618购物节结束后的一周，广东揭阳的女装电商老板蔡生每天都在处理退货，这是他入行十年，退货率最高的一年。

2010年，京东首次推出了618，没过多久，其他电商平台也加入了进来，一起在6月18日那段提供促销活动。 蔡生刚入行时，电商平台男装的退货率大约为5%，女装为20%，如今服装品类退货率已涨至40%-50%，甚至有同行退货率高达70%-80%。 在他看来，50%的退货率已是服装品类的极限，“30%以上就够恐怖了”。 潮汕人做生意“不把鸡蛋放在一个篮子里”，蔡生经历过“出淘入拼”再到多渠道经营，但他渐渐发现，各电商平台越来越像。 这个“618”，一场以争夺消费者为目标的战争再次打响。各平台不仅加大补贴力度，还在服务上做足功夫，上线自动跟价系统、强制运费险、先用后付等。有平台喊出“史上投入最大的618”，也有平台表示这是“史上最实惠618”。 但热闹过后， 蔡生算了算自己的账，刨去人工费、推广支出、退货损耗、运费险保费、平台服务费及罚款等各项成本，毛利已不到10%。 “我们还要压货、囤货，电商利润已经薄如纸。”

“一个退单里，我们啥都没干”

蔡生觉得，退货率开始明显走高，与平台上线比价系统有关。 比价，指的是在网购时，商品页面会出现同类商品的价格情况，方便消费者货比多家。 目前主流电商平台均上线了比价系统，有的平台甚至升级为“自动跟价”，进一步扩大平台权限，如果商家同意自动跟价，平台将对该商家所有商品进行调价。 “比价系统会提醒消费者退货。”蔡生说，不少消费者买完后，系统会提示产品的降价信息，有的消费者就会选择退货退款，再重新下单。 比价系统号称可以帮商家盯牢竞品价格，但令商家进退维谷。如果同意加入比价系统，那就意味着价格有可能会击穿成本。如果不同意，一旦产品在比价中不占优势，流量就会受限。 消费者积极退货，也与平台强制商家提供退货运费险有关。 运费险最早于2013年诞生于淘宝，本意是为了减少消费者在网购时因退换货产生的运费损失。尤其是女装，很多人会下单很多件，只留下喜欢的。 过去，运费险可由消费者、商家选择性购买，为消费者投保。如今有时已变成平台的强制性要求。 广州知名女装品牌茵曼创始人方建华618期间公开发文称，强制运费险推高退货率，产生大量无效订单，助长用户钻漏洞、薅羊毛行为，提高商家的投入成本。 茵曼相关负责人向记者提供的数据显示，2021年以来，茵曼品牌店铺退货率由24%涨至35%，高退货率导致处理费用大增，包装费、退货品检费、上架费、操作费、包装耗材费等加起来，平均每单接近6元。每单运费险的平均金额接近5元，预计2024年618期间运费险上的投入为60万元-80万元。 高退货率既会影响商品在平台上的流量，也会抬高运费险的保费。 四川人罗雯卖的是防摔蚊帐，她参加了今年的618，但只坚持十天就退出了。原因是平台的优惠力度和各种罚款挤压了利润空间。 如罗雯要为顾客投保运费险，最低时0.35元/单，但618退货率上升，运险费最高时去到1元/单。 据一些受访商家们反映，平台上线“先用后付”后，带来更多订单，但也带来更多退单。退货有两种，一是拍下就退，占大头，另一种是发出后退单，相对少些。 “一个退单里，我们啥都没干，平台会扣手续费、推广费。”

“仅退款”全覆盖

除了比价系统，蔡生最害怕的还有仅退款。 仅退款，指的是消费者可以在不退回商品的情况下申请退款，平台希望通过该政策倒逼商家提供优质产品。 为了弄清楚仅退款的原因，蔡生曾按照客户留下的电话打过去沟通，大多都没有接通。他在社交平台一搜索才发现，原来还有很多商家都遭遇过类似问题。 “把我都搞崩溃了。”张栋在各个电商平台卖电池，产品价格大多数在10元以内。这种低货值的商品常常遭遇仅退款。 他随手截了一张系统后台的退款反馈，发给记者： 一名顾客花了9.9元在店内买了10板电池，收货反馈只有8板。但未待核实，平台系统介入给买家全额退款，商家随即禁言半小时。 按张栋的理解，即使真的发少了，可以补发也可以退差价，完全没有必要退全款，造成商家“钱货两空”。他跟顾客沟通时，却再次被投诉为“服务态度不好”，平台处罚200元。“这是中国版‘零元购’。” 商家也可以选择申诉，每月有5次机会。他的处罚记录上，多是因超时未申诉而被罚，申请的也不被支持。“申诉只有5次，退款天天有。客单价低的还好，客单价越高，罚的也越多。” 通常来说，仅退款只会发生在无法二次销售、客单价低于运费的商品上。 但山东一位买家告诉记者，她买过一款99元的珍珠打孔器，由于配件不合申请退货，由于享有VIP权限，平台直接退款，并表示可以自行处理商品。担心被视作“白嫖”，她主动联系商家要了地址退货。 但并不是所有买家都能如此行事。 618期间，罗雯遇到最离谱的事，是一位消费者2023年买的蚊帐配件坏了，希望免费更换。罗雯建议消费者拍下配件订单遭拒后，平台同意了消费者的退货、退款要求。客户寄回来的商品由于脏污，已无法正常二次销售。 “以前小二还会打电话确认，现在是机器人直接处理了。” 2023年4月，一家平台的自营店上线，引来商家的集体反击。商家们疯狂涌入自营店下单并申请仅退款，上线仅4小时，自营店被迫关店。这成为商家口中著名的“炸店事件”。 但此之后，平台跟进仅退款的步伐并没有停下，随着2024年1月快手的加入，仅退款模式在主流电商平台实现全覆盖。

不敢囤料

上海女装设计师品牌LaMiaEta经营网店三年半，以往每年都会参加平台大促活动，2024年618结束后，品牌主理人恺瑟琳清空了所有上架商品，在主页宣布闭店。 对比往年，2024年618不只活动时间拉长至1个月，售后时间也从7天无理由延至15天无理由，参加活动商家均强制开通运费险。活动期间销量虽与日常相差不大，但来了许多陌生新客户，地址集中在某几个工业园区。 “这些单子大多卡点15天就全退了，退货率达到90%。”恺瑟琳告诉记者，购物节后的一周，她天天都在处理退货单，宣布闭店前，该退的都已退完。 恺瑟琳的品牌店主要销售高端礼服，也可为客户量身定制，客单价在千元以上。尽管退货率高到离谱，但只要货能原封不动退回不影响二次销售，她都能接受。 压倒骆驼的最后一根稻草，是一单定制服装也要求退货退款。根据平台规定，定制类的产品不接受7天无理由退换货，但在大促期间，消费者仅凭“不喜欢、不想要”，平台便自动介入，为消费者通过了退款申请。 恺瑟琳联系多名平台小二后，均被告知对已判定的结果无法更改。 接下这单是在6月初，一位自称关注品牌两年多的粉丝到店咨询定制，要求赶在6月24日前到货。客户提供的身材尺寸远大于平常尺寸，但恺瑟琳的品牌接过各种身形的单子，未以为奇。 由于大部分服装需要手工制作，这件大码高定比标准尺码的礼服成本高出1.5倍，但价格相差不大。“相当于我们的利润本就降低了，这样的衣服退回来基本也无法二次销售。”不愿继续忍气吞声，恺瑟琳下一步计划起诉这位消费者。 作为服装设计公司，恺瑟琳需要囤积大量面料，“退货率高的话，我们也不敢囤了”。 她听说面料厂的退货率也在走高，不少濒临关张的服装设计公司只能退掉原先囤下的面料，回收成本。市场销售不振，面料公司也不敢开发新面料。 广州沙河的一家服装厂老板也听说了今年618服装退货率高企的事，但他表示，目前还未影响到服装工厂。他担忧的是，更多的电商倒下，最终会波及自己。

“下车”与“吃肉”

一些没有交易，甚至无人打理的“僵尸店铺”，在这样的规则下成为了羊毛党的目标。 赵晴的网店已有两年疏于打理。 刚开店时，她在店铺里上传了3-5样产品，但由于没有流量，一单都卖不出去，渐渐地把店忘得一干二净。 直到2024年5月，赵晴突然接到平台客服电话，告知有客户从店里拍下一件359元的羽绒服，需要尽快发货，否则将面临处罚。她告知客服店铺已久未运营，也没有备货，请其帮忙解决。 几天后，赵晴发现支付软件里一笔保证金被冻结，显示因未发货造成扣款累计已有两千多元。 “店里只有两件衣服，被人反复拍下，再申诉要求赔偿。”赵晴说，按照平台赔付规定，每次消费者申诉退款后，她都会被扣除店铺保证金5元-100元。 为挽回损失，赵晴一一联系下单的买家，只有两个人回复她。其中有一位宝妈，她平日会在网上刷单挣外快，无意间接触到平台赔付项目，派单人发布赵晴的店铺链接，她下单后隔5日再向平台投诉卖家缺货或虚假发货。获赔后，她再与派单人平分。 “你的账号被人盯上了。” 这位宝妈提醒赵晴尽快下架商品，并告知派单的人每天都会发布一些“僵尸店铺”到群里。 如何筛选“僵尸店铺”，网上一搜就有大把教程，既有人工筛选，也有机器筛选，他们还会测试筛选出来的店铺，是否真的无人管理。提供教程的往往自称为“项目导师”。 记者以想要刷单的名义接触到多位项目导师，有的仅出售单链和文字操作指导；有的会收取入群费，之后提供链接库；还有的是高价收费招收代理商。他们有着外界不易读懂的话术， “下车”即意味着“顺利下款”，挣钱被称作“吃肉”。 在羊毛党所有项目中，还要数薅运费险最为成熟，凡是提供运费险的商家均有可能成为目标。 具体的薅法是，买家拍下带有运费险的产品，到货后申请退货退款，运费险赔付后，买家赚取赔付金与实际退货运费间的差价。退货物流越便宜，差价也就越大。 一位专业从事薅运费险的项目导师称， 薅运费险的客户需先向其合作“号商”买账号，再到他们提供的软件下单，软件会检索出价格适中、退货成本与运费险差额较大的商品，供客户选择。成功后，物流公司挣快递费，客户挣差价。 每单扣除买号成本和发货成本，“一单利润在3.5元到5元左右，回款周期在12天”。上述导师还建议，做大以后可以做代理商，继续发展下线，发货量级越大物流成本越低，物流公司让利的这部分就是代理商的手续费。 据他介绍，这项业务已稳定开展六年多，合作的电商平台有不少团购单，他们批量提供的交易单正好能够帮这些团购顺利成团，“只要平台在，我们就一直在”。 实际上，这种玩法十年前就已出现，被薅的都是保险公司。 2014年12月，国内首例“互联网保险”诈骗案在浙江省湖州市吴兴区人民法院宣判，被告人通过在淘宝网注册网店，采用虚假购物并投保运费险、编造虚假物流信息的方法骗取华泰财险保险赔款共计二十余万元。最终，该被告人以保险诈骗罪被判处有期徒刑6年6个月，并处罚金。

存量竞争

在社交平台上，蔡生和张栋都刷到过一个名叫尘埃落定的账号，账号的主人名叫刘晓平，曾分享自己起诉白嫖党、羊毛党获胜的经历。 他的账号被封前，上述获胜视频浏览量高达八百万，账号后台塞满了商家们发来的私信。得到众多商家的支持后，刘晓平不再涉足电商，他组建了一个商家互助会，目前注册商家1.3万家。 刘晓平明显感觉到，商家们越做越吃力，他们交流的内容，已从仅退款延伸到平台各项政策。 “1000元买得到劳力士吗？”刘晓平向记者坦言，退货率高的背后既有羊毛党助攻，也有产品质量下降的原因。 多位受访商家均表示，在当前的平台环境下，电商的利润空间极度挤压，商家只有两条路可走，一是涨价，二是降质。前者会失去流量，大多数人会选择后者。 当然还有第三条路，就是提高品牌话语权，但这条路也最为艰难。 “百亿补贴的品牌能在平台活得好。”刘晓平说，平台需要品牌，品牌来到平台是给平台带流量，本身品牌也有溢价空间，他们不在平台的比价范围内，面对平台强势规则也有更多的话语权。 但恺瑟琳暂时还没有想好，究竟该如何摆脱被平台低价竞争裹挟的命运。 服装行业，仿版的问题向来严重。恺瑟琳的品牌店有多款产品在市场上卖爆过，仿品转眼就在平台泛滥成灾。仿版的第一步是盗图，“衣服都不用做，就能先上架圈钱”。 广东东莞男装电商老板王涛也曾遭遇同行跨平台盗图，侵犯了他的知识产权，但即使向平台申诉，也只是做下架处理，那些人换个店再次上架，防不胜防。 但 在比价系统上，仿版比正版更有价格优势。仿版能做到版型、规格都一样，只是用料会差很多，“甚至有人会用一些垃圾布料打浆消毒后做成布料来做衣服”。 “老实说，当下社会对原创缺乏尊重，也没有特别好的办法保护原创。”创业初期的恺瑟琳称自己从款式、面料到手工艺都力求高标准，如今为了让盗版者知难而退，她在设计中加入大量钉钻、羽毛、裁片，提高服装的复杂性，同时也让服装看起来更值钱，“防盗效果如何还不知道，但设计成本实实在在提高”。 “那些教运营电商的人，常说怎么选品，实际上是跟品，哪家卖得好，就跟着卖。”刘晓平感叹，当前创新能力不足是电商行业的短板，“要让商家停止内卷，先要从知识产权保护入手”。 海豚智库创始人李成东专注电商和消费行业14年，他向记者表示，退货率走高也是平台存量竞争的结果，过高的“过路费”以及退换货等运营成本，正在让平台失去效率。一些线下门店的生意反而好了起来，越来越多的中产投入山姆的怀抱，胖东来也受到民众追捧，还有不少商家开始转向海外市场。 各大电商平台的618收官战报中都淡化了GMV（商品交易总额），取而代之的是各项经营数量的亮点。第三方数据公司的数据则在打架，说不清618电商大盘GMV究竟是增长还是首度告负。 （应受访者要求，蔡生、罗雯、张栋、赵晴、王涛为化名） 来源 丨 南方周末 编辑丨 翟晓晨 责编丨 郭启迪

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