酒企“出海”路漫漫,东南亚却成天堂

懂酒爱酒 2024-06-15 13:50:47

作者︱懂酒哥

白酒国际化,已经是一个老生常谈的话题。

近两年来,随着经济周期的波动和消费环境的显著变化,白酒行业进入了深度调整阶段。“走出去”成为酒企寻找增长点的重要选择,“不出海就出局,慢出海也出局”也已经成为行业共识。

然而,白酒“出海”并非一帆风顺,如何走得快、走得远成为酒企需要思考的重要问题。

东南亚受酒企追捧

近日,茅台集团党委副书记、总经理王莉率队,随贵州省经贸团先后走进印度尼西亚、泰国和老挝等国开展经贸交流活动,并举办茅台品牌推广活动、召开区域经销商座谈会,密集释放了茅台国际化市场开拓的强信号。

“东南亚市场华人华商聚集、中资企业力量强、发展势头良好,在茅台国际化道路中大有可为。在华人华商的带领和渠道商的共同努力下,茅台知名度和美誉度在东南亚日渐提高,打下了坚实的市场基础。”王莉表示。

近年来,东南亚已经成为白酒产品主要的出口国。根据进出口分会公布的数据,2023年,白酒到缅甸的出口量和出口额分别同比增长48%和75%,均价高达204美元/升,均价在前十大出口目的地中仅次于德国。

在酒的消费方面,东南亚市场对中国白酒的接受度日益提高。尤其是浓香型和酱香型白酒,以其独特的口感和风味赢得了东南亚消费者的喜爱。中国白酒在东南亚的消费场景多样,包括餐馆、聚会、自饮以及作为礼物赠送等。东南亚消费者对于白酒的醇厚口感和独特风味产生了浓厚的兴趣,愿意尝试并购买。

东南亚为何成为白酒“走出去”的主阵地?目前,整个东南亚地区人口超过6亿,是海外华人最为集中的地区,其中,仅马来西亚的华人族群便有740万之多。大量的中国驻外机构、中资企业等,对中国文化接受度较高,是中国白酒出海不可忽略的关键市场。

业内人士认为,国外销售酒的主力是国外的中资机构和华人。白酒是东方文化的一种载体,是一种文化和另一种文化的交流,而文化的交流是经济的强弱的体现。文化的影响是从经济强的地区向经济弱的地区扩散。外国人不懂中国白酒品牌,归根是对中国文化的陌生。但是随着现在中国经济的发展,华人越来越多地参与到全球经济的建设中,这些人同时也担当着中国文化的传播者,其中中国白酒就是中国文化最直接的体现,华人也在通过多种方式传播中国白酒。

与此同时,东南亚政局稳定,是全球经济活力较好的市场。从市场成长性来看,东南亚中产阶级的崛起,与针对中高端市场发展的白酒产品有着极高的契合度。来自世界经济论坛的数据预测,预计到2030年,东南亚中产阶级的人口占比将达到67%,消费升级蓄势待发。此前,中国与东南亚国家已经在政治、经济、金融、基建、贸易、产业分工等领域深度合作。

白酒出海仍在起步阶段

不止东南亚,海外市场的广阔空间,相对于国内市场的存量竞争而言,有着极大吸引力。去年以来,贵州茅台、五粮液、洋河股份的掌舵人纷纷带队考察海外市场。

但需要注意的是,近年来,白酒出海的成绩并不突出。海关总署数据显示,2023年,我国白酒商品累计出口量1.5万千升,同比下降5.5%;累计出口总额为8亿美元,同比增长12%。虽然白酒出口额增速喜人,但相对于白酒行业整体收入,也是微乎其微。2023年,白酒出口额与中酒协公布的行业收入相比,仅占0.7%。

有统计显示,在25家包括白酒生产和流通类上市公司中,2023年年报公布了境外收入或国外收入的企业仅9家,分别是贵州茅台、五粮液、泸州老窖、水井坊、古井贡酒、老白干酒、天佑德酒、酒鬼酒和华致酒行。

综合年报数据来看,2023年境外营收同比增速最快的酒业上市公司是华致酒行,同比增长1374%,其次是酒鬼酒,国外营收同比增长101%。但两家境外收入或国外收入占营收比重均未超过1%。

在白酒出口方面,贵州茅台依然稳坐龙头宝座。2023年,该公司的国外收入占我国白酒出口额的77%。在5月29日的股东大会上,茅台方面表示,已将国际化作为顶层战略之一。据悉,截止到2023年年底,茅台已经在全球范围内的64个国家和地区布局了106家经销商,并开设了44个专卖店和3家茅台文化体验馆。

而即使是“龙头”,根据年报数据,2023年,贵州茅台在国外的销量跌破2000吨,同比下降2%,实现国外营业收入43.5亿元,仅同比微增2.61%,远低于国内业务。

是什么横亘在白酒的“出海”之路上?事实上,白酒国际化本身是一个投资额巨大,投资回收周期长,投资风险超高的项目,这一系列问题直接阻碍着白酒国际化的步伐。

有业内人士分析认为,在产业分类中,各国对烈酒的管控严格程度仅次于药品,高于食品,为白酒推广设置了很高的门槛。同时,白酒面临的关税壁垒则更为棘手。五粮液董事长曾从钦今年“两会”期间谈到,目前烈酒进入中国“一路绿灯”,但白酒出口海外“一路关卡”,海外普遍对中国白酒课以重税,个别国家征收综合税率高达300%,致使中国白酒国际市场准入成本高、海外终端零售价格高,削弱了国际市场竞争力。

此外,白酒文化的输出也成为一大难题。中国白酒种类多,国外消费者对白酒认知有限,导致海外受众对白酒接受程度较低,削弱了国际市场竞争力。联合国教科文组织的研究显示,国际市场对白酒的认知度仅有0.7%。郎酒集团董事长汪俊林曾经直言,“白酒出海难本质上是文化认同难。”

中国酒业独立评论人肖竹青表示,白酒国际化是一个长期使命,要提升国外消费者对白酒的认知,培育消费习惯,更需要融入当地文化来建立品牌信任,这些都需要更多白酒骨干企业持续发力。

路虽远,行则将至。中国白酒的“大航海时代”已然开启,我们期待中国白酒有足够的实力和底气去开拓国际市场,实现品牌全球化。

0 阅读:1

懂酒爱酒

简介:感谢大家的关注