作者 | 一鸣
编辑 | 林霞
最近，东方甄选又有一些大动作。
一方面，开年之后在北京、上海两个一线城市试水抖音“小时达”业务，做起了即时零售。
另一方面，开辟新渠道，入驻拼多多，开了一家旗舰店。
开店卖货，而不是在直播间挂别人的商品链接；在抖音平台作为品牌商家，开启即时零售，而不是以平台形式聚合商家进行交付。
东方甄选这两个动作都直指旗下打着“东方甄选”品牌的自营业务。一时间，东方甄选对自营业务的发力，引发电商行业热议。
实际上，自2022年4月上线首个自营产品起，东方甄选就在以平均每月推出超过10款新品的速度，发展自营业务。2023财年上半年财报显示，东方甄选自营产品在半年内积累了超过600万复购客户，订单数共计达7020万。
那么，现在首批以自营产品入驻拼多多平台，这背后反映了东方甄选什么样的发展策略？是寻求新场景、新流量，还是对自身各块业务有所布局，把鸡蛋放到不同的篮子里？
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|盯紧自营业务
派代发现，目前东方甄选这两个动作都聚焦在其自营业务上。
可以看到，拼多多“东方甄选旗舰店”目前已上架51件商品，全为东方甄选自营产品，以生鲜、零食特产、饮料冲饮等食品类产品为主。但相比于“东方甄选自营产品”抖音账号的商品橱窗，拼多多店铺的商品数量少了近20%。截至3月14日，店铺已拼商品3591件，粉丝数已超5000人，并承诺“全场包邮”。
在销量上，根据店铺实时销量榜上和回购榜显示，销量前两名依然是东方甄选在抖音平台上卖爆了的自营产品，南美白虾和爆汁烤肠。店铺客服表示，由于拼多多店铺刚刚开通，商品还在陆续上新中，但店铺商品与抖音、东方甄选APP上是一样的，价格上也没有区别。
换了平台，东方甄选依然还在用“董宇辉”们来助推产品销量，打响知名度。目前，东方甄选已在多多视频上发布了11条带货视频，其中不乏从“东方甄选”抖音账号搬运的爆款视频。董宇辉、顿顿、明明、yoyo等东方甄选当家主播都在视频中出镜。但关于是否会进行直播，客服表示暂未有直播计划。
而另一边，在“小时达”业务上，东方甄选官方客服对此回应称，目前他们正在对小时达业务进行部分地区部分商品的灰度测试。据了解，目前东方甄选小时达服务的试点范围,包括上海虹口区和徐汇区的部分街道，以及北京十里河区域。目前该服务覆盖的产品为自营商品，打头阵的依然是白虾和烤肠。
不难看出，东方甄选以“助农”为出发点，开启直播带货，到现在以农产品为特色推广自营产品，在抖音开设自营产品账号，自建APP，搭建私域流量，上线会员体系，入驻淘宝、京东等多个电商平台。其目标在于让自营产品实现全渠道发展。
而这次选择入驻拼多多平台的原因还在于，东方甄选对于自营产品的战略定位与拼多多的农业优势不谋而合。在2023财年财报中，东方甄选把“以东方甄选品牌的自营农产品为核心的产品科技公司”作为其战略定位之一。拼多多则是以农产品零售起家，多年来一直致力于农产品零售模式的创新。
同时，在直播间流量下滑，线上平台流量见顶的当下，开启“小时达”业务，为用户提供更高效便捷的购物体验，既能帮助东方甄选从线下拓展出新的客群、新的流量，也让其与同类直播间打出差异化竞争。
零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅也表示，东方甄选自营产品以农产品为主，这个品类满足即时零售所要求的时效性特点，同时推广小时达业务能够为东方甄选拓展更多用户群体。
|东方甄选在焦虑什么？
实际上，东方甄选发力自营业务，并大力拓展渠道来自两方面的焦虑。
一方面，依靠单一平台直播带货，会随着平台流量见顶，生意越来越不好做，企业慢慢被拖垮。数据显示，2024财年上半年，东方甄选在抖音上已付订单数量达到5960万，同比下滑15.1%。
因此，东方甄选入驻抖音、淘宝等多个平台直播，并同时开启自有APP直播，其实是把鸡蛋放到不同的篮子里，降低风险。
另一方面，直播带货的商业模式是在以主播直播间作为商品销售的流量入口和销售阵地，来赚取品牌方的佣金，这对于品牌方和主播的依赖性很强。俞敏洪也曾公开表示，“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的。”
在董宇辉个人IP与东方甄选品牌发生冲突后，东方甄选开始将主播IP化，允许主播独立发展。2023年12月，董宇辉出走东方甄选直播间，东方甄选为其组建了由东方甄选100%控股的个人工作室，并开设“与辉同行”直播间。2024年1月9日，“与辉同行”直播间开启首播，其直播间不带货东方甄选自营产品，但也实现了超1.5亿元GMV。
同时，东方甄选的另一头部主播顿顿也曾在直播中表示，自己已获得对外承接商务活动的权限。以主播的个人IP吸引品牌方对其进行投放，是东方甄选在直播带货方面的策略。
那么在“去辉化”后，东方甄选又将如何巩固自身的护城河，实现长足稳定的发展呢？中国城市发展研究院农文旅产业振兴研究院常务副院长袁帅指出，深耕供应链可以保证商品的质量和供应的稳定性，降低成本、提高效率，增加企业的利润空间。
东方甄选也早在2022年就开始布局自营产品，2023年进一步发力。东方甄选2024财年中期财报显示，目前东方甄选自营产品数量已超264个，带来营收约19亿元，这一数据相较2023年年报有超10%的提升。俞敏洪也在财报会议上透露，东方甄选成立伊始，已经确定了自营品作为公司长远发展的基石，并表示希望在2024年年底自营品SKU达到400个左右。
在供应链方面，东方甄选在2024财年中期财报中表示，将加强上下游供应链的布局和管理，对整个供应链深度布局、战略投资。今年1月，东方甄选已在河南投资扩建生产工厂，用于生产目前销量最高的自营产品烤肠。今年3月，东方甄选在嘉兴成立供应链管理公司。
目前，东方甄选自营业务正在向一个“超级渠道品牌”的方向发展，类似于网易严选、小米有品，整合上下游供应链资源，以高质量、高性价比的商品吸引消费者。
|危机还未解除，还需三条腿走路
虽然东方甄选摆脱了头部主播的限制，但俞敏洪的焦虑还未停止。
目前，东方甄选正不断加大在自营业务上的投入，但财报上却出现了“增收不增利”的情况。这相当是“钱花出去了，但没听见声响”。
2024财年中期财报显示，2023年6月1日至11月30日，东方甄选的营收为27.95亿元、同比增长34.4%，净利润为2.49亿元、同比下滑57.4%。同时，在六个月的时间里，东方甄选的营收成本为17亿元，相比上一财年同时期的11亿元大幅增长55%。
东方甄选对此解释称，由于业务大幅增长，导致自营产品的存货成本及运输成本增加。此外，为扩大自营品规模、直播业务招聘更多员工、研发上线“东方甄选APP”，公司也投入了更多销售、营销、研发和股份酬金等方面的开支，造成成本大幅度上升。
财报显示，6个月内，东方甄选包含股份酬金在内的行政开支达1.43亿元，同比增长129.6%，其中绝大部分是员工股票期权费用。
因此，在直播、自有品牌以及教育版块之外，俞敏洪还需要拓展一条新的优势赛道。2月29日，新东方文旅集团在郑州举办了首届新东方·新文旅生态产业发展大会。这也是“新东方文旅”品牌的正式亮相。
会上提到，新东方文旅将提供文化旅行、亲子旅行、国内研学、国际游学和营地教育等文旅产品，未来还将在文创IP、酒店集团、景区合作、乡村振兴和康养旅居等方面有所布局。
俞敏洪甚至对外称，目前新东方文旅已由部门扩展为集团规模，未来还会单独上市，成为新东方、东方甄选后的第三个上市公司。
实际上，新东方文旅也是从东方甄选孵化而来。2022年年底，东方甄选上线了子账号“东方甄选看世界”，以“直播+文旅”的形式前往各地进行实景直播。在“东方甄选看世界”首次以抖音账号直播+东方甄选APP同步直播并销售的形式开播时，当场直播GMV达到了1600万。
那么，新东方文旅又将如何结合东方甄选的直播优势、自营产品的溯源，还有东方甄选旗下APP的便利，为新东方再次开辟出新的优势赛道，我们拭目以待。
