不如一二线城市，但基本没有车贷房贷，所以可支配收入可观；三来，小红书、抖音等社交媒体实现了育儿观念的对齐。

对于这一趋势，拼多多黑标品牌熊家社的创始人郭洪凯有着切身洞察。

熊家社的主要消费群体，是三四五线城市的年轻宝妈群体。从2019年在拼多多试水，到2022年发力至今，熊家社一直在拔高品质。

“品质更好了，定价也涨了”，但这种拔高，非但没让宝妈们对其望而却步，反而保持了高增长，2023年营业额突破亿元大关。

“不能一概而论说是消费降级，也不是简单的消费升级，而是两头都在缩小，中间在膨胀”，一位母婴赛道投资人向《财经故事荟》分析，“中腰部的机会大增，给了新平台和新品牌机会。”

中腰部崛起，品牌在拼多多赢得“大满贯”

当上线市场祛除虚荣，回归理性消费，当下线市场集体升级，追求品质后，中腰部消费强势崛起。

应势而变的熊家社，赢得了“大满贯”。“只卷低价、没利润空间的东西我们不做，行业竞争越来越激烈了，做品牌才有出路”， 郭洪凯放言。

回望2019年，郭洪凯刚刚试水拼多多时，是靠性价比打开销路的。

当时，郭洪凯刚刚在其他平台经历了一场彻头彻尾的失败，还欠下了80多万外债，甚至不得不卖房还债。

走投无路之下，郭洪凯决定来拼多多试水自救。当时，他借钱无门，没钱也没资源，手里的底牌几近于无。

想到母亲的裁缝手艺不错，他就搭建了一个手工作坊，组织了几位手工裁缝，缝制儿童手工棉服产品。主打的肚围产品，定价19.9元一件，每单利润2-3元左右。

虽然定价不高，但考虑到生鲜电商创业就栽在了品质上，因此，郭洪凯对品质把得很严，使用了触感上佳的6层棉纱。

没想到，这番走投无路下的尝试，却在2020年上半年，意外迎来了爆单，上述肚围日出单量在1000左右。

销量提升了，品控问题也摆在了眼前。有的加工厂偷奸耍滑，良品率上不能保证，对此郭洪凯断断无法容忍。

他的应对方案是，第一，自己把控后整环节，所有加工厂的货品，都要先发到公司，由自己的工人，在发货前在进行二次质检，“最终我们淘汰掉了90%的供货商”。

第二，奔赴全国，严选更优质的代工厂。郭洪凯的公司开在山东德州，这里的电商产业并不发达，儿童电商品牌更是独一份儿，本地的加工品质，满足不了其苛刻要求。

为此，郭洪凯团队开始了全国化筛选，从河南安阳，到山东青岛，再到安徽安庆等地，每年上新2000个左右SKU，对接了上百家的供应商，尽量做到优中选优。其中一些供应商，还给全棉时代、英式、babylove等大品牌做过代工。

扣子的合作方是UKO优扣，后者在婴童市场占比超过90%，扣子品质主打安全，婴幼儿啃咬也无副作用。

当然，成本也更高一些——普通扣子四分钱一个，UKO扣子六分钱一个，一件衣服大概会用到大约11个扣子，出货量一大成本就会大幅提升，但郭洪凯觉得这个钱不能省。

其三，优化设备，2023年8月，熊家社花费十多万购买了5A光子抗菌设备，去年12月又升级到了7A级别，也是目前抗菌级别最高的设备，具备了国标质检能力，“目前店铺上架商品，只要是从我们这里发货的，几乎都做过抗菌处理。”

一套组合拳打下来，销量高增长，2023年，公司年成交量465万单，单一的熊家社品牌年成交量就高达327万单。

让服装行业谈之色变的高退货率问题，在熊家社也迎刃而解，今年618 ，退货率低至15%左右，低退货率又保障了健康的毛利率。

不独从白牌升级至黑标品牌的熊家社，作为成熟品牌的网易严选，也有同感。

其APP上的核心用户，主要是年轻的城市新中产群体。而在拼多多上，网易严选则收获了全域用户，“年龄往上往下都在扩展，不仅有一二线城市用户，还拓展了三四五线城市的新客户。”

为了满足市场用户对品质的高要求，网易严选在品控上不敢放松——鸭绒来自安徽，鹅绒来自东北和大别山；防晒衣品类主打多波段防晒，兼具接触凉感和持续凉感，轻薄透气无负担，热门款克重仅120克等。

高品质换来了高增长，其拼多多渠道的防晒产品今年同比增长超五倍，还在T恤、短裤、户外服装、等诸多细分品类位居头部；在拼多多上，其春夏季单品客单价一般在几十到二百元不等，而秋冬季则在500元甚至千元以上，但秋冬款的销售规模更高，是夏款好几倍。

“所以，拼多多用户并不是追求绝对低价，是愿意给高品质服饰买单的”，网易严选相关负责人总结。

而同样布局儿童服配赛道的KK树，则在拼颜值、拼设计、拼功能。

“我们内部很看重颜价比”，Kocotree品牌运营总监朱林强笑称。如今的年轻妈妈们，热衷于在各种平台晒娃，服配的颜值成了必选项，“颜值不高，可能就只能去卷低价，是没有出路的”，朱林强断言。

除了颜值之外，功能设计KK树也相当看重，以满足精细化养娃的诉求。目前，KK树的产品覆盖儿童防晒、雨天出行、校园出行、海岛出行、保暖、运动滑雪等多元场景。

在颜值、品质、设计、场景上的步步为营，也让KK树收获颇丰。目前其在拼多多手握6家店铺，日均销量约3万单，月售商品超百万件，今年618其全渠道业绩增长60%+，而拼多多渠道更是一马当先，同比增长140%+，成为增速最高的一极。

上述发展路径各异的品牌，虽然品类布局有所不同，但其统一的共性，就是始终保持高性价比。

比如，熊家社儿童户外冲锋衣的定价，只有头部运动品牌的五六成左右，“我们无论是面料还是做工，都不比大牌差的”。

KK树在上线了自研的原纱系统后，防晒服配的品质提升了——更耐水洗，更持久防晒，但并没有主动提价。

以性价比为起点，到全面研修原料、设计、颜值、功能、场景，上述品牌了见证也推动了母婴消费市场的“中部崛起”。

平台指引，从拼性价比到拼质价比

手握7家店铺，年营收过亿，成为平台背书的黑标品牌，这些成绩，放在五年前，郭洪凯压根不敢想。

当时，欠下几十万外债的郭洪凯，几乎陷入了抑郁状态，经常晃悠到家附近的小河边，一坐就是半天。

但只要严控品质，且能保持高性价比，就不难在拼多多出头，“对新品牌很友好，玩法很简单，红利机会很大”，这是郭洪凯的肺腑之言。

他还记得，开店不久，平台就赠送了100元付费推广券，用其投流后，很快获得了十来单转化。

这让郭洪凯很惊喜，“其他电商平台玩法很复杂，要掌握好技巧，甚至还要配合刷单，拼多多玩法容易多了。”

当时，郭洪凯手头不宽裕，随后也仅仅把投流预算放大到了每天200-300元，却意外迎来了大爆单。

平台同样注意到了这匹“黑马”，把郭洪凯团队拉入了KA群，专人负责运营对接，还在全方位考核熊家社后发放了黑标认证。

有了官方背书的黑标认证后，熊家社的自然流量提高了20%-30%，店铺商品转化率也明显提升了2%左右。

郭凯底气更足了，持续扩展品类，寻找新机会，尝试不同的风格，比如国风国潮等；还在拓宽用户的年龄段，“用户的孩子长大了，对我们又有信任，我们就把品类从婴幼儿扩展至中大童”；如今，拼多多单一渠道，对公司总营业额贡献高达50%-60%，对熊家社品牌营收的贡献占比更是在七成以上。

当然，黑标品牌可进可出，“一旦品质下滑，评分下降，可能这个标就没了”，郭洪凯很清楚，“所以，品质上，我们不能放松一点”。

与熊家社是从0到1的原生拼品牌不同，网易严选在入驻之前，就有了一定的知名度，如今面向拼多度9亿用户，口味、审美、消费水平差异更大，难度指数提升了很多。

网易严选的策略是，与平台共创，“有了平台的数据反哺和专业建议，类似于开卷考试”。

共创对于上新的加成，尤为可圈可点。

过去，上新是把双刃剑——一方面，服装审美风格很是多元，流行趋势持续变迁，唯有持续上新，才能拉动增长，另一方面，于品牌而言，用户口味不可琢磨，尼尔森数据显示，中国快消新品上市成功率不足5%，新品一旦不被认可，就会成为积压库存。

但网易严选在拼多多的新品引爆率却高居不下。

曾经，网易严选在规划一款桑蚕丝T恤时，主要考量的指标是触感、凉感、光泽度、透气性等硬指标。

对接的拼多多小二则建议，在风格设计上可以更多样，除了传统的U领之外，可以同步上线V领，颜色也可以更为丰富。最终，这款双方共创的桑蚕丝T恤，拿下了百万单销量。

对于服饰品牌来说，在618等大促时节，拿下好成绩固然欣喜，但常态增长却更为可贵。

“仅靠大促增长是很难受的，如果平时销量很低，那你的供应链能力是很弱的，大促带来的高增长，你不一定接得住，而且，大促阶段的暴涨，通常退货率也较高”，一位服饰行业人士向《财经故事荟》解释称。

从2009年创业至今，KK树越发体会到匀速稳健增长的价值，“既保障了供应链稳定性，也让实现了持续健康增长”，朱林强如是总结。

KK树撬动稳增长的支点，就是百亿补贴等活动。

KK树常年有二三十款商品，登陆百亿补贴频道，“用户只要在百亿补贴专区搜索‘儿童防晒’，就能看到我们品牌”。目前，百亿补贴内成交，贡献了KK树在拼多多平台80%以上的销售额。

而且，因为有颜值、品质、设计上的全面加持，只要这些流量通过百亿补贴这一入口，引流到KK树店铺，转化、留存效率通常都很可观。KK树其中一个店铺，累计100万+的销量，已经沉淀了30多万粉丝，用户留存率远高于行业平均水平。

这个正向循环的过程，被朱林强总结为“雪球效应”，他对此乐见其成。

眼下，随着生育率的走低，包括儿童服饰在内的母婴消费赛道，迎来了前所未有的内卷。

而在大盘承压之下，中腰部崛起的红利却清晰可见，只要方向正确、方法得当，增长就可以水到渠成，KK树、熊家社的故事，并非纯靠运气的馈赠。