近期，阿里系员工投入保健品行业的一则新闻，让我对这个行业的创业项目和创业者提起了兴趣。
以前：买保健品的都是老年人（已经退休的人群）。
现在：年轻白领的办公桌上少不了几瓶保健品。
随着大众养生和健康意识的增强，近年来，膳食营养补充剂（俗称保健品）的主力消费人群正在从原来的中老年人向年轻人渗透，保健品和老年人挂钩的刻板印象逐渐被打破，这也是我们正在观察到的一种现象和趋势。
DT研究院的调研数据显示，2023年，有14.2%的人在营养品上的消费支出比上年同期多，排消费品第二位。
那么——
当传统的保健品行业碰上了年轻化的消费群体，会碰撞出什么样新的火花吗？
除了汤臣倍健等老牌巨头，近几年是否有新的玩家和创业者进入这个领域呢？
我们大概总结出了创业者进入的三条路径，分别为：产品革新、渠道赋能、模式创新。
一产品革新：年轻人的保健选择，轻保养品招商证券发布的行业报告显示，膳食营养补充剂行业（VDS）中占据较大规模的是免疫系统类、骨骼类和关节类产品，市场规模均在120亿元以上；此外，还有视力健康类产品破受欢迎。
然而，对于新进入的创业者来说，如果重新研发已有的保健产品品类不仅需要大量的医疗资源和投入，且难以和老牌竞争。
于是，他们另辟蹊径，迎合年轻群体的需求，切入美容/体重管理/养胃/抗衰等细分场景，在传统的保健品和食品之间创造了一个新的品类，可以称为功能性食品或者轻保养品。
根据IT桔子数据，在2019年之后，主要有Wonderlab万益蓝、原本自然、yololand有乐岛、Hala哈啦（疑似陷于困境，公众号停更于2年前，天猫店下线）、森美SEIMEI等这些公司瞄准这个市场，并且获得了资本的投资。
“轻保养品”近三年融资事件列表 来源：IT桔子
Evo Commerce成立于2020年，是基于D2C模式的新保健品品牌。据悉，两位创始Roy Ang 和Teoh Ming Hao为前Grab高管，并且也曾在东南亚媒体机构e27和Tech in Asia有过任职。
根据报道，Evo.旗下目前拥有多种产品，主要面向宿醉缓解（也是该品牌的主打产品）、护肝、睡眠软糖等场景，并有补剂、胶囊、软糖等多种产品形态。
2023年，金沙江创投（GSR Ventures）领投了Evo的pre-A轮融资。
图源：Evo 旗下独立站官网bback
2022年，成立一年多的原本自然连续获得来自九合创投、青松基金、德迅投资的数千万元人民币投资。
公开资料显示，公司创始人马原获得美国哥伦比亚大学数理统计学硕士及清华大学博士，具有六年以上投资及头部产业互联网企业广告投放经验。
据悉，原本自然通过与协和药业合作研发产品，首款益生菌产品上线首月销售额即突破数百万元。
图源：天猫
天猫数据显示，其益生菌产品单价为49.9元，总销量超过1万+。
还有一家品牌SEIMEI森美，主打40-60岁“新中年”高净值人群的营养抗衰需求。
2022年底，SEIMEI森美宣布完成400万美元Pre-A轮融资。本轮融资由蓝色光标领投，ETP致和道康基金、嘉程资本及4位高净值个人跟投。
森美创始人闫曌毕业于北京大学化学与分子工程学院，曾任宝洁全球研发中心技术产品经理，人工智能科技企业明略科技集团联合创始人兼联席总裁。
图源：天猫
从天猫渠道上可以看到，森美已上线ONE Pro立体全营养补充粉、NMN细胞营养补充剂和PB ONE益生菌三款产品，价格在350~750元之间，单品SKU最高总销量3000+。
不难发现，对于上述新进入保健品行业三四年的创业公司来说，他们研发的产品数量非常有限，而高单价、创新的品类概念等使得其现阶段的买家相对比较少。
其中，仅wonderlab/万益蓝的品牌知名度起来了，其爆款益生菌单品的销量在天猫店就达到了50万+，而其他品牌比较小众，知名度也没有打开。
此外，IT桔子发现，也有的品牌专门为特定人群研发功能性食品，包括儿童、孕妇之类的。不过，这些产品的实际形态和功能都更接近于食品，而不是保健品。二渠道赋能：跨境代理，卖进口保健品在保健品这个赛道，国际品牌有着巨大的优势，那些澳洲、欧美发达国家对保健品的接受程度更高，他们的品牌历史悠久、研发实力更强，曾经养活了国内一大批的代购。
而在2024年2月，金达威收购了一家美国保健品公司Activ Nutritional，主要经营 Viactiv系列骨骼健康、免疫健康和其他膳食营养补充剂咀嚼片等产品。
那么，帮助一些不知名的国际品牌打开中国的市场，成为国际保健品品牌在中国大陆的代理商/经销商，在渠道上赋能品牌，这也是一个生意了。罕见地，这种生意还能得到一笔投资。
最近，根据媒体报道，德国膳食营养补充剂品牌EHRGOLS（健耐德）就获得了汉高控股数百万美元的天使轮投资。
汉高控股与香港和澍有限公司共同成立深圳市和澍生物科技有限公司，运营旗下核心品牌“EHRGOLS”。
目前该公司已完成团队建设、电商平台搭建及产品备货等前期工作，据了解，深圳公司的创始团队为来自宝洁、阿里巴巴的前员工。
EHRGOLS是德国品牌，主要产品包括外用氨糖、高浓度鱼油、辅酶Q10等。
图源：天猫
这款外用氨糖是其主打产品，目前在天猫海外旗舰店有售，主要针对重度运动健身人群，比如针对马拉松跑者缓解关节不适。
客观来说，相比从0到1的创业，选择站在前人肩膀上的生意是一条难度系数更低、风险低的创业道路。三模式创新：DTC按需订制营养品有些创业者的切入点是模式上的创新，按需订购，提供个性化的AI指导营养方案。
DTC营养品牌LemonBox在2021年底完成近千万美元 A 轮融资，本轮融资由国内某一线基金领投，熊猫资本、SCRUM、Partech、SCMAdvisors及多家硅谷机构跟投。
柠檬堂LemonBox成立于2017年，创始人翁斌斌（Derek）是一位连续创业者。
LemonBox以数字化营养科学的品牌理念，为用户提供私人营养解决方案。用户完成健康问卷，即可得到AI营养师的专业建议，以及按月定制的每日营养补充包。
图源：小程序
该品牌主要以定制维生素为载体，提供多种补剂的自由组合，比如维生素、草本、功能性补剂；定价相对也比较高，推荐的配方最低达到280元/月。
从创业者选择的路径来看，做一个全新的品牌是更加主流的，这个细分模式中创业公司更多、获得的资本投资也更多。而“渠道代销”、“定制化产品”则更为小众，入局者寥寥。这两种模式要么需要较强的海外产品资源，要么面临更加小众的消费群体，门槛都更高。
在最主流的细分赛道里，创业者们选择的品类和切入点也不尽相同。经过两三年的市场验证，有的品牌也已逐渐消失。
这些品牌和产品，你有用过吗？
从商业模式上，你更看好哪个类型，哪些品类呢？
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