摘要：行业苦价格战久矣
文：方尧
17万多的宝马恐怕买不到了。
7月12日，针对宝马中国将退出价格战的传闻，宝马中国方面表示，下半年宝马在中国市场将重点关注业务质量，支持经销商稳扎稳打。
据悉，日前有博主在社交媒体平台表示，因价格战导致门店亏损严重，宝马将从7月起，通过减少销售量来稳定价格，缓解门店的经营压力。
综合各类消息，宝马是要退出价格战了。
一、为何不“卷”了？
貌似宝马加入价格战的消息言犹在耳，如今突然又退出价格战，不免让人有点错愕。
因为价格战刚开始时，宝马还是尝到了以价换量的甜头。2023年，宝马集团在中国市场交付了82.5万辆新车，同比增长4.2%。
但到了今年，以价换量的效果正在减弱，降价只能在一定程度上削弱销量下滑的幅度，并不能改变销量下滑的趋势。
上半年，宝马集团全球销量为121.34万辆，同比轻微下滑0.1%。其中MINI销量为11.41万辆，同比下滑18.7%；而在中国市场的销量为37.6万辆，同比下滑4.2%，这一下降幅度还是在纯电车型销量增长下平衡的结果。
5月下旬，保时捷中国与其经销商之间的矛盾爆发。保时捷中国为完成销量目标，向经销商压货，而经销商本就承受着价格战的冲击，如今又要因为压货而承受资金流动压力，进而直接“逼宫”保时捷总部。
这一举动也“吓到了”宝马。宝马主动给经销商开出多项大幅度补贴减免政策，提供一系列支持举措，包含了经销商关怀、二手车销售、经销商培训和融资等。
这两年，主机厂们叫苦不迭的同时，经销商作为价格战的前沿阵地，存活状况堪忧。根据中国汽车流通协会发布2023年全国汽车经销商生存状况调查报告，2023年仅有27.3%的经销商完成年度销量目标，经销商亏损的比例为43.5%。
如今宝马决定退出价格战，除了经销商感受到了压力，也是以价换量必然伤及其作为豪华品牌引以为傲的利润率。去年宝马净利润同比下滑超三成。
到了今年，下滑态势还在继续。今年一季报显示，宝马集团第一季度销售额为366.14亿欧元，同比下跌0.6%；第一季度息税前利润为40.54亿欧元，同比下跌24.6%。
除了财务方面的压力，作为豪华品牌，止不住的降价也会伤害品牌价值，更不利于未来的发展。
业内人士认为，宝马大幅降价的效果并不理想，销量不增反降，不仅未带来预期中的市场收益，反而影响了品牌形象与盈利能力，这或许是宝马退出价格战的主要原因。
当然，退出价格战，也不意味着就是躺平。
宝马表示，在下个月的成都车展上，宝马将带来数款中期改款及换代车型的国内首秀，希望以强大企业定力、更具吸引力的产品、持续提升服务品质，稳步推动业务发展。
对于更多品牌来说，面对价格战的阴霾，也需要找到新的应对策略。
二、
今年以来，汽车价格战愈演愈烈，甚至比2023年来的更为猛烈。
1月份，特斯拉率先打响降价第一枪，下调旗下Model 3和Model Y两款车型价格，降价幅度在0.65万元-1.55万元不等。2月份，比亚迪喊出“电比油低”的口号，矛头直指燃油车，推出“王炸产品”——荣耀版车型，起售价低至7.98万元。随后，五菱、长安启源、哪吒汽车、北京现代、上海通用等多家车企纷纷跟进降价，加入价格战。
4月份，小米SU7的上市引发行业“鲶鱼效应”。小鹏、问界、极氪、一汽丰田、奇瑞、吉利、蔚来等车企纷纷推出降价、限时权益、置换补贴等优惠。
价格战无疑重塑了产业格局，新能源车的市占率得到大幅提升。中国汽车工业协会7月10日发布的数据显示，6月我国新能源汽车产销分别完成100.3万辆和104.9万辆，同比分别增长28.1%和30.1%，市场占有率达到41.1%。1至6月，新能源汽车产销分别完成492.9万辆和494.4万辆，同比分别增长30.1%和32%，市场占有率达到35.2%。
但骨感的现实冲击着丰满的理想，技术和价格的双重内卷损伤着贴身肉搏的车企利润。激烈的市场竞争中，车企的以价换量策略和提升盈利能力很难形成正循环。据21世纪经济报道统计，今年一季度近七成A股上市乘用车企利润面临不同程度的下滑。
即便是价格战的始作俑者特斯拉也被价格战绊倒，今年一季度毛利率为17.4%，是2021年以来的最低水平。
理想汽车CEO李想曾表示，毛利率是“血液”，对于新能源汽车公司的发展非常重要，毛利率在20%以上才能保障长期健康发展，否则根本无法持续投入研发、交付等长期投资。
照此标准，处于健康状况的车企并不多。今年一季度，主力车型降价2万元~3万元似乎并未折损比亚迪的利润，其毛利率达到21.9%；理想汽车比预期少卖了约2万辆，但其毛利率仍在20.6%，2023年这一数字为22.2%。
价格战压缩着一辆车的利润率，为了拓宽生存空间，车企将成本压缩向中上游转接，“内卷”的压力传递到了各个环节。
一般而言，供应商达到一定生产规模后，每年会向车企提供3%~5%的降幅。2023年价格战下，博世被要求降价15%，今年主机厂要求将零部件采购价格降低20%。博世中国总裁徐大全甚至表示：“我们关门不做了，可能比降20%更好。”
与此同时，寒意也侵袭到身处销售一线的经销商们。
例如，2024年初广东永奥投资集团有限公司经营遭遇严重危机，旗下的多家4S门店出现暂停营业、暂停新车交付，甚至出现了保时捷经销商集体逼宫主机厂，再到今年上半年约10%的经销商完成率不足五成，直面终端消费市场的汽车经销商躺着赚钱的时代已不复存在。
三、价格战啥时停？
所以，不止宝马，行业苦价格战久矣。这一年半，不少车企在价格战中受伤。6月，行业已经就怎么卷充分讨论，但并未有确定的答案。如今，宝马率先给出了自己的选择。
全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树表示，“价格战”是新能源汽车行业新品快速推出、成本价格体系快速调整阶段的必然产物，也是新能源汽车行业快速发展的必经阶段。今年2-4月的“价格战”，可以称之为“汽车行业历史上罕见的一次‘价格战’”。
然而随着价格战持续推进，降价空间日益有限，在价格逐步逼近成本线后，价格战又将何以为继？
乘联会秘书长崔东树表示，5月降价车型为10款，意味着降价潮趋缓，市场逐步重回促销增量的常态化竞争局面。
花旗也在近日的研报中指出，预计从下半年起，中国新能源汽车价格战将趋于缓和，也会集中在少数几个大厂商之间，而不是所有厂商。
“价格战难以持续，逐步冷却走向终结是必然的。”中国人民大学应用经济学院教授、博士生导师刘瑞在接受记者采访时，对花旗研报结论基本认同。他表示，价格战给大多数车企带来的是利润下降的现状，最终伤害的是车企及产业发展，没有理由持续下去。终止价格战，对企业和行业都有益无害。
业内人士认为，与汽车产业变革的上半场相比，下半场的画风似乎发生了突变。整个行业笼罩在“卷”的氛围里，卷价格、卷配置、卷速度、卷流量，甚至卷老板。给人的感觉是，下半场按下了快进键，“淘汰赛”在加速，胜负似乎就在朝夕之间。
下半场以价格战开场，但最终要以技术战和价值战决胜。下半场的高质量发展，必须以建立新型、稳定、共赢的产业生态为前提，全球化也是下半场的迫切需求。
四、结语
目前汽车行业正处于价格战竞争时期，宝马退出价格战、“停止降价保份额”的策略能否奏效，有待验证。同时，面对多种因素交织，充满变幻莫测的汽车市场，下一步走势将会如何，也恐怕没有人能准确预判。
但是，面对汽车产业全球化进程中复杂多变的现实环境，实现高质量、可持续发展，构建依法合规的产业生态、公平竞争的市场氛围尤为重要，也应该是大多数车企的共识。所以，逐步退出不健康的内卷及价格战，应该是大势所趋。
