导语：阿那亚摇身一变成为国内现象级的文旅地产标杆，马寅是如何做到的？

刘学辉 | 作者 砺石商业评论 | 出品

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2023年是新冠疫情结束后的第一个完整年份，在众多快速复苏的产业中，旅游产业首屈一指。而在众多旅游目的地中，位于秦皇岛昌黎县的阿那亚最受青睐。而在10年前，阿那亚还是让创始人马寅颇为头疼的一个项目。

阿那亚最早只是房地产企业亿城集团在秦皇岛的一个普通海景房项目，当时由于担任亿城集团总裁的马寅希望自主创业，向银行贷款10亿人民币，收购了这个项目。他原计划还是按照过去的传统地产模式，用3-6个月的时间将房子卖掉，赚取5个亿的中间差价，再去贷款、买地与卖房，依次循环下去。但是，他错估了市场形势。2013年，由于国家开启了新一轮的房地产调控政策，导致文旅地产行业整体进入低迷期。

市场突变，让马寅在秦皇岛的海景房项目销售停滞，年销售额只有4000多万元，但每年仅利息就高达1.5亿，这将马寅逼入绝境。但神奇的是，近10年过去了，阿那亚项目不仅没有死，还摇身一变成为国内现象级的文旅地产标杆。马寅是如何做到的呢？

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笔者在多次到访阿那亚，并对其经营模式进行系统研究后发现，其成功有四个关键元素。

首先，选对了目标用户。

在依照传统路径卖不出房子之后，马寅决定转换思路。他分析发现，之前聚焦的目标用户多是50后、60后那些有钱有闲的群体，但这些人群思维固化，在文旅项目上的消费意愿度并不高。他们更多关心的是移民和养生，购买房产也会从全球各个国家更具投资价值的角度去进行比较，谈论的永远是国家大事。

而70后、80后等精英群体，积累的财富值虽然没有50后、60后那么高，但有着完全不一样的心态。他们追求一边赚钱，一边享受品质生活，因此消费力实际上比50后、60后更强。于是，马寅最终选择将70后、80后作为新的目标客户，并做出了精准的用户画像：35到45岁的城市新中产，以京津冀为大本营，工作繁忙、收入稳定，追求更有品质的生活方式。

其次，文化社区的定位。

传统文旅地产的最大痛点是服务差，导致人们无法真正过上所谓的“度假生活”。例如，马寅自己在北京郊区的山里便有一套房，但需要下山走很远才能找到一家农家院吃饭。在三亚，出去买趟菜要开一个小时的车，小区物业也无法提供什么好的服务。

除了便利的生活服务，马寅还深知70后、80后客户群体的内心需求，他自己便是该群体的一员。当时马寅年近40岁，人生“上半场”是日复一日的忙碌，工作几乎占据了生活的全部，但这并不是他喜欢的生活样子，他希望能拥有一个将工作与生活更好融合的居所。

这促使马寅决定将这个项目不再只是作为传统的度假海景房，而是希望创造一种能够将人们的工作和生活统一起来的生活方式，让客户在这里“回归本我，回归自然，回归有灵性的生活本身，人生可以更美”，成为他们“心灵的第一居所”。匹配这个定位，马寅将项目改名为“阿那亚”。“阿那亚”这个名字来自梵语阿兰若，原意为“人间寂静处，找回本我的地方”。在重新明确项目定位后，马寅便从四个方面来打造他心目中的阿那亚。

第一，打造便利的生活服务。

生活服务是社区的基础。为了更好地服务客户，阿那亚选择自建服务团队，并分成商业中心、度假中心与物业中心三大板块，为业主提供包括食堂、诊所、药店、咖啡厅、酒吧、教堂、图书馆、马会与高尔夫球场等在内的各种生活服务。

第二，打造诗意的建筑。

马寅认为，阿那亚的所有建筑都应该是“诗意的建筑”，诗意所表达的高贵特质超越了物质，直达情感以及精神需要。例如，让阿那亚出圈的孤独图书馆、阿那亚礼堂、UCCA沙丘美术馆、阿那亚艺术中心与单向空间等唯美建筑，都是这一理念下的产物。

第三，打造丰富的文化活动。

在阿那亚不只是有诗意的建筑，还有诗意的生活。马寅在文化内容上大力投入，引入了很多与阿那亚价值观、审美相一致的文化艺术活动。例如，阿那亚的美术馆与尤伦斯当代艺术中心合作，阿那亚的书店与单向空间合作，戏剧跟孟京辉戏剧工作室合作等。每年，涵盖诗歌、音乐、戏剧与运动等主题的上千场文艺活动在阿那亚园区上演。

第四，建立亲密和谐的社区文化。

马寅构建阿那亚时有一个初衷，即重建人与人的亲密关系，把他小时候那种邻里之间的美好关系在这个地方进行恢复，因此社群运营是马寅非常关注的一个重点。

马寅将自己的邮箱对所有业主公开，欢迎他们给他写信提意见，他还带头运营维护着8个业主群，对社区里所有的公共生活问题都积极参与讨论，并承诺针对业主提出的问题“5分钟内回复、30分钟内出解决方案”。在马寅看来，社群解决了两个问题，一个是归属感的问题，一个是参与感的问题，“每个人都有当家做主的感觉”。

此外，阿那亚还运营50多个线上线下结合的兴趣社区，包括诗歌、戏剧、音乐与马拉松等。除了组织在阿那亚社区内的活动，还会不定期组织业主去北京的剧场观看演出，去国外参加马拉松赛事等。

阿那亚的社群除了交流生活类事务，还逐渐进化为一个商务合作平台，促成了阿那亚和业主，业主和业主之间的很多业务合作关系。例如，阿那亚的机电设备、装修与家居等产品采购，如果有业主是供应商的，便可以优先供货。这样业主在阿那亚不仅仅获得了房子，也收获了朋友与开展事业的平台。

再次，是“卖房+民宿”相结合的商业模式创新。

由于诗意建筑、便捷生活服务与丰富文化活动形成的独特体验，让阿那亚不只是一个独一无二的生活社区，还成为最独一无二的滨海度假胜地，每年吸引大量游客涌入。

而阿那亚社区采取封闭式管理，不接待公共游客参观。能够进入园区游览的，要么是社区业主或业主亲友，要么就是预定了园区内民宿的住宿客人，这便催生了阿那亚“住宅+民宿”相结合的独有商业模式。

一些不常在阿那亚居住的业主，可以将房屋委托给阿那亚专门的民宿中心负责经营。这让阿那亚的海景房，具备了大多数文旅地产项目所不具有的投资价值。由于阿那亚每年的旅客数量很大，民宿入住率很高，让业主每年可以获得颇为可观的租金，这进一步刺激了用户的购买意愿。

上述一系列组合拳，让阿那亚最终起死回生。尤其于2015年，阿那亚凭借一个“最孤独的图书馆”的短视频，播放量过6亿，在互联网上一炮而红，成为中国文艺青年心目中的“网红社区”，之后阿那亚便进入很好的正循环状态。到2021年，阿那亚的单个楼盘销售额超过30亿元，其销售单价更是周边传统房产项目的三倍，且95%的销售来自业主的推荐。受益于活跃的社区氛围，阿那亚在2021年的餐饮、零售与展会等园区经营收入也高达7.5亿元。

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阿那亚在秦皇岛昌黎项目的巨大成功，也让马寅看到这一套打法的威力。目前，其还正将这种模式对外进行复制，其中在承德的金山岭与雾灵山，在海南的三亚开发了新的文旅地产项目，且都展现了颇为可观的潜力。

从传统文旅地产项目，到现象级的滨海旅游度假综合体，再到可异地复制的现象级文化IP。带来阿那亚这一巨大变化的核心其实是马寅“观念”的巨大改变，包括在目标用户选择、品牌定位与商业模式等各个维度的观念改变。

马寅总结说，“传统房地产只占我个人精力的10%，30%在建筑、设计和创意上，30%在服务上，包括小到一家合作店铺卖的东西价格的制定，服务的投诉，运营的情况等等，还有30%在招商和内容的搭建上。”

阿那亚的实践除了给到中国地产同行很大启发，也可以给到很多陷入困境的传统产业重要启示，即尝试跳出传统路径，通过创新思维来进行业务重塑，便有可能化腐朽为神奇。不过这种创新思维不是完全天马行空的试错，而是基于对新时代背景下用户真实需求的精准辨识，以及通过创新，极致的产品与服务来满足这些需求，并带来超预期的用户体验。只要能够按照上述逻辑做出切实改变，阿那亚模式便有望在各个行业得到复制。