奥运“情绪营销”怎么玩?饿了么和这些“头号玩家”交出漂亮答卷

零售商业财经 2024-08-13 19:48:48

奥运营销玩法千千万,只有既“博眼球”又“抓人心”的奥运营销活动才能让消费者“上头”、商家“赢麻”,将短期高爆发的赛事转换成长期收益。

作者:李梦冉 编辑:吕鑫燚出品:零售商业财经 ID:Retail-Finance

巴黎奥运会圣火点燃了一场“流量盛宴”。

作为全世界聚光灯下的体育盛事,奥运会承载的不仅仅是“竞技”,其背后所蕴藏的“流量金矿”更是让众多品牌各出奇招,在“奥运流量场”花式整活。

据「零售商业财经」观察,今年奥运营销大致呈现两种玩法:一是以简单的奥运限定广告为主,在各大广告位上“蹭流量”;二是借势体育赛事做深层次挖掘,以用户需求为内核,玩出“奥运味”。

前者虽能增大品牌曝光度,但缺乏记忆点和深度联动,稍显诚意不足,也弱化了奥运会的商业价值。

相比之下,后者“借力打力”,以奥运为主战场做细分需求挖掘,给用户带来情理之中、意料之外的营销玩法,平台、品牌与用户共创UGC(User Generated Content),而万千用户的精彩创意灵感反作用于整个营销链,进而引来爆炸式的关注与追随。

以饿了么为例,本次巴黎奥运会,饿了么经典“免单活动”回归并创新,“猜答案免单”直戳用户“爽点”,在满足用户基本需求之上给出最简单直接的玩法。社交媒体上不乏用户相互“对答案”的身影,他们在潜移默化间完成了社交裂变。

比赛日时,饿了么宣布只要中国队拿下金牌,就会释放免单名额——而在首个比赛日当天,饿了么“豪气”发放30000份免单,表态对中国健儿实力“有底气”。8月12日,即便奥运会闭幕后,饿了么还加码了10000份挺你免单红包与各种意想不到的运动奖品……

奥运营销玩法千千万,只有既“博眼球”又“抓人心”的活动才能让消费者“上头”、商家“赢麻”。

不难发现,在饿了么源源不断给用户带来惊喜之际,近200万参与活动的商家亦获得了一个“以小博大”的契机,即平台持续释放奥运营销的价值红利,将短期高爆发的赛事转换为长期赋能商家生意增长、用户留存的“免单狂欢”。

01 情绪价值的双面加持,直戳“爽点”增强认同感

当“熬夜”和“奥运”相撞,多巴胺在深夜肆意释放时,最不可或缺的,就是美食“助阵”。

除了将满足味蕾的美食更快送到餐桌上,饿了么还探寻出能提高享受美食的趣味性、增强美食和奥运联动的玩法。

今年巴黎奥运会开幕前,饿了么宣布“猜答案免单”活动正式回归,近200万餐饮、零售商家报名参与了今夏“开心运动会”的免单活动,包括星巴克、瑞幸、汉堡王等,做观众观赛的“美食后援团”。

图:饿了么7月16日官宣“猜答案免单”经典回归

据活动规则,消费者在猜中的免单时间点下单,便有机会享受免单优惠,先到先得、上限为39元。活动的题目都和奥运知识相关,用户在参与本就快乐的免单活动中,又获得了几分“竞技体验”。

看似0套路、最简单直接的活动,实则是诚意满满和对消费者需求极致洞察后的产物。“猜答案免单”直接戳中了用户两个爽点:免费、体验感。通过自己的智慧赢来美食,此时的胜利喜悦,不亚于真的站在领奖台上。

更重要的是,用户在参与活动时,也不是一个人在“战斗”,其既能在社交媒体上“找搭子”,又能在线下和朋友讨论,形成口碑传播。

伴随着“奥运”温度不断升高,在社交媒体平台上,关于“饿了么奥运免单”的内容令人目不暇接,平台用户基于兴趣与价值认同,在公域流量场上形成广泛讨论。例如小红书平台上,“饿了么奥运免单”关键词已有超过一万篇相关笔记。

图源:小红书

用户自发在公域流量池探讨时,将饿了么活动话题讨论从“站内”拉至“站外”,释放“流量外溢”效应。而用户是最好的传声筒,真实的讨论胜过千千万万个广告,能为饿了么触达更多消费者,从“站外”再回流至“站内”。

从线下来看,如今奥运热之下也形成新的“社交货币”,增加社交场域,增强奥运话题的丰富度。

奥运已俨然成为线上和线下最具热度的话题,在社交场域中,关于奥运的讨论也衍生出多种形式,如“比赛夺金”“开幕式表现”“各国文化”“冠军同款”等。在此基础上,“饿了么免单”活动也为增强奥运话题添了把火,成为一种新的社交货币,在线下私域场景中,实现社交裂变。

直戳用户爽点,给足用户情绪价值的饿了么,以层出不穷的免单玩法,赚足了话题度,也给消费者带来“喜上加喜”的奥运体验。正如饿了么常说:“不为别的,就想你开心。”

02 从生意增量到用户留存

消费者狂欢的另一边,是商家的盛宴。《全球体育营销》作者诺曼·奥莱利曾说:“奥运会是一个舞台,世界上三分之二人口的目光都会在这个时候聚焦于此。”

奥运会是覆盖全年龄段、拥有全消费者画像的活动。于商家而言,虽是小支点,但也是撬动最多、最广泛用户群体的营销时机。

以可口可乐为例,作为巴黎奥运会国际官方赞助品牌,可口可乐与饿了么平台主题营销深度联动,发起“挺你免单”活动,并在7月29日,发放万张40-39元免单红包。据悉,可口可乐1小时销售额环比增长超400%,全天年同增长超50%,突破历史周一销量峰值。

图:饿了么x可口可乐“挺你免单”

在饿了么活动中,不仅有可口可乐般覆盖面积广的打法,还有更为细分的切入点,挖掘垂直效应的解法。

如李施德林和联合利华以代言人为奥运选手为切入点,在饿了么域内获得大量关注,其中李施德林日销售额、新客年同比实现增长超200%、订单突破历史峰值。联合利华通过红包雨抽免单的方式,有机会获得清扬代言人潘展乐同款,销售额环比增长超200%。

图:饿了么“挺你免单”系列活动

宝洁则以“冠军之品,即刻送达”为主题,消费者一边在奥运上“种草”,一边可以同时在饿了么下单。“即时get同款”的设定,和宝洁自身推出的60-59元大力度免单权益,不仅带来销售额年同比增长超300%,在拉新层面更是达到新用户人数增长超120%的成绩。

图:饿了么x安慕希免单活动

在8月11日,奥运最后一个备受瞩目的赛事日,安慕希现身力挺中国跳水梦之队,中国跳水队也如期传来夺金捷报。28000份安慕希的免单红包,除了给消费者留下关于中国健儿完美收官的深刻记忆,更直接撬动安慕希在饿了么平台的订单同比增长超150%,下单用户增长超160%。

饿了么“搭台”、商家“唱戏”。双方配合下,商家能在短时间内触达到最广泛的人群,看到最明显的生意增量“峰值”。

值得注意的是,借助奥运大IP热点,是品牌拉新的最好时机。依靠平台及奥运窗口,在进行初步拉新后,商家可自行设置多种玩法活动,如加粉丝群等手段,将被“奥运”和“饿了么免单”吸引过来的用户,由公域转化到私域来。

一系列的手段本质上是为了增强客群稳定性,努力打造品牌“死忠粉”,让用户资产回归到品牌自己的私域当中,增强复购率,提升用户粘性。

强悍的带货、拉新能力,为商家提供了向上生长的土壤,商家以奥运IP为支点,以平台为杠杆,撬动大规模潜在客群。于饿了么商家而言,这并不是一场简单的“赚吆喝式”营销,而是实实在在的生意和用户增长。

从增强曝光、拉新引流到用户留存,奥运会期间,商家在这场饿了么免单狂欢中找到自己的桃花源。

03 “免单”进化,解锁本地生活的多赢玩法

或许对于饿了么来说,借势赛事,提供“免单”助力,给予用户情绪加持、给商家带来增量,已经是其轻车熟路的领域。

早在2016年里约奥运会,饿了么和中国宋庆龄基金会、科比中国基金联合发起#挑战篮球传奇#的公益接力,跨行业、跨领域,众明星及行业意见领袖人士持续加入挑战、突破极限,争取刷出最高投篮记录,为西部儿童争取到100万公益基金。

事实上,“挑战篮球传奇”公益造势仅是整个营销战略的第一阶段,也正是从同年的奥运会开始,饿了么在体育营销赛道上一路狂奔、多点开花。

图:饿了么“免单”进化历程

2021年,东京奥运“饿了么夏日冰宠节”在赛场之外抢占C位。这场夏日盛宴结合赛事热点和花式种草,掀起了一场全民“冰宠”风潮,最终总曝光17亿+,成功斩获百万级互动量。此时,首届饿了么“猜答案免单”活动上线,参与的商家约60万家。

2022年七月,饿了么突然连发了100多条微博@各类大V求出一道相关领域的题目,在网友一头雾水时,饿了么官方回应:是的,我们搞了个免单活动。题目的复杂度和网友的广泛参与也让“免单活动”在这一年被推至白热化。

如今2024年巴黎奥运会,饿了么“继往开来”,不仅在以往活动上实现超越,还解锁了更丰富的多赢玩法。

7月15日下午,饿了么正式官宣猜答案免单“经典版”回归,连续10天推出猜题免单专场,每道题目都与奥运知识相关;7月27日,奥运赛程首日,饿了么宣布在7月至8月奥运会举办期间,中国队夺金饿了么平台次日即发专属免单;在7月27日赛程首日,饿了么还提前发放三万份“夺金免单”,预祝中国队首日顺利摘金……

图源:饿了么公众号

回溯饿了么“免单进化史”,不难发现饿了么始终秉持最直接玩法的初心,并在此基础上寻找更能激发用户荷尔蒙的玩法——让活动不止于活动本身,而是具备更多情绪、社交意义。

而饿了么对于体育营销的诠释,也不仅只局限在奥运会上。从杭州亚运会推出《吃饭冠军》短片,从情感角度诠释重新定义冠军概念(“好好吃饭,就是冠军”),到前不久欧洲杯上线“猜球赢免单”活动,甚至为了抚慰球迷心情,在蓝色球衣队淘汰出局后仍然上线了胜者才会有的免单惊喜……

这一系列的手段,在充满胜负与激战的赛场上,饿了么以不同于传统意义上的体育营销,在热血激昂的竞技场之外,灌注柔软情感,也展现出饿了么温情一面。

无论是猜答案免单、夺金免单、挺你免单等系列活动推出,还是在“免单”玩法多样性、情感灌注、覆盖面及力度上的三年升级,均可看出饿了么在竞技场外,力求为用户打造更开心难忘的观赛、消费体验,为商家创新丰富多样的经营场景的初心。

图源:饿了么系列免单活动

显然,饿了么正在用更高效、直接的营销玩法,让品牌承接流量,对用户实现0套路。见微知著,一系列的玩法背后也是平台基于用户、商家“一起开心”出发,以期三者取得共赢最大值的本质。

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简介:新零售的思想者,新商业的参与者,新财经的见证者。