作者 | 柯基

主编 | 苏淮

面对中国电商势力的低价攻势，亚马逊（NASDAQ：AMZN）开始进行反制。

6月26日，亚马逊直接杀到中国电商平台的腹地，在深圳面向商家举行了一场内部闭门会，重点介绍了低价商店这一全新项目。一些深圳商家收到了亚马逊的定向邀约，参加了闭门招商会议，并透露了会议中的关键信息。

虽然亚马逊一再禁止泄露闭门会的相关信息，但还是有不少商家对外透露了信息：低价商店是一个专门为顾客提供白牌类时尚、家居和生活用品类目的商店；商品将由亚马逊在中国运营的仓库进行履约配送，预计在9-11天内将商品直接送到消费者手中。

亚马逊宣布退出中国市场的内购业务，但并未放弃对于中国市场的运营，根据天眼查信息显示，亚马逊（中国）投资有限公司仍处于存续状态，且国内用户还可以登陆亚马逊进行海外购物。

事实上，这些专注低价产品的商家，曾一度是亚马逊要“清洗”的群体。如今，亚马逊却要放低姿态，亲自来到中国迎回这些商家，可见Temu、希音等中国电商平台，的确对亚马逊造成了麻烦。

只不过，这些中国电商平台，都是在国内的一场场低价战争中历练出来的，它们要比亚马逊更懂得如何赢得胜利。

01

来自东方的压力

仅从目前的体量来看，以Temu、希音为首的中国电商势力，尚未对亚马逊构成实质性威胁。

据市场研究机构eMarketer发布的预测数据显示，2024年亚马逊将占据美国零售电商销售额的40.4%，达到约4916.5亿美元。而拼多多（NASDAQ：PDD）的Temu在2023年的GMV（商品总交易额），预计在140亿-160亿美元规模。行业内传出的2024年Temu的 GMV目标也不过在300亿美元，两者相差甚远。

但从近年来的发展势头上看，亚马逊不得不去重视这些中国玩家。根据研究公司Apptopia的数据显示，2023年，美国消费者在Temu上花费的时间，几乎是在亚马逊等主要竞争对手的两倍，逐渐拉开与亚马逊、沃尔玛（NYSE：WMT）和塔吉特（NYSE：TGT）等购物巨头的差距。

至于Temu可以快速推进业务的关键，则是其背后的全托管模式，即平台会负责主要的店铺运营、仓储、配送、售后服务等环节，商家则只需要提供货品，定价权掌握在平台手里。

这种模式解决了传统外贸工厂最不擅长的环节。工厂卖家只需要结合市场需求做好开发、生产，按时上品、补货，可以把更多精力投入到产品设计、创新等方面。在全托管模式当中，商家扮演的更多是平台供应商角色。

对于Temu来说，解决了商品货源等问题，放大其价格优势：去掉中间环节后，低价带动流量，平台再集中流量打造爆款扩大销量，从而到底供应链降低成本，完成转化。

截图来源于Temu官网

相比之下，亚马逊还是倾向“飞轮理论”，即以为用户营造优质的服务体验为目标，对于选择低价战略犹豫不决。通过选品与便利实现平台流量的增长，平台流量的增长自然会吸引更多供应商加入，从而丰富平台上的品类、降低价格，最终再进一步提升用户的体验，如此循环往复。

2023年6月，亚马逊宣布将Temu排除在其价格搜索算法之外，暗示其不会参与到与Temu的低价比拼中。几乎在同一时间，亚马逊推出“平台补贴”等折扣活动，但具体折扣由亚马逊提供补贴。同年8月，亚马逊推出配送费改革，对价格低于10美元的商品推出较低物流费率，同时提供更快的配送时效。

对于亚马逊而言，平台补贴终究不是长久之计，如果不从供应链上解决问题，很难遏制住Temu等平台的增长势头。

02

商家：忌惮比价

一众在国内的商家，已经被各路电商平台的低价战略逼到了临界点，亚马逊此时入局低价电商，很难引起商家的重视。

“如果只是复刻国内电商平台的低价策略，最终演变为与其他平台的比价，那么受伤的还是我们这些商家。”有抖音电商千万级服装卖家对源媒汇表示。

在国内电商领域，比价系统泛滥+仅退款+强制运费险的组合拳，已经打破了商家与用户之间的平衡。

电商平台的比价系统，已有泛滥之势。

日前，拼多多对“自动跟价”服务进行升级，进一步扩大改价范围。今年6月28日起，使用该服务后，平台不仅可以修改商家报名活动的商品价格，还能调整全店内其他商品价格。

2023年3月，淘宝上线了“五星价格力”模型，并在“双11”、“618”等年度关键促销节点，将“全网低价”定为核心目标。这一模型代表了淘宝平台上商品评价等级与价格之间的关系，对于接近全网低价的商品，淘宝会给予额外的曝光奖励。

截图来源于淘宝

京东（09618.HK）早在2022年就开始奉行低价策略。当年年底，京东创始人刘强东将原有的事业群改为事业部，各个事业部按照具体的品类拆分为采销的“作战单元”，拆分后的单元内部不再区分自营和POP（第三方商家），由统一的品类负责人管理。打通后，考核机制也从关注收入和利润，转变为关注GMV增长。

落实到具体操作环节，京东与淘宝雷同，采取了以全网低价为核心的评级系统。

至于“仅退款”与“强制运费险”的广泛应用，出现了大量无理由或理由不充分的退款申请。部分消费者在收到商品后，仅因个人喜好变化或者轻微瑕疵就选择退款，甚至有人利用仅退款机制进行恶意退款，从中牟利。

“在比价后，本来利润就不高，再叠加仅退款，稍有不慎就要赔钱。”上述抖音电商卖家表示，身边已经有不少同行处在“破产”边缘。

在抖音拥有500万粉丝、年销售额达几十亿的头部女装店“罗拉密码”，近日意外宣布停播并关闭店铺。其中，高退货率便是压垮该头部女装店的重要原因。

虽然当下跨境电商处于高速增长阶段，但核心玩法依旧是对于供应链极致管理后的低价策略，故商家层面忌惮，最后演变为亚马逊与一众中国电商势力去比价。

“那不又绕回来了！”在淘系与拼多多两大平台运营的亿级商家坦言，随着亚马逊也开始加码低价，跨境电商的博弈，极有可能演变为商家互相伤害、比价来获取流量。

03

卷不过国内平台

对于远在中国的商家而言，寄希望于亚马逊能拿出一些不同于中国电商平台的新玩法，即在保证销量的情况下，维护好商家与用户之间的平衡。

截图来源于亚马逊官网

从模式上看，亚马逊的低价商店与Temu有一定相似性，两者均是由平台负责物流、流量等运营流程，卖家承担选品。

但在定价权上，两者截然不同。Temu不收取卖家佣金但拥有定价权，而亚马逊低价商店的定价权是在商家。在亚马逊低价商店上，卖家有选品权、自主定价权和活动参与权，平台有物流履约、站内和站外的广告推广、佣金收取。

“以目前亚马逊讲的东西来看，是更有利于维护平衡关系，但这是建立在没有内卷的情况下。”有京东家电类商家表示，在增量市场阶段，电商平台与商家实现双方共赢。但来到了存量市场阶段，情况就容易演化成各大电商平台为实现数据增长，牺牲部分商家的利益。

根据海关总署披露的数据，2023年国内进出口总值为41.76万亿元，同比增长只有0.2%。但是跨境电商数据亮眼，进出口总值为2.38万亿元，同比增长15.6%。尤其是出口额，达到了1.83万亿元，同比增长19.6%。

不过，一众中国电商平台开始未雨绸缪，防止因卷不过对手而掉队，有意识地进行“降本增效”的准备工作。

以Temu为代表的中国电商平台，在近期开始力推半托管及本地仓储模式，正建立供应链方面的优势，追赶亚马逊等海外电商平台的物流仓储成本。

在Temu力推的半托管及本地仓储模式中，允许卖家将库存存放在美国当地的仓库，而不是从中国发货。相比之下，亚马逊低价商店则是从中国仓库直接发货，不需要商家发货至FBA仓（海外亚马逊仓库，由亚马逊完成后续配送及售后服务）。

花旗6月27日的最新研报指出，中国仓库的仓储费用将明显低于FBA仓库，预计成本节省45%。

因此，在中国电商势力进行降本增效之时，亚马逊方面直接杀到Temu等平台的中国腹地，以让渡定价权的方式来优化低价产品的供应链，防止中国电商势力的进一步渗透。

不过，上述花旗研报指出，亚马逊的低价商店，初始阶段只提供有限的产品类别，且上限为20美元。因此花旗认为，短期内亚马逊的低价商店无法在美国消费者群体中造成很大吸引力，对Temu的运营带来的影响可能很小。

“如果真的卷起来，亚马逊的确没太大胜算，毕竟国内这些平台都是价格战里厮杀出来的，没有人能比他们更懂内卷。”一位拼多多亿级电商卖家坦言。

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