作者丨田静

前几天，「新经销」发布了一篇《我一个送货的都觉得今年的市场有问题！》文章，引发了市场的强烈关注，上游厂家无上限给经销商定业绩目标；下游小店动销慢，卖不动货；经销商库存爆仓，销货一波又一波。经销商可谓是两面夹击，腹背受敌。

很多评论都直指一个真相：经销商的市场信心在崩塌，经销商的安全感在消失。

一个很客观的现实，过去线性增长的十年，只要渠道足够下沉，做好深度分销，提高终端覆盖率，就是一个躺赢的时代。而当下由零售端引发的产业链变革如火如荼，渠道发生了重大变化，中国快消整体进入了缩量市场，经销商面临着巨大的经营压力，卖货难成为最突出的问题。

近期新经销在走访市场时，广西的一位经销商陶总提到：今年2月份厂家给我们开完经销商大会后，就立刻调整了市场策略，部分产品根据原材料成本做了价格调整，厂家很可靠，现在做的体量虽然还不够大，但跟这样的厂家合作有很大的安全感。

从陶总的信息中得知，她所说的厂家是蜡笔小新。

深刻洞察

倾听一线经销商声音

作为深耕休闲食品行业二十余载的龙头企业之一，2011年12月正式挂牌登陆香港联交所上市，蜡笔小新生产的果冻布丁、糖果、饮料、休闲熟食、速食等休闲食品涵盖300多个品种，占据了很多人的零食记忆。

在今年一次经销商大会上，蜡笔小新指出了三个方向：坚定全渠道营运，坚定大产品打造，坚定大客户培育。即：全渠道运营，线上线下全盘铺货；进一步优化产品，推出战略性大单品；与经销商共赢，培育区域龙头经销商。

陶总说，今年已经开过5次经销商会议了，每一次都根据市场终端反馈做相应的策略调整，以消费者为核心，做价格调整，寻求价格和成本之间的平衡；做产品创新，依据消费者对性价比及食品健康的追求，找准产品在不同渠道的差异化定位。

此次布丁系列产品升级，则是蜡笔小新今年的一大战略性创新动作。

2024年升级定位为“健康风味布丁大师”，并提出新的slogan“蜡笔小新，布丁大师”。为了进一步加强消费者对布丁大师的关联，蜡笔小新诚邀法国甜品大师进行联合研发，推出一系列全新的布丁产品。

而此次升级的背后，则是清晰瞄准了我国休闲食品市场逐渐向年轻化、高端化、健康化发展的趋势，消费者在饮食结构上更加理智和谨慎。

凯度消费指数每月监测中国消费者的积极情绪时指出，下半年这种积极情绪将保持比较稳定的水平，消费者不再只追求物质上的成功，而更关注身心平衡，身心健康。

同时对健康的需求延伸到更加细分的赛道，像益生菌类的功能产品，无糖茶和纯果汁以及功能饮料的高速增长，都说明在这些赛道创新驱动的可能性。

其次是性价比，“性价比”是过去一年直到现在仍然出现的一个高频词。凯度消费指数调研发现，在2023年四季度，高收入家庭里看重性价比的人群比例也有明显的提升，这也进一步反映，今天的消费者不希望牺牲品质，但希望用更便宜的价格买到更高品质的产品。

也就是说，廉价是低价基础上讲品质，性价比是品质基础上讲低价。

对于此次厂家布丁升级动作，陶总表达了自己的看法：升级后的布丁需要时间来沉淀，产品包装更规范了，细节做了升级，携带更方便了，勺子是放在杯子里；口味升级增加了牛乳成分，还做了产品背书，未来有很大的销量提升空间，我计划要不断地做推广和试吃活动。

产品升级

提升终端门店动销

从和陶总的交流中可以看出来，她对布丁系列产品的终端动销很有信心。

问到具体如何做时，陶总说：第一要在卖场做形象展示，潜入消费者心智；第二要通过活动力度来拉动，比如接下来的重点是针对六一儿童节、端午节，打造节日氛围，从场景中做活动切入更顺理成章；第三要做推广试吃，要让消费者看得到，想得到，要得到。

显然，陶总将产品的卖点放大化，将生意经营的焦点放在门店运营上。

我们从三个维度解读产品。

丰富布丁矩阵，定位健康属性

此次布丁升级后矩阵有鲜牛乳布丁、蒸牛乳布丁、乳酸菌布丁、厚椰乳布丁、双蛋白布丁、冰淇淋布丁、奶酪布丁。

其中鲜牛乳布丁优选新西兰进口奶粉，经过巴氏杀菌处理，口感浓醇，并且做到了0添加明胶、0添加反式脂肪酸；蒸牛乳布丁是与法国大师共同研发，首创蒸工艺，少糖30%、嫩滑绵密、入口即融。

其最大的特点是用清纯氤氲的蒸汽，留下鲜牛乳的浓醇奶香，需要慢慢地花上许多时间才能有如此的绵密，真正体现了时间与手作的味道。

拓展消费场景，拉高消费天花板

凯度消费者指数大中华区总经理、中国消费与零售市场专家虞坚先生曾对企业提出相关建议：2024年家外的消费场景更为丰富，在每个场景消费者首选的购买渠道和品类都不一样，其中最重要的三个户外场景，旅游、娱乐、购物，都孕育着非常旺盛的消费机会。

品牌必须思考如何抓住这些新场景的机会，提供让消费者愿意花钱的产品，才能不断激发生意的增长。

而户外场景爆发量最大的是在有孩家庭，升级后的布丁从营养成分、品质需求都更加匹配户外场景下的儿童、宝妈等原点人群，同时新增了一二线高消费群体，辐射全人群，拉高了消费天花板，拓展了更多食用场景。

法国大师专业证书，提升价值点

在满足健康、便携的基础上，口味是非常重要的。河南南阳的经销商赵总说，蜡笔小新的布丁口感一直很好，这次成分上升级，口感更浓郁了，浓醇奶香、入口即化。

其升级的关键动作，是蜡笔小新邀请了法国甜品大师联袂倾情合作，大师具有6年西点教学经验，埃科菲厨皇协会勋章会员，曾任法国弗雷瑞斯知名甜品大师，同时拥有BTM、CAP、MC等实力证书闻名于世界高端甜品设计领域。

从专业品质和精致美味为出发点，在消费者情绪上提供有力支撑点，贯彻“美味、开心、即享”的理念。

当问陶总，为什么对这个产品的动销有信心？

陶总给到了四个选品逻辑：“第一产品质量要好；第二产品价格要有优势；第三产品包装要有辨识度，90后和00后非常看重产品的包装，包装要不断的更新迭代，迎合当地的年轻化消费；第四厂家要用健康发展的理念来发展产品，高端消费群体对健康很看重。当这四点都满足了，我就有信心把产品运营能力和渠道的下沉做到极致”。

品类创新

探索新出路

的确，对于经销商来说，过去线性增长时代，你的客户是上游品牌商；当下缩量市场，你的客户是下游终端小店。

基于门店的分销和动销能力才是经销商真正的核心竞争力，这种能力除了经销商自身要建设，厂家对经销商也要给到绝对的产品支持。

众所周知，果肉果冻一直作为消费者喜爱TOP1的果冻品类之一，其关键需求点在于果肉的含量，传统的果肉果冻比较单一，多以以碎果为主，经过加工后很容易碎掉，缺乏研发完整保留一整颗水果的形态。

蜡笔小新在果冻市场高度同质化下，攻克原料技术难关，首创一整颗果肉冻。陶总说，一整颗果肉是很好的卖点，尤其对于儿童来说，很容易打动消费者。

这种果冻的特别之处在于它将整颗草莓包裹在果冻之中。甄选云南高海拔山区蒙特瑞草莓，每颗直径≥25mm，1%优选率，也就是每100颗果肉，只有1颗被选中，既保留了草莓的口感，又增添了果冻的Q弹口感，不仅满足了消费者对夏日零食的追求，同时也符合他们对于新奇、有趣、送礼的消费心理。

同时达到了三“0”标准：0脂肪、0反式脂肪酸、0甜蜜素，满足了消费者对一整颗果肉的幻想，大快朵颐。

除此之外，蜡笔小新看中“懒宅经济”盛行下消费者追求便捷、舒适的需求，推出休食卤味板块，其一卤肉蛋，采用北纬25度，黄金产蛋期蛋源，12h鲜蛋直达，美味加持营养，可谓行业首创。

其二爆汁地道肠，原料严选大厂鲜猪肉，精修猪后腿肉，猪肉含量达到80%以上，成为新式肉肠零食开创者。

最值得一提的是蜡笔小新切入“无骨”爪类品类赛道，创新研发了“无骨范” 鸡爪/鸭掌，采用去骨的整爪，严选定制化大凤爪脚筋，精修处理，用数十种天然香料秘制炒料，低温48小时浸泡，高速离心拌料工艺，产品更入味。关键用强识别性的无骨范产品视觉体系，建立了较高的终端辨识度。

陶总坦言，今年4月启动休食卤味板块，到目前为止已经返单3次，短短一个多月如何做到的？

先将货铺到A类优质门店，即位置、客流、装修都是当地最好的大卖场，启用能力最强的业务员，在卖场做终端形象展示及活动，动销反馈业绩超出预期后，再复制到B类C类门店。

在陶总看来，“无骨范”产品的包装、价格、口感都是有竞争优势的，既美味又无需吐骨的食品，也满足了消费者对食物方便性和口感的需求。

陶总位于广西省玉林市，是一位有20年经销商资历的老板，一年做到1.8个亿，在全渠道中KA卖场、商超、流通渠道、校园渠道、水果渠道、冰激凌等渠道都有涉及。

她坦言，现在市场很难做，两级分化严重，高端产品、健康产品都在增长；低端产品也在增长，5毛钱到3块钱的产品都在增长，但中端产品在下滑，这就是消费者想要的性价比。蜡笔小新会参考经销商的建议，市场的真实反馈立即回应做调整，这就给到我们经销商最大的支持。

写在最后

从和经销商陶总的交流中明显感知到，随着消费者对果冻食品的需求日趋多元，果冻市场也在呼唤着一场关乎品类的革命，高端化、健康化、功能化的需求倒逼果冻行业加速创新。

据中研网发布的报告数据显示，目前国内果冻企业超过300家，果冻市场规模约250亿，是全球最大的果冻生产国和消费市场，而我国果冻的品牌集中度较高，一线果冻品牌占据了约60%-80%的市场份额。

竞争日益激烈，我们看到蜡笔小新大刀阔斧，始终“以消费者为核心，以品质为根本”，倾听一线市场的声音，渠道合作伙伴的建议，正在大胆创新产品的更多可能性。

如对蜡笔小新感兴趣，可联系蜡笔小新经销热线全国招商电话：0595-88160022