一、炎陵黄桃简介 炎陵黄桃栽种于湖南省炎陵县海拔300-1200米的山区，是生态营养安全的绿色食品水果，为国家地理标志商标保护产品，享有“炎陵黄桃，桃醉天下”的美誉。2004年炎陵黄桃首次获得绿色食品认证。2011年炎陵县被评为“中国优质黄桃之乡”，是湖南省唯一获此殊荣的区县，同时在黄桃产业方面也是全国唯一获此殊荣的县。2016年正式注册为“国家地理标志证明商标”，并获评“2016湖南十大农业（区域公用）品牌”。2018年入选央视国家品牌计划广告精准扶贫项目，同年入选“2018中国果品区域公用品牌价值榜”，荣膺“第二届中国（长沙）优质果品博览会”产品金奖。2019年11月15日，入选中国农业品牌目录。2019年12月23日，入选“中国农产品百强标志性品牌”。炎陵黄桃品质优异，以靓、脆、香、甜享誉市场，享有“天上仙桃，炎陵黄桃”的美誉。 炎陵黄桃是炎陵县1987年从上海农科院引进的锦绣黄桃，引进后当时没有采用套袋技术，所以当时的炎陵黄桃由于外观问题导致市场效果不好，直到2000年第一次套袋解决炎陵黄桃外观的问题时，炎陵县境内种植黄桃面积只有约200亩。2000年套袋使炎陵黄桃的市场道路迅速打开，种植面积逐年增加，据统计，截至2021年10月炎陵县黄桃种植面积达到9.5万亩，同比增长62.75%，挂果面积增长至6.0万亩，同比增长104.55%。 表1 2017-2021年炎陵黄桃种植情况表 单位：万亩 年份 种植面积 挂果面积 产量 2017 3.18 1.50 0.84 2018 5.1 2.2 2.3 2019 8.3 4.5 4.5 2020 8.9 5.2 5.1 2021 9.5 6.0 6.1 一、炎陵黄桃营销现状 1. 销售渠道现状 传统的水果经销商在黄桃上市时，纷纷来炎陵县采购黄桃。同时，成立炎陵县平乐黄桃种植专业合作社，实行统购统销，可以由合作社监督黄桃质量，而且加入合作社的果农都会得到合作社的支持，在园艺技术与栽培，生产物资的购买，培养更多具有技术含量的果农。除此以外，炎陵县则创造性地提出了打造＂互联网＋特色农业＋文化旅游＂的炎陵电商模式，帮助果农利用电子商务拓展销售渠道。近年来炎陵县黄桃电商销售渠道占比逐年提升，据统计，截止到2021年炎陵县黄桃电商渠道销售占比为70.5%，同比2020年增长了6.7个百分点。 2. 促销宣传现状 在广告营销方面，由政府出面制定专题宣传片，在黄桃上市前半年在电视、广播等媒体上发布炎陵黄桃的广告，通过广告让更多人知道炎陵黄桃这个品牌；通过制作专题报道、黄桃知识普及等专题活动，提升炎陵黄桃的知名度、美誉度。通过新媒体如微信点赞、微博加关注、团购网站等网上推广炎陵黄桃品牌。 在人员促销方面，在黄桃上市期间与各地经销商联合在各大卖场、超市、水果店展开人员促销，免费品尝，让更多的人感受到炎陵黄桃的口感。在促销过程中统一炎陵黄桃的宣传标识及宣传海报，统一培训促销人员，统一服装。 在宣传方面，常态化组织“桃花节”“黄桃大会”等节会活动，吸引长株潭、炎陵周边城市居民及游客前来赏花、采摘，扩大炎陵黄桃的影响力。＂在北上广深等一线城市举办上市发布会，不断提升品牌知名度和影响力。 三、炎陵黄桃营销方面存在的问题 1. 宏观环境面临威胁 新冠肺炎疫情在全球蔓延势头不减，外贸出口受阻，不确定因素增多，宏观经济持续下行压力较大；再加上周边地区同类产业的同质化竞争压力逐步显现，给"炎陵黄桃"的流通环节、消费环境等带来了一定影响，需要我们高度重视，切实研究解决。 2. 品牌意识不够 炎陵为＂中国优质黄桃之乡＂，＂炎陵黄桃＂获得国家农产品地理标志认证，随着炎陵黄桃知名度的提升，大量外地次等黄桃打着炎陵的牌子，扰乱市场，影响了炎陵黄桃的口碑，是在砸掉炎陵黄桃的牌子。假冒“炎陵黄桃”对该品牌影响甚大，其占据一定市场后，也会对正宗品牌的市场份额造成冲击。果农缺乏对商标的重要性认知，对品牌发育、成长、成熟和衰落各阶段的认识和理解度低下，缺少品牌维护和推广的手段和措施，对于市面上存在的假冒伪劣和侵权行为没有应对方法。 3. 存在垄断经营风险，销售渠道覆盖面小 炎陵县黄桃对外销售主要被耕夫子农产品有限责任公司垄断，该公司负责人既是乐平最大农业合作社负责人，又是炎陵县黄桃协会会长。价格垄断造成农民卖价低，对外销售价格高，赚取高额利润，影响炎陵黄桃口碑；销售渠道垄断造成一桃难求，外地经销商购买难度大，既有经销商得利。这不利于炎陵黄桃整个产业的发展。 4. 科技支持不足，推广体系不完善 炎陵县的农业技术推广机构不完善，研发力量不足，专业经费投入不足，没有建立有效的农业技术推广体系。要想打造生态农业、绿色农业，必须杜绝使用高毒农药，有效推广先进绿色病虫治理技术。炎陵县黄桃产业没有建立完善的质量安全管理体系，检疫检验不足，造成产品参差不齐，存在安全隐患，影响炎陵黄桃的品牌美誉度。农产品市场如果没有标准化管理，将会出现农产品质量信息不对称，使居民对市场上销售的农产品的平均质量预期降低，出现劣品驱逐良品的现象。 四．营销策略制定 1. 产品策略 首先，加强食品监管力度，提升产品质量。影响消费者购买行为的指标有：价格、质量安全、口味、营养价值等，伴随着消费者收入及文化水平的提高，对于产品的质量要求愈加严格，产品质量成为影响消费者回购的重要因素，同时基于逐渐频发的食品安全事件，食品安全成为部分消费者首要关注的指标。其次，拉长产业链条，创新产品多样化。挖掘产品内涵，做细做深拉长产业链条，创造多样化深加工产品，避免市面上加工产品雷同化和同质化严重的问题，提升开发档次，挖掘产品深度，精深加工，增强产品竞争力，形成特色黄桃产业，除了市面上常有的黄桃罐头、果铺、果酱等产品，创新加工黄桃产品，改变市面上产品单一局面，生产黄桃脆片、黄桃果醋、黄桃果酒、黄桃发酵乳等新型产品，同时创新产品包装，扩大消费者购买欲望，在扩大黄桃销量的同时，为果农及经销者带来更多收益。 2. 渠道策略 首先，建立直销平台，减少中间环节。可以采取预销售模式，在每年的桃花节举办前夕接受赏花顾客的预定活动，同时也接受经销商的预定活动，同时在网上开展预订活动。要引入买家保险机制，保障消费者与农民的利益。企业提前收到现金，能更好地开展黄桃的销售活动。其次，增加销售渠道，创新流通方式。建立专业黄桃桃产业经营企业，鼓励优秀人才担任农村经纪人。展大连樱桃产品专业超市，在全国各大中心城市建立大连樱桃专营超市和连锁店。通过“果农一配送中心一连锁超市一消费者”的模式，适当减少中间商环节，通过配送中心直接分销至各大商超，降低成本。再次，借助其他网络平台，扩大销售渠道。本地渠道借助饿了么、美团等外送团购平台，以及叮咚小区、淘菜猫等社区类型的０２０互联网平台，方便及时配送及时交易的场地，消费者与商家可以线上交易，通过自主配送或是平台配送的方式尽快接收到商品，满足工作繁忙没时间采购的费者需求。外地渠道借助淘宝、天猫、京东、一号店等占有一定市场份额的综合性０２０、Ｂ２Ｃ平台，让全国各地的人们都品尝到炎陵黄桃。 3. 促销策略 首先，创新公共促销方式，塑造新颖产品故事。炎陵黄桃产品可以塑造自己的故事，跳出传统无机、绿色的营销思维，找准顾客痛点，为产品穿上一件漂亮的衣服，打造一种场景和情怀，通过文化方面增加它的附加值，用“互联网＋黄桃”的思维将其传播出去，达到更好的广告效果。其次，创新营业推广模式，举办大型黄桃产品会展，用政府的力量进行对外宣传远远超过单个经营者的努力，而且还能提高炎陵黄桃产品的品牌影响力。除了在本地区开展大型会展外，还可以在国内其他一线城市举办炎陵黄桃产品促销会、炎陵黄桃产品洽谈会、炎陵黄桃产品展示会、大等炎陵黄桃领域的大型实地促销活动，搭建炎陵黄桃产品外销平台，加强炎陵果农和合作社与外界的合作交流，另外利用媒体对会展进行前期宣传和后期报道，增加影响力。