认定客户不来
首先得先有底气客户如果来了我们可以留下来
而关于客户来了能不能留下来的问题
有几个观点想要和大家分享
01
分享一个项目上的真实案例
一个上海市区高端项目接待了一组客户，客户到了样板房里看了一圈，问了一个问题：你们的地板等级是多少
置业顾问听到这个问题脑子一下子没反应过来，然后随口说了下地板的材质，拼花的工艺等细节
客户听完了之后重复了这个问题：地板的等级到底是多少
置业顾问懵了，不知道这个问题问的是什么
后来他问了项目上上条线各个同事，大家都不知道，后来问到集团里的采购部门的一个同事
才知道地板原来还分E0级、E1级、ENF级、F4级等级别用来区分甲醛含量
而自己项目用的恰恰是甲醛含量最低的ENF级标准
一个本可以接着客户话题展示项目优势的机会，最后却留下自己不专业的印象
这当然是个小事情，但是这件事背后其实叠加了两个趋势
客户认知专业化以及室内投入内卷化
这是当下行业内的两大重要改变
对于客户而言，基于未来换房越来越低频以及当下地段价值判断的越来越清晰之后，对于产品的关注敏感点到达极致
我每年游走在200多个售楼处里，几乎每个操盘手给我的共同反馈就是，客户越来越专业
专业到难以理解，专业到很多同行觉得没有必要
但是关于提问的内容越来越专业
这本质上对于置业顾问来说需要沟通内容的颗粒度也会越来越细
在客户要求变高的同时
近两年项目的产品力的提升也是很明显的，同行们肉眼可以感知到，好像现在做产品都越来越卷了
卷到烤箱里都开始升级颜色和视觉感
这卷背后其实代表着当产品投入成本提升之后，有着不同维度的解决方案，从早期的品牌提升再到增加辅助功能再到类似单品迭代
地板采购等级最高的ENF，烤箱做出美感，这些变化可能都是无意之举，但确实是项目在追加成本的时候基层团队的系统性决策
类似的变化还有很多
我还看到有些项目在卫浴和厨房设备放弃工程款转向市场款的变化
什么是工程款，这是过往楼市高峰时期，供应商为了满足甲方的需求为甲方定制一些特殊简配版产品
目的就是满足项目特殊的需求：
就是甲方又可以对客户说自己用了大牌子，但是成本还是比较低的
但是这种工程款未来在客户维修起来是很难的，品牌的客服部门甚至都不知道这是哪个型号
当项目开始采购市场款产品的时候，这个细微的变化是否被客户清晰的接收到
而当这些关于产品最基本的内容梳理都没有完成，对于置业顾问的表述重点依然集中在户型、总价、装修标准等大面块内容的时候，购买者心中对于项目同质化的预期也就提前留下
到访客户的转换率很明显就不会提升
在这种维度上每个项目过度的焦虑客户到访过少是不是显得本末倒置
02
对于项目公区的的打造，也陷入了自证难题
说一个司空见惯的话题
几乎所有的会所都赋予了运动的主题，健身房、恒温泳池等功能空间几乎都是标配
但是会所为什么一定要运动
他到底为什么不可或缺
是看到了一个人在小区内运动是刚需，还是觉得运动能够创造社交，还是运动会所本身就代表着圈层资源的一部分
这个内在心理关系好像一直没有被认真梳理
但是好像都约定俗成的因此而做了
随之而来的是社区公区的高配投入：越来越奢华的会所、多功能的架空层、街区商业、园林景观也投入了一些互动的内容
但是这些造价不菲的公区存在对于用户来说到底意味着什么
这依然存在着自证难题
到底是我们在创造社交还是在创造私密，我们在提供功能还是在提供场景，我们在完整社区的物理功能还是提炼出一些精神属性
对于客户而言的感知就是确实觉得有这些挺好的，但是这些好和自己有什么关系也前后构建不了逻辑
别让一些本来很认真投入的部分在展示阶段失去了他本该有的光彩
03
所以此时的客户到底在为什么而买单
我们经常看到一些神盘
麓湖逆天的水景体系的打造、嘉佰道在社区内融入的艺术元素、绿城在一些县城取得的销售奇迹
这些成功的背后，同行对此的判断好像都是简单的判定为：品牌加持
但是品牌价值的背后，这些品牌到底是如何看待客户的变化的
说到这倒是可以和大家分享一个案例
关于金茂
金茂府算是行业内最为成功的高端产品系了，15年的时间在全国已经开发了75个金茂府，接近25万的金茂府业主
不论是时间周期还是数量还是城市的渗透，都可以说是行业内高端产品线的典范
但是有趣的是，今年金茂拿出了璞系的产品
在金茂府之上更高端的璞系产品，而且最为关键的是璞系的骨架内核依然是科技系统
所以金茂为什么要做一个差异化金茂府的璞系产品，更好的产品同样延续金茂府的案名可不可以
新品牌的打造是需要时间成本和一定风险的，必须要做差异性的原因又是什么
内部做出这么坚定的改变一定是更多看到客户视角的变化，每一个沉下来的地产从业者想必都感受到客户正在发生的变化
理解客户的变化，本质上就是一次用客户语言对于产品结构的二次梳理
这个时代的产品早就和五年前发生了翻天覆地的变化
如果未来内部需要启动下一轮的产品迭代，如何在客户敏感点体系上系统性的迭代，从而让用户在一大堆同质化产品中突围而出
这需要产品能力的系统性调度，也需要对客户敏感点全方位的扫描，更需要一种介质和语言进行转换
这是我过去一整年的思考，也希望在当下的一些沉淀和同行们分享
我个人在这个月的时间沉淀了一个产品：持续改善计划
本质上未来会为甲方输出为期两个月的1+1+3的内容服务
——一次内部针对产品体系基于客户视角的重新梳理，帮助每个项目靠自己进行更好的表达，提升记忆点，也提升自带流量的能力
——一次针对营销体系的企业内训，提炼产品的用户视角，让每一个置业顾问都能站在客户视角来说项目
——3-4次企业内部会议深度参与，帮助项目产品定位和营销概念可执行可落地
这是一次定制服务，我个人为一个个项目输出为期两个月的定制服务，也是一个我的念想
关于我对于我的公司：单盘主义工作室的价值观的一次践行
04
这是我个人的一次身份巨大的转变
也是一次我个人拿我这十五年的地产从业经验的一次价值变现
从过去针对行业数百万地产人的广而告之到现在针对一个项目一个企业做一些具体的改变
为什么我觉得我可以，其实正是基于我在这个时代里一个稀缺的能力：看盘量
我每年都会去超过30个城市，看200个项目
我依然坚持在这信息泛滥的时代用脚去看每一个项目，去听一线最真实的声音
也因为去过的城市足够的多，发现几个共识
1、每个城市不论整体基本面多么的惨烈，都会有胜出者，我们最为知晓在一个城市被客户认可的项目应该是怎么样的
2、深度和大量房企完成过项目价值点的重新梳理，一些核心观点，包含单盘主义、骨相中式、群智涌现等概念均被不同公司运用在集团统一价值传播标识，让C端客户更好的了解品牌意义
3、创造过典型品牌案例，梳理行业鲜明旗帜，全国范围内你知晓的口碑项目，背后都有我们的深度参与
4、帮助大型国企央企完成产品线梳理，靠产品线拉近品牌和客户之间的距离
作为我卢俊个人而言，大家都知道我的江湖口碑
从不沾染行业社交也极度爱惜自我品牌的羽毛
这背后就是在于我们始终希望我们能够扎根在我们自有的内容体系上
对于我们而言，这些年沉淀的更多是对于客户的理解以及基于客户理解反哺对于项目的C端认知的定位
如果各位对于自己项目产品的内容化解构这件事希望被第三方重新梳理一次，我觉得这是一次值得开始的开始
1+1+3的产品方案虽然不能颠覆一个项目的认知，但是我却可以保证一个足够好的项目可以被更多和它同频的人看到
如果你也有以下的感觉
1、产品上花了很大的代价，希望客户也能看到
2、即将推出旗舰款项目，肩负品牌传播的意义
3、希望项目给人耳目一新的感觉
如果你有以上的感觉，倒是真的可以和我们联系一下，这是我们的持续改善计划，今年我的精力大概只能对接5家，已经对接了2家，感谢信任
还有3个项目，我们随缘沟通下
希望有朝一日，我们靠着内容这个武器，可以真的影响一个又一个的具体项目
05
最后说说为什么叫这个计划是持续改善计划
我们眼里的改善，不是一个动作，而是一个过程
甚至可以说是一种价值观
我们对于产品的迭代以及靠着产品是否能够形成企业和客户之间的连桥
一家企业只有试图靠一个个具体的项目，才有可能改变用户对他的认知
所谓的单盘主义，正是基于这样的价值观而提出
这样的持续改善计划，是针对这个行业，也是针对我们自己
我们希望靠着自己的内容属性，为一个个项目带来一些具体的改变
