天宝樱桃市场营销一、樱桃营销现状 案例背景： 2018年暑假，正值樱桃成熟之际，我们全家人去天宝游玩。天宝樱桃，产于山东省泰安市天宝镇，属中华樱桃正宗产地，已有1000多年的栽培历史。天宝樱桃个大，皮薄、味美、营养丰富。被誉为“果之珍品”，是古代宫廷指定的特级贡品，号称北方鲜果第一枝，与南方荔枝齐名。尤其值得一提的是，天宝樱桃和其它果树相比，病虫害最少，在整个生长过程中不用农药，每年可吸引2万多全国各地的游客前来观光品尝樱桃。小镇上已培植了正宗中华樱桃，引进了矮化樱桃、龙冠、乌克兰大樱桃、艳红等多个系列。产品已销往北京、大连、沈阳、广州、福建等地。98年天宝镇注册了“天宝樱桃”商标。同年，被中国农学会特产经济委员会命名为“中国樱桃第一镇”。每当此时，漫山遍野的樱桃树，满树的樱桃，物华天宝之名，名副其实。 这次的小旅行其实也并不顺利，一进天宝镇，最大的一条街道是无法允许私家车通过的，不是因为治理严格，而是村子的道路太窄，无法使进出的车辆有序通过。光是堵车就耗费了两个多小时。沿途的市场很乱，车辆很多，极少看到有序的工作的收发快递站点，都是一家一户沿街叫卖。 小镇上每家每户都是独立的个体，庭院经济在樱桃成熟的天宝镇发挥到了极致。每家每户都会承包一片山林，家里的院子更不必多说，全是细心呵护的品种果树。经过同学介绍，来到了一户姓郭的农家小院。初进院落，与一般农家无异，但是经过长廊进入后院，就别用一番天地了，颇有种桃花源的感觉。初极狭，才通人。复行数十步，豁然开朗。屋后大约有几十棵果树，采摘的樱桃都放在篮子里，储存时间极短，大约为1～2天。 跟郭阿姨聊天知道，每年樱桃丰收，樱桃价格上涨，樱桃贩子赚足了腰包，但是樱桃种殖户的收益却一般。大部分散户都是自己推销自己。给我印象最深的是这样一件事，小郭一家的冰箱里放满了“红灯笼”樱桃，小巧玲珑，香甜可口，当然价格也极高。这种樱桃成熟落地，仅需一天就会丧失新鲜的口感，需要农户及时售卖，否则会造成大面积浪费。但是，作为普通的种植户，缺少销售渠道。小郭一家往往都是将价格不菲的“红灯笼”撒在树下，撒在树下当做肥料，即可惜，又无奈。 一、营销中存在的问题 （一）品质参差不齐，品牌意识薄弱 首先，农产品以其独特的产品特性，对每个单位的产品做到精细的计量，会产生极大的成本，无法产生较好的经济效益。缺乏科学管理方式，许多分散小农户的产品品质无法得到保证。这些问题给产品销售带了巨大影响[1]。同时由于天宝当地生产樱桃的农业现代化水平低，较为分散，缺乏规模，也很难形成规模经济，这也是市场营销很难达到一定的水平。其次，在市场经济下，樱桃的生产要主动迎合消费者需求，符合市场行情，注重品牌意识，才能提高竞争力[2]。在此条件下，需要注册一个商标，产品获得口碑，农户获得收益。但是，大部分生产者只注重眼前得利益，没有品牌意识，也使得当地品牌建设难以进行。 (二) 交易环节过长，运输成本高 产品一般是由农户经过层层经销商、企业转移到消费者手中，中间经过了大量的交易环节，加大了产品成本。并且农户作为个体生产者，在出售产品时，不具备强力的议价条件。另外，农产品的生物性和自然性，使得农产品销售受到很大的空间、时间的影响。其次农产品供给弹性小，受自然风险影响及较大，难以及时满足市场需求。并且，对于当前农户来说，不仅要承担自然风险，社会风险，还要承担运输过程中的各种损失，由于樱桃是鲜活易腐烂产品，运输时间过长也会造成损失，使得运输成本上涨[3]。 （三）农村人才缺乏，经营理念落后 电商平台，网络带货等形式层出不穷。仅仅靠政府扶持并不能改善当下农产品销售困境。当前的农产品生产者不仅要求要掌握必要的生产知识，还要了解市场需求，不断满足市场需求，把握市场动向[4]。目前大多数农业经营者缺乏现代营销观念，信息滞后，甚至与市场脱节，导致生产与销售不对称。 目前，大学生返乡就业创业的程度还很低，许多人认为回到家乡就是没出息，家里的长辈也不愿孩子返乡创业就业。在大城市找不到就业机会，却也不愿意返回家乡，小城市也出现大面积知识失业问题，造成了人力资源的浪费。 （四）基础设施薄弱 近几年，天宝樱桃的市场在不断完善，有些成功的果农已经总结出经验，其产品甚至远销海外。但是与国外完善的产业链相比，我国产业前产业后建设仍处于较为初级的阶段，现阶段农产品市场上存在着产品种类少，深加工少、同质产品少、高品质产品少等问题，在运输包装等方面也还有很大的进步空间[5]。农产品销售还存在存在不少的问题，使得农户也无法产生较高的经济效益。由于樱桃的时效性很强，因此对于储存运输的要求极其严苛，但是目前的冷藏保鲜技术未能在天宝大面积推广开来，造成了产品生命周期短，农户收益升慢的现象。 二、4P营销策略4p营销理论主要包括四个方面：渠道策略，产品策略，定价策略，宣传策略。渠道策略是指企业根据其产品自身特点选择分销渠道，将产品送到消费者手中，达到销售目的；产品策略是指企业将产品投放到市场，到达销售目的；定价策略，是指根据细分市场，分析各个市场的消费能力，制定不同的产品价格、变价手段，从而获利；宣传策略是指企业通过前期调查，运用各种方式手段，刺激消费者购买欲望，从而达到销售目的[6]。 （一）渠道策略 在市场条件下，需要寻求多种销售渠道，便于产品能及时销售出去。首先充分利用互联网技术，在电商支农的基础上进行销售，在直播带货的大环境下，利用直播带货等方式不断缩减渠道销售链，减少交易成本，缩短销售时间，提高农户、企业收益[7]。 其次，可以与农产品销售渠道订立产销合同，明确各种标准及最低保护价格，统筹安排，减少损失；与当地的各大超市、农贸市场等，订立合同，建立长期的合作关系。从而保证其有稳定的销售渠道。 最后，当地政府应做好宣传工作。鼓励、支持大学生回乡创业，做好大学生回乡就业创业保障。转变回乡创业就是没出息的传统思维，提高大学生回乡创业的地位。加大农产品电商从业人员的培训力度，在网络大爆发的时代，要跟上时代的潮流就要重视知识，重视人才。现代专业化的农产品市场营销，必须有专业素质的人员进行经营，只有这样才能使产品满足消费者需求，并且是广大农户获得可观收益。 （二）产品策略 第一是重品质。随着人们的生活水平不断上升，人们的需求层次不再是满足温饱，而是追求更高品质的生活需求。因此要对樱桃进行品质升级，抓住高端消费顾客群体。控制樱桃生长环境，有助于优质品种的收获。农产品市场营销，也可以把消费者同环保绑定在一起，注重农产品的绿色化发展。要加强樱桃的品质管理，及时淘汰劣质、滞销产品。重视创新，加大新型设备，新技术以及专业人才的引进、投入，生产出更多无公害、绿色食品。与消费者联动，提高樱桃产业整体的绿色化、现代化，不断增强产品附加值，使农民获得更加客观的收益[8]。 第二是重文化。现代销售中，包装是是必不可少的一部分。要重视高端产品的包装，从精美包装入手，实现产品增值，凸显企业、产品文化。随着5G时代的开启，现代生活越来越数字化，因此也要给樱桃穿上“身份证”，打上二维码，附上各种信息，包括产地，检测报告，营养成分，适用人群。这也是彰显文化，提升产品附加值的必要手段。 让信息数字化为农产品服务，将农产品信息在各信息平台上发布，利于有需求的国家、企业、个人，在第一时间获取相对应的产品信息，有利于促进交易。在交易的同时，加强当地各个企业的合作，促进相关产业的发展，形成产业基地，利用强大的集聚效应，创造更多的利润。 第三是重品牌。品牌的重大作用是将同类产品区分开来。不同的品牌就代表不同的产品品质、包装、运输、服务等。不同的品牌也会引起不同的消费者偏好。农产品市场同列产品较多，产品同质化情况越来越严重，因此可以通过品牌，加强区分。除了当地企业和农户要做好宣传，地方政府也要辅助其扩大知名度，提高市场占有率。现代的大众传媒已经散落在街头巷尾，各个角落。利用数字网络，加大宣传力度，利用网络明星等，加大宣传效果，数字媒体已经逐渐成为广告营销的主要阵地。 名牌农产品代表了很多附加值，包括良好的社会信誉，可观的市场收入，有保障的食品质量，完善的产业链，较高的知名度和企业形象，可以获得消费者信赖，消费者会认为自己的权益得到保障，也大大减少了挑选时间，会给企业带来无形资产和并收获巨大的市场效益。 （三）定价策略 定价既要考虑行情，又要考虑消费者购买能力和接受能力。将天宝樱桃打造成高端农产品，顾客定位要做到细化细分。在于同类产品进行价格竞争时，要注意消费者偏好，不适应撇指定价和渗透定价策略。撇指定价太过激进，再加上樱桃种植没有太大的技术含量，仅靠自然禀赋获得优势，并不能长远下去。产品上市之初，消费者会因求新心理和高价刺激进行购买，但是，时间一长，竞争者进入，也会失去大部分市场份额。渗透定价见效慢、风险大。甚至会将刚树立起来的高端农产品的标签撕下，一旦渗透失败，企业可能会一败涂地，再无翻身的可能。利用满意定价，并根据消费者心理进行心理定价。 尾数定价和分级定价对樱桃这样的农产品来说十分有效，根据市场供需情况，在政府定价指导的基础上，对产品分级定价，尾数的88,99定价，会让消费者感到吉利、实惠，提高销售量。气候、品种等会对产品产生较大影响，随着季节变化，产品价格也会有淡旺季之分，要加强基础设施，尤其是运输和冷藏，使得产品能第一时间满足市场需求，争取效益最大化。 （四）宣传策略 首先利用电商支农政策。推动电子商务进农村，培育农村电商环境；加快电子商务海外营销渠道建设，助力电商企业“走出去”；这一系列的政策扶持，不断推动着农业生产的现代化、信息化的进程。实现果农的增产增收[9]。其次，可以利用主播带货。传统电商模式虽然改变了传统的线下购物模式，让购物更便捷，让比价更方便，但是以图片为主的形式过于抽象，消费者对商品看不见、看不全、感受不到，这无法满足现在消费者对商品更详尽的了解需求。毕竟单从展示效果来说，视频>图片>文字。而直播的信息维度更丰富，使得消费者能够更为直观且全面的了解产品内容及服务信息。直播最大的优势，就是让消费者融入到购物场景中。最后，当地需要大力发展品牌文化节。加强与周围城市的合作，不断扩大当地文化节的规模，开展线上线下等多种方式的活动。扩大品牌知名度，提高产品附加值，提高农户收入。 总结 通过对目前天宝樱桃市场营销情况进行简单分析，找出其不足之处，并根据当前市场情况和大环境提出对策。以期能提出对策，提高销售量，扩大品牌知名度，提高产品附加值，提高农户收入。要抓住5G数字时代这个机会，迎接挑战，重创新，重改革，重数字[10]。肯定互联网销售的价值，利用信息技术，网络平台等开展销售，建立高素质的网络营销团队，推动整体营销水平的发展。