从“头”建设。

文 | 肖红

今年是联合国《在乎者最终成赢家（Who Cares Wins）》报告发表的第20年，ESG运动已经成为全球现象。

商业世界中，针对ESG是否是“社会正义伪君子们的武器”“一声站在道德制高点上虚浮的呐喊”的争论还未停止，但同时也有越来越多的权威经济论文、报告、协议证明，ESG绩效与财务绩效之间存在正相关关系。在一些重量级企业披露的报告中，ESG亦被证实是一场拥有实际经济效益以及巨大前景的实践。

在中国，A股的ESG强制披露时代在2024年正式开启。《贝壳财经民营上市公司ESG质量报告》数据显示，截至2024年6月6日，近四成A股公司披露上一年度的ESG报告。不止上市企业，已有越来越多的市场参与者意识到ESG是企业迈入长久赛道的“绿色通关文碟”。

中国美妆市场上，也不乏主动拥抱ESG的领先企业，正在真切地推动自身及上下游全链条的可持续发展。近日，化妆品报专访功效型头部护理品牌Spes诗裴丝，深入洞悉了一个中国新锐品牌的成熟ESG思考。

谈及ESG，背后被引用的主体多为各种成熟的上市公司，而大部分“资历尚浅”的初创公司将ESG 原则视为难以承受的奢侈品，原因在于预算、资源以及员工数量有限。这些沉重的现实原因，导致许多初创公司放弃 ESG ，或者只能将其留到未来某个时间考虑。

但从4年前以控油蓬松为差异点，围绕”头皮”从细分类目入手抢占市场份额的Spes诗裴丝身上可以看到，ESG建设不只是“大佬”（即上市公司）才有能力推进的创新、可持续的投资。

首先，Spes诗裴丝较早地设立了ESG小组，由CEO直接领导，成员由研发、生产、供应链、市场营销、公关、财务、法务、人力资源等相关职能部门负责人组成。

△Spes诗裴丝创始人、CEO郑如晶

具体到职能，产品研发部主要负责推动环保产品的开发，包括可降解材料的应用和节水型产品的研发。供应链管理部负责确保供应链的可持续性，包括选择环保原材料供应商和优化物流以减少碳排放。市场营销部负责ESG项目的市场宣传和品牌价值传递，确保消费者和公众能够理解并认可Spes诗裴丝在可持续发展方面的努力。公关团队主要负责品牌在ESG领域的媒体沟通，提升公司在行业中的ESG形象和影响力。

其次，在品牌创业阶段，诗裴丝已经开始考虑品牌对社会及消费者的意义，思考如何融入ESG概念。

一方面，在产品设计和开发过程中，诗裴丝始终将环保和可持续性放在首位。

例如，Spes诗裴丝两大明星单品，也是Spes诗裴丝成为免洗蓬松喷雾、洗头膏赛道开创者的奠基产品——海盐洗头膏和免洗空气感蓬松喷雾，在最初的产品设计上就考虑到了节水、环保等因素。

其中，诗裴丝海盐洗头膏不仅在产品内容物上倡导环保（减少水资源浪费），其包装材料也采用了可循环利用的材料，进一步减少了对环境的影响。诗裴丝免洗空气感蓬松喷雾则是一款以“免洗蓬松”为核心功能点的节水型产品。

这两款产品迎合了当下消费者的功效细分洗护需求，品牌向善的理念也让Spes诗裴丝赢得了更多消费者的认可：根据Spes诗裴丝提供的数据，截至目前，免洗空气感蓬松喷雾累计销量超1亿瓶，海盐洗头膏累计销量已突破2000万瓶。

另一方面，Spes诗裴丝始终关注原材料的环保性和可持续性。

目前，诗裴丝品牌全线产品已全面取消纸质外包装，以减少对森林资源的消耗。这一举措不仅减少了纸张的使用，还降低了生产和运输过程中产生的碳足迹。同时，Spes诗裴丝正在推进PVC瓶身的可降解材料替代计划，以减少塑料对环境的负担。2023年，诗裴丝启动了“空瓶回收计划”，有效鼓励消费者参与空瓶回收，延续产品生命周期，进一步减少了废弃物对环境的负面影响。未来，Spes诗裴丝还计划在更多产品中引入可降解的内料成分，从根本上减少产品全生命周期对环境的负担。

在社会公益方面，2023年，Spes诗裴丝联合网商银行和阿里巴巴公益发起了“青丝行动”，为抗癌宿舍提供了一整年的洗护发用品。除此之外，Spes诗裴丝还加入了网商银行的“公益小店联盟”，为全国30家义剪小店捐赠一年的洗护发产品，用于帮助特殊群体。通过这些举措，Spes不仅支持了公益事业的发展，还提升了品牌的社会价值和影响力。

稻盛和夫曾说，要相信信念的力量，胸怀纯粹而强烈的信念，不懈地努力。

Spes诗裴丝的ESG建设正是如此。Spes诗裴丝创始人、CEO郑如晶告诉化妆品报：“ESG建设是诗裴丝长远发展的核心战略。”

要理解Spes诗裴丝对ESG的重视程度，要先理解战略一词。

通俗意义上说，战略是企业站在未来看现在，通过洞察外在的、未来的重要趋势和机会，集中企业的优势资源，以成人达己的态度，专注地把企业的价值创造能力，通过布局、取舍、排序、资源分配等方式，引导到顾客的需求上去，并据此形成企业的事业理论和经营模式。

站在未来看现在，Spes诗裴丝认为如今所做的ESG建设，在未来会为品牌增长打开新的大门。

ESG对一个品牌最直接的积极作用，体现在三点：

1、扩大经营优势。重视ESG建设的品牌更容易得到股东、政府、社会、员工、供应商的支持。

2、提升品牌价值。品牌付出的ESG建设最终会回馈到品牌本身，创造品牌差异化，提升品牌竞争力。

3、增强消费者认同。尼尔森数据显示，66%的全球消费者愿意为可持续商品支付更高的价格，这一比例在年轻一代中更高。

在美妆和个护行业，Spes诗裴丝通过环保包装和可持续发展的理念，不仅提升了品牌的市场竞争力，还增强了消费者的信任和忠诚度。消费者对环保产品的需求日益明显，许多用户表示愿意为环保设计支付溢价。正如品牌创始人郑如晶所提到，Spes诗裴丝推出的产品，如海盐洗头膏，自上市以来反响热烈，首月销量便突破10万单，迅速成为天猫和抖音平台的热销产品。

通过将环保理念与创新使用体验相结合，Spes有效满足了美妆行业中消费者对可持续产品的期望，这不仅符合当下市场的绿色趋势，也进一步巩固了品牌在清洁、有效且负责任的护发解决方案中的领先地位。

诚然，ESG理念深入人心的当下，企业必须重新开始定义自己存在的价值及目的，以回应重点人群对企业治理、环境永续、社会关怀的日益增强的关注度，并以此与消费者产生共鸣，驱动企业成长。身处竞争激烈的洗护市场，Spes诗裴丝对这一点格外有体会。

郑如晶意识到，未来的竞争将围绕ESG展开，且目前越来越多的品牌已经感受到这一趋势，要想在当前竞争激烈的洗护存量市场中实现增量突破，Spes诗裴丝就要“通过在产品、供应链和经营能效上的极致可持续实践引领市场变革。”

初创企业在实施ESG的过程中，常常面临两种结果：失败者消失，成功者则加速成熟。原因在于，ESG会在初期为品牌此后长久稳定地盈利数年、数十年甚至更久奠定基础，但在短期来看挤占了公司的盈利空间。

换言之，针对ESG建设，初创企业大多会产生抉择，对于这些企业而言，实施ESG的关键在于平衡。

Spes诗裴丝虽然作出了选择，但仍面临着“平衡问题”，且在不断探索。

比如，最现实的问题的是：资金投入与短期回报的平衡。更具体的是，如何平衡短期的生存挑战和长期发展规划？如何平衡产品的盈利和对环境保护、社会责任的投入……

此外，还有可持续供应链的构建，以及技术突破的挑战。

为应对这些难点，Spes诗裴丝采用分阶段实施策略，跨部门协同推进，并积极与外部科研机构合作。“尽管短期内看不到显著回报，Spes诗裴丝依然坚定地将这些投入视为对未来发展的必要投资，确保企业的长期可持续增长。”

郑如晶告诉化妆品报，Spes诗裴丝今年将开展生态领域合作，在研发和供应链管理方面，品牌将持续推动创新，重点聚焦可持续材料的研发，并优化供应链管理。与此同时，Spes诗裴丝计划在行业内发起可持续发展倡议，携手推动美妆行业向更加绿色、可持续的未来迈进，从而在竞争激烈的市场中实现长远突破。

2020年创立至今，Spes诗裴丝很快迈入了20亿俱乐部。郑如晶曾被问到这样一个问题：1个10-20亿左右的创业公司，创始人到底要离一线多远或多近?

郑如晶回答：“一线闻得到味道，创始人作为团队的精神领袖，得一直在一线。”

这个回答体现了Spes诗裴丝创始人意志和品牌战略超强的一致性。正如Spes诗裴丝ESG的落地首先从“G”（Governance）开始，即郑如晶领导成立ESG小组，从企业高层开始，充分认识到ESG不仅是责任和义务，打造ESG资产可重新塑造企业的真正价值，这正是“在乎”的力量。

在全球化的ESG浪潮中，Spes诗裴丝和其他在乎者一样，将成为最终赢家。