卡地亚“平替”,收割抠门中产

绮烟看时尚 2024-08-12 21:45:09
国货首饰品牌,正在变得越来越贵。

编辑部的小美(化名)在网上冲浪时发现,许多中国设计师品牌,价格达到了大几百甚至上千元。

这似乎与人们惯常的认知相悖。最近两年,年轻人总是把“性价比”挂在嘴边,更愿意买原厂直出的大牌平替、盘两位数的菩提根手串……不愿意把钱花在过去追捧的轻奢珠宝上,典型代表是被年轻人调侃为“时尚垃圾”的潘多拉的衰落。

财报数据显示,潘多拉2019年在中国市场达到巅峰时期,全年销售额约合2.8亿美元;但到了2024年第一季度,潘多拉在中国市场的销售额仅有1587.3万美元,持续下跌。不少人吐槽,曾经花几千块买的手链,在二手市场的回收价是5元-10元/克。

国外轻奢珠宝品牌的日子不好过,一些国内设计师品牌却横空出世,以超高定价赚得盆满钵满,如设计和定价都接近卡地亚的素觉、一枚发饰定价上千元的茜子,等等。

我们好奇,国内首饰品牌卖高价的底气来自哪里?到底哪些人在买单?

水钻、贝壳珠、925银,爆卖上千万销售额走轻奢路线的中国内地设计师品牌,虽然不便宜,但卖得非常好。

蝉魔方数据显示,2024年6月天猫时尚饰品销售额TOP10的品牌中,有一半是内地设计师品牌,包括何方珠宝、白岚、Arsis、ZENGLIU和素觉。

其中,何方珠宝的销售额位列TOP1,爆卖上千万,不仅超过了apm MONACO、施华洛世奇、潘多拉等国际知名的轻奢品牌,也力压周大生、中国黄金等金饰品牌的时尚饰品品类。

从价格来看,何方珠宝平均成交价超过千元,店内饰品价格区间为299元-9990元;素觉平均成交价为595.46元,店内饰品价格区间从89元到23500元不等。

具体到产品,6月何方珠宝销售额最高的饰品都在千元左右,最贵的一款为1490元,天猫显示已售3000+;素觉销售额最高的是一款莫桑石戒指,价格为6450元。

价格不算便宜,那么这些首饰的成本如何?

根据整理,《DT商业观察》发现,何方珠宝的饰品主要由925银、合成立方氧化锆和贝壳珠制成。目前店里最贵的一款饰品“璀璨方糖冠冕”,定价9990元,主要材料也是925银和合成立方氧化锆。

而这些材料成本极低:2024年,925银的价格约为6元/克;合成立方氧化锆为人工合成,常被作为钻石平替;而贝壳珠是一种仿制珍珠,主要原料是贝壳。

因此,在消费者的讨论中,往往会有不少质疑的声音——“几千的价格都可以买真金真银了”“卖这么贵了都还用贝珠,哪怕用个施珠,我也能劝自己说算了喜欢就买吧”。

也就是说,像何方珠宝等设计师品牌的高定价,并非来自珠宝本身的价值,而是依赖其他因素加持——这可能也是消费者买单的原因所在。

消费者为啥会买单?品牌溢价能力比奢侈品低,材料成本也不高,但产品却不算便宜。这样的设计师品牌,究竟是如何说服消费者买单的?

《DT商业观察》翻了翻小红书上关于“何方珠宝”的笔记评论区,发现“好看”“好美”“漂亮”是人们提到最多的关键词。在质疑价格贵的笔记下,也有拥趸为颜值买单:“实物真的很美,细节做工完全不输几万块的珠宝。”

也有人知道价格贵,但千金难买自己喜欢:“如果看材质和质量的话真心不值,愿意为设计付费的人可以拥有。我个人是喜欢HEFANG的设计。”

换句话说,能让消费者“一眼万年”并一键下单的原因,是好看的设计。但想要走到这一步,前提是品牌得先想方设法把产品推到消费者的眼前。

这就免不了一些雷同但有效的营销手段。

我们注意到,在何方珠宝相关笔记评论中,“同款”“刘亦菲”也是小红书评论区的高频词。而在何方珠宝的天猫旗舰店里,相关同款商品的名称和产品页也会标出“玫瑰同款”。

原因是在今年的热播剧《玫瑰的故事》中,刘亦菲饰演的女主角“玫瑰”佩戴了十几款何方珠宝的饰品,小红书上有不少人整理了同款合集,向更多人成功种草。

根据蝉魔方数据,电视剧播出后,“刘亦菲同款珍珠项链”6月抖音搜索率飙升46827.78%。

(图片来源:何方珠宝天猫旗舰店)

明星同款与影视剧联名,已经成为设计师品牌快速破圈的手段。

参考服饰行业“冷启动”的密码:一些国货品牌在创业初期,会邀请明星上身拍照,然后请社交媒体上的KOL、KOC进行推广,通过内容投放,把产品带火。

在饰品行业,这一流量密码也可以成立。在社交媒体上有人表示,对何方珠宝的初印象,就是突然间发现很多明星都开始戴。

早在2015年,孙俪、杨幂等明星就公开佩戴过何方珠宝饰品,在小圈层内获得知名度。在2021年播出的恋综《半熟恋人》中,女嘉宾历历佩戴何方珠宝的饰品,当时很多人在弹幕询问是什么牌子,给观众留下深刻印象。

还有很多品牌都采取过相似的套路:Arsis邀请了杨紫、王玉雯、周也、张婧仪等明星上身;PEARLSTIGE请赵露思、张予曦、王一博、赵昭仪等人合作;YVMIN尤目邀请杨超越、虞书欣、赵丽颖等人穿戴,为品牌背书。

(明星同款首饰,图片来源:小红书)

值得注意的是,这些品牌背后的消费者画像清晰可辨。

根据飞瓜数据·抖音版,何方珠宝的消费者主要是24-40岁女性,她们的消费能力较强,在对珠宝的购买喜好中,四成人偏好550元以上(即中高端)的产品。

这部分人既是国产影视综艺的主要受众,也是注重品质与个性的高价值消费者。因此,饰品品牌与明星及影视剧的合作,往往能够精准触达这批人。

从更大的层面来看,在饰品这一块领域,内地设计师品牌,一直有冲出黑马的空间。

根据艾媒咨询的调研数据,2024年近5成消费者并没有固定支持的饰品品牌,只要设计美观、质量好、价格便宜/有优惠折扣,消费者就更有可能买单。

尤其近些年国货崛起,年轻消费者逐渐对国外轻奢品牌祛魅,相较之下,也就容易被有独特设计的小众国货配饰所打动。

不过,即使靠精美设计和明星热度,也只是在消费者面前混了脸熟,距离品牌真正卖爆还有一段距离。

卖爆背后,离不开头部主播带货和大促折扣从饰品出圈到销量上涨,国产轻奢首饰品牌的爆卖,离不开头部主播带货和大促折扣两方面的刺激。

以何方珠宝为例,我们发现2024年6月品牌销售额最高的三个主要平台,分别是天猫、抖音和小红书。

其中,品牌在小红书的种草营销效果不错,也能靠董洁等明星达人直播间,撬动一部分销量。千瓜数据显示,2023年6月何方珠宝在小红书直播带货GMV超110万。

但真正撑起销售额大头的还是淘宝天猫。

通过对近两年月销量的分析,我们进一步发现,不少轻奢首饰品牌在天猫的销量表现具有周期性,在每年的6月和11月,都会迎来一波销量的高峰。

2023年,何方珠宝仅靠大促两个月,就拉动了品牌在天猫全年三分之一的销量。即便是在中国市场销量下滑的潘多拉,6月和11月的销量,也达到品牌在天猫全年总销量的4成以上。

背后原因在于,头部主播带货和大促的带动。

根据公开资料,在2021年或更早,何方珠宝就已经进入李佳琦直播间,靠头部主播和超级折扣,吸引了一批消费者。

有网友分享,在2023年李佳琦非大促期间的一场直播中,原价990元的小方糖项链,只要590元就能拿下,相当于打6折。

头部主播的“低价”策略本身就十分诱人,但更重要的是,这些轻奢首饰品牌平时不轻易降价,只在618、双11等购物节期间“打骨折”促销。

以何方珠宝为例,2023年618大促中,原价1590元的Barbie闪闪飘带耳环,降价至680元左右;原价2990元的Barbie梦幻花环耳环,只要1290元就能拿下,折扣力度逼近4折。

综合以上分析,不少轻奢首饰品牌,是在头部主播带货与大型促销活动两方面的催化作用下,利用锚定效应冲击消费者心态,实现了销量的猛增。

锚定效应是指人们在评估某个未知事物时,会不自觉地受到之前已知信息的影响。

作为轻奢定位的设计师品牌,这些品牌定价较高且很少打折,给消费者留下了“它们就值这个价”的心理锚点。一旦打折促销,即使折后价仍然不便宜,人们也会因为不想错过难得的“捡漏”机会而激情消费。

写在最后

国货首饰品牌,可以卖得贵,但是有条件。

不管是靠明星背书扩大影响力、还是靠头部主播带货,归根到底,还是离不开精巧的设计、高级的质感。

尤其是主打原创的品牌,既能让消费者眼前一亮,也容易让人们迅速下头。

比如最近,国内设计师品牌素觉旗下的一款戒指,疑似抄袭卡地亚经典产品Trinity戒指,价格也相差无几,都在1万元左右,引来网友辣评:“种草了卡地亚,真便宜,跟杂牌一个价。”

(两款产品对比图,左:素觉,右:卡地亚)

而类似的事件并不少见——打着“独立原创”的名头,利用消费者对国货的好感,实际却“复刻”大牌,伤害消费者对国货品牌的信任。

当然,精致的设计,只是首饰品牌吸引消费者的第一道门槛,想要长期拥有消费者,还需要稳定的产品质量。

潘多拉、施华洛世奇进入中国市场之初,靠品牌效应和新颖的设计吸引了一大批消费者,但随着时间的推移,频繁出现掉钻、断裂、氧化、发黑等现象,逐渐被市场冷落。

可见,国货首饰品牌的高价策略,不能是无本之木,任何产品都需要经得起时间的考验。

否则,步子迈太大,必将引起反噬。

作 者:林美汕 编 辑:郑晓慧设 计:戚桐珲 运 营:苏洪锐监 制:张晨阳

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