图 源丨21世纪经济报道 梁远浩 摄

在奈雪的茶评论区，一条高赞评论说道，“长达二十年的经济增长，导致企业出现了市场是无限的幻觉。”

2024年8月2日，奈雪的茶发布盈利预警：预计2024年上半年收入介于24亿至27亿元，经调整净亏损为4.2亿至4.9亿元，而这一亏损已近乎与2022年全年亏损等同，后者当年亏损4.75亿元。

这一数据不仅远低于市场预期，也标志着这家曾被誉为“新式茶饮第一股”的企业再次陷入业绩困境。

奈雪的茶给出了业绩下坠的几大因素：消费需求没有明显恢复，门店收入承压；门店端成本优化已基本到位，人力、折旧与摊销等成本短期内优化调整空间有限。为此，其决定计划关闭部分表现不佳的门店以止损。

事实上，除却当前消费市场整体呈现疲软态势，奈雪的茶业绩的失速与竞争对手的扩张形成鲜明对照。在过去半年里，通过加速开店和下沉市场策略，蜜雪冰城、古茗、茶百道等品牌实现了门店数量的显著增长。

窄门餐眼数据显示，截至2024年7月，蜜雪冰城已拥有超过3万家门店，古茗也开店近万家，茶百道、沪上阿姨、书亦烧仙草等品牌的门店数也均超过5000家。相比之下，奈雪的门店数则不足2000家，市场占比明显落后。

面对竞争对手的猛烈攻势，奈雪的市场份额不断被蚕食。特别是在下沉市场，奈雪的高端定位使其难以与主打性价比的品牌如蜜雪冰城等抗衡。

市场格局瞬息万变，价格战的厮杀正酣。

价格战的出路？抢滩上岸下沉市场

据NCBD发布报告，2021年至2024年，在被监测的50多个茶饮品牌中，56%的品牌有不同程度的降价，部分品牌整体降幅超过10元。

反馈到奈雪身上，年报显示，奈雪每笔订单平均销售额已从2022年的34.3元降到了2023年的29.6元，同比下降13.7%。根据窄门餐眼的最新数据，这个数字已经降到了20元左右，但仍然是新式茶饮中最高的一位。

早在2022年，奈雪就宣布了大幅降价，推出了价格区间为9元至19元的“轻松系列”新茶饮，并承诺每月至少上新一款20元以下的产品。

降价的原因，奈雪方面表示是基于品牌、数字化和供应链上的积累实现的，同时不影响产品品质和用料。

但这种价格相对于同行并不具备竞争力。作为对比，2024年6月，主营下沉市场的蜜雪冰城宣布4元/杯的柠檬水一年的销量超过10亿杯。

从2022年进入到2024年上半年，市场的价格战并未结束，反而随着时间愈演愈烈。在2024年上半年，部分新茶饮品牌甚至推出9.9元/杯的产品作为主打。

价格战的炮火之下，奈雪的降价故事并不动听。

财报数据显示，宣布降价后，奈雪每间茶饮店日均订单量从2022年的348.2单降为2023年的344.3单，同比下降1.12%。每笔订单平均销售额从2022年的34.3元降到了2023年的29.6元，同比下降13.7%。2023年，门店经营利润率为17.7%。今年第一季度，奈雪的茶同店平均店效只有去年同期的约70%。

价格战之外，新式茶饮“轻奢”“小贵”的故事，打动不了消费者，也打动不了资本市场。奈雪主推的“茶饮+烘焙”“新茶饮空间”等，越来越难以在刀光剑影的新茶饮市场上找到缝隙。

扩张焦虑，闭店狂潮

情怀和故事讲不动了

进入到2024年，新茶饮品牌短兵相接的“白刃战”，不仅仅限于价格方面，还有开店速度——抢夺下沉市场成为众多品牌的选择。

灼识咨询数据显示，中国三线及以下城市的现制茶饮店数量正在迅速增长，截至2023年9月30日已达约24万家。以终端零售额计，三线及以下城市的现制茶饮店市场规模预计将以24.6%的复合年增长率从2022年的732亿人民币增长至2028年的2739亿人民币，占到现制茶饮店市场总规模的51.5%。

蜜城冰城就尝到了下沉市场和加盟店的蜜糖。此前其IPO招股书披露，2021全年、2022全年以及2023年前9个月分别实现收入103.5亿元、135.8亿元与153.9亿元，合计393.2亿元；利润分别为19.1亿元、20.1亿元、24.5亿元，合计63.7亿元。

嗅到了良田沃土的无限商机，奈雪的茶也转变营销策略，宣布自己将更多关注下沉市场。截至6月30日，奈雪新增297家加盟店，主要集中在中低线城市。

面对业绩压力，奈雪的茶开始开放加盟模式，但与早早开放加盟的喜茶相比，其加盟门店数量和扩张速度还有较大差距。

从直营店到加盟店战略的转变，是奈雪评估其门店扩张策略，应对当前市场环境变化做出的选择。

奶茶店靠加盟门店拉动盈利端早已是行业公开的秘密。加盟商向总部购买的产品和物料、加盟费等都是公司重要的收入来源。然而，当平均订单价格、收入额降低，加盟商赚不到钱，品牌也陷入了门店数量的拉锯战。

2023年7月，奈雪正式对主品牌开放加盟。今年2月，奈雪的茶再次降低了去年定下的加盟门槛，以期吸引更多的加盟商加入。单店投资金额调低至58万元起，限期签约还能享受6万元营销补贴。在这一政策下，公司的加盟门店在2024年6月末达到297家。

但战略或是在试错、摇摆。2024年一季度，奈雪的茶新开了23家直营门店，二季度净增0家直营门店，关停与开业的数据来到相同的48家。门店数量的调整尚且可以看成是对业绩不佳的门店的优化，但开店的增速减缓也暗示了奈雪及加盟商们对于圈地跑马的谨慎态度，业绩的波动带来更大的不确定性，品牌的下一步表现变得至关重要。

截至6月30日，其拥有直营门店1597家，加盟门店总数为297。与去年年报对比，2024年的6个月来奈雪净新增门店320家，平均每月增加11家，2023年全年净新增506家门店。

奈雪跑不动了，那其他新式茶饮呢？

与之相比的是，后起之秀霸王茶姬2024年6月末全球门店总数量突破4500家，2023年年内新增门店超过2300家，平均每天开出6家新店。

比较增速，同期开放加盟的喜茶在2023年新开出加盟商门店超2300家，蜜雪冰城9个月开出3.6万家加盟店；比较总量，同样港股上市的茶百道2024年8月门店总数量达到8560家。

整体来看，蜜雪冰城门店数量最多，客单价最低，三线及以下城市门店占比最高，尽显其在下沉市场的强势地位。茶百道和沪上阿姨门店数量较多，客单价适中，三线及以下城市门店占比较高，在追求市场覆盖的同时平衡了产品品质。霸王茶姬和古茗的扩张速度后来居上，客单价仍旧相对较高，拓展下沉市场的野心明显。

对比到奈雪，其茶客单价最高，门店数量较少，三线及以下城市门店占比最低。

更多的竞争对手还在路上。如柠季手打柠檬茶、乐乐茶等品牌在上半年实现了快速增长。柠季手打柠檬茶从2023年底的1521家门店增长到超过3000家门店，增速惊人；乐乐茶也在开放加盟后实现了门店数量的显著提升。

卷到海外去吗？

2024年3月，奈雪创始人彭心、赵林到东南亚走了一圈，探访2023年年底在曼谷核心区开业的门店、考察东南亚市场。

这次考察让两人收获颇丰。奈雪在泰国的售价比国内贵20%~30%，开业首月销售额超过了100万元人民币。高价的客单，喜人的销售额，这些有利信号让管理层对继续开拓海外市场兴趣大增。

彭心说，奈雪有意把东南亚像国内城市一样深耕，“我们跑了一圈后发现，整个海外、整个茶饮行业的价格普遍不比咖啡低，甚至很多市场茶饮的单价比咖啡高很多，包括美国市场、东南亚市场。”

东南亚因其庞大的人口基数、年轻化的人口结构以及相似的饮食文化，成为新茶饮品牌出海的首选地。例如，喜茶于2018年在新加坡开设了首家海外门店，并逐步扩展到其他东南亚国家或地区；蜜雪冰城也早在2018年进入越南市场，并迅速扩展至东南亚其他地区。

奈雪最早于2018年在新加坡开设了第一家海外门店，后关闭。随后，奈雪的茶又于2020年7月在日本大阪道顿堀的Laox购物中心内开设了首家日本店，但随后陷入三年的沉寂。

2023年，奈雪开始重启出海计划。继泰国首家店之后，2024年7月新加坡首店正式开张，进一步扩大了其在东南亚地区的影响力。奈雪预计将在英美等海外市场开设首店，以进一步拓展其国际版图。

但相对于新茶饮企业，奈雪的出海战略步骤慢了许多。以蜜雪冰城为例，截至7月，其海外门店数量已接近4000家，遍布越南、印尼、新加坡、泰国、韩国、日本、澳大利亚等多个国家。

不少新茶饮品牌在东南亚站稳脚跟后，开始向其他地区扩展。例如，甜啦啦计划在2023年全面开发东南亚市场，并计划在2025年进军北美和欧洲。此外，喜茶也在英国、美国、加拿大、澳大利亚、日本、韩国等国家和地区积极布局。

哪怕是作为曾经的比拼对象，喜茶在海外的门店总数已接近30家，计划在未来几个月内进一步增加门店数量，特别是在英国和美国这两个重点市场。

面对国内市场消费疲软、竞争加剧以及消费者习惯变化的三重压力，奈雪加大了对海外市场的投入力度。然而，海外市场同样充满挑战。本土品牌和国内出海品牌的同质化竞争，文化差异的平衡与落地，海外供应链的搭建、消费群体的确认、如何推出既符合海外消费者口味又保留中国文化特色的饮品等，都是新式茶饮出海所必须解决的问题。

对于奈雪来说，最关键的是其如何向市场讲述出海与众不同的新故事，并搭建起相应的赢利模型。而这些新故事包括：加快出海步伐、确定更符合市场口味的品牌与产品、结合现实情况给出真正拉动流量的新营销与推广策略打法，以及供应链与物流建设的不断完善和优化。

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文图来源：（原创） 21记者，21世纪经济报道（作 者丨见习记者 吴佳霖、编 辑丨梁钟荣）；转发仅用于交流学习，非商业用途，如侵必删！