编译 | 张宾图片 | 来自网络

本文主要编译自彭博社文章“那个让耐克不酷的男人（The Man Who Made Nike Uncool）”和《现代零售》的文章“耐克前员工们对埃利奥特-希尔的回归「欢欣鼓舞」”。

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上周四（9月17日），耐克前员工们纷纷在社交媒体以及即时通讯软件的群里，分享他们对耐克CEO约翰-多纳霍卸任消息的态度。已于2020年退休的前资深高管埃利奥特-希尔被召回，将于10月14日正式接任CEO一职。

“当这个消息公布时，耐克园区内显然响起了欢呼声。”一位不愿意透露姓名的前员工对《现代零售》如此表示。

这位前员工声称，很多前同事们听到这个消息后都“非常高兴”，当然也包括他自己。埃利奥特-希尔曾经非常支持这名前员工牵头的一个项目，但在约翰-多纳霍上任后，他砍掉了这个计划，因为“项目太小了”。

约翰-多纳霍是耐克历史上第二位空降的CEO。第一位是威廉-佩雷斯，他曾经是化学品公司庄臣的负责人。2004年，他加入耐克，但因与公司传奇联合创始人菲尔-奈特意见不合，仅仅一年后就去职。

约翰-多纳霍在耐克有过蜜月期，他大力主导DTC（直接面向消费者）模式，营收和净利润都有过明显改善。但是他在产品方面的创意不足，与零售商交恶，以及大裁员导致的人才流失，共同造就了耐克的困境。

六月份，耐克发布了截至2024年5月31日的2024财年第四季度和全年财务业绩。第四季度营收同比下滑2%，2024财年收入为513.62亿美元，同比持平。耐克股价应声而跌，翌日下跌20%，市值蒸发280亿美元。

约翰-多纳霍原计划明年1月退休。他非但没有机会像我们一样享受延迟退休，反而被迫早退。在他下课之前，彭博社就以“那个让耐克变得不酷的男人”为标题，刊发了关于他的深度人物报道。现在，这个让耐克变得不酷的男人黯然结束了任期，伴随而来的是“耐克园区里显然响起的欢呼声”。

【壹】

菲尔-奈特之所以选择约翰-多纳霍，背后还有一层渊源。

贝恩公司是美国知名的咨询公司，“努力工作，尽情玩乐”是这家公司的口号，其招聘页面上还写着这样一条标语：“你的表现取决于你创造的价值。”1999年，作为一颗冉冉升起的新星，约翰-多纳霍成为了这家公司的CEO。

约翰-多纳霍对电子商务可谓了如指掌，曾经管理过贝恩公司的西海岸办事处，并创办了风险投资部门。贝恩公司前老板曾经这样形容他：“具备超凡打交道的能力，从接线员，到首席执行官，概莫能外”。

约翰-多纳霍曾经是大学运动员，身高1米95，拥有斯坦福大学的MBA学位。在贝恩任职期间，他遇到了时任耐克CEO菲尔-奈特，两人相见恨晚。当时，耐克刚刚从上世纪90年代的血汗工厂的丑闻中走出来，凭借突破性的产品和众多明星代言人，在体育用品领域一枝独秀。贝恩成为了耐克的顾问公司，菲尔-奈特则将约翰-多纳霍视为值得信赖的伙伴。

2005年，就在奈特卸任耐克CEO的第二年，约翰-多纳霍成为了eBay的首席执行官。在eBay，他开启了疯狂并购之路，完成了数十次收购。他斥资24亿美元收购了为实体零售商开发和运营线上购物网站的服务公司GSI。事后证明，这次收购是非常明智之举，让eBay避免了像很多同行那样坠入深渊。

约翰-多纳霍一直以来都是埋头苦干的形象，不事张扬。他住在加州的波托拉谷，这是帕洛阿尔托的一个宁静郊区，红杉遍布。很多科技公司的高管都住在这里，比如领英、甲骨文的联合创始人等。他融入进了那个圈子，与很多科技公司的老板建立了亲密的友谊。

苹果公司的CEO蒂姆-库克也成为约翰-多纳霍的密友之一。2014年，eBay面临企业收购者卡尔-伊坎的围剿，蒂姆-库克就给多纳霍提供了建议。卡尔-伊坎希望eBay能够剥离其支付业务PayPal。关于如何与卡尔-伊坎以及所谓的PayPal黑手党成员（包括埃隆-马斯克）周旋，库克给他出了不少招。但最终，约翰-多纳霍还是屈服了，并在eBay剥离了PayPal业务后去职。他继续忙于自己的董事职务，包括PayPal和英特尔公司，后来重新回到了CEO的序列，在企业云计算公司ServiceNow供职。

【贰】

与此同时，耐克在马克-帕克的领导下蒸蒸日上。但是2018年，#MeToo时代到来了，员工们抱怨耐克存在直男文化并发起了关于工作环境的问卷调查。调查问卷最终出现在帕克的办公桌上，促使耐克对不当行为指控展开调查，包括针对部分主管的性侵和性骚扰指控。

调查导致了人事动荡。包括耐克品牌总监、帕克的潜在继任者特雷弗-爱德华兹在内的几位高管辞职。

在业绩上，帕克一直试图提高Nike.com的销量，并加快产品上市的速度。但是，如果耐克想要实现500亿美元的年营收目标，就需要一位拥有更深厚专业知识的人。当内部最合适的候选人已经离职，董事会决定寻找新的领导者。多纳霍拥有的技术背景，以及与菲尔-奈特数十年的伙伴关系，再加上董事会成员（尤其是首席独立董事库克）的强烈推荐，让他脱颖而出成为绝佳候选人。

菲尔-奈特和马克-帕克打电话给约翰-多纳霍，询问后者是否愿意接受这份工作。帕克说，他对约翰-多纳霍在“电子商务、技术、全球战略和领导力方面的专业能力特别满意”。奈特也希望约翰-多纳霍把在硅谷历练的商业敏感性带到俄勒冈州，提升耐克的电商能力，并将更多业务转移到自己的门店和线上渠道。

2020年1月，帕克在比弗顿举行了Party，欢迎耐克下一任CEO。公司员工和门店的工作人员们都在热议这位在数字营销领域有丰富经验的新老板，冀望他能够为公司运动鞋的设计和营销注入全新活力。

【叁】

约翰-多纳霍任职的前两年是成功的，他发力线上渠道的策略帮助耐克成功度过了新冠疫情的初期阶段，销售额增长了25%。

当他结束“100天倾听之旅”时，新冠疫情让全世界陷入了停顿。在公司内部的视频会议上，他听到了员工们希望精简机构的呼声。尽管当时耐克运转良好，但公司的组织架构却非常复杂，数百名副总裁和高级总监管理着各个部门。当他和团队为各个业务部门制定战略时，已经计划当年晚些时候进行首次裁员，以打造一个“更扁平、更灵活的公司”。

这恰恰是约翰-多纳霍所擅长的，他在贝恩公司浸淫多年，早就学会了无情的成本削减之道。

上任五个月之后，多纳霍公布了他的数字转型计划。该计划建立在马克-帕克最初的愿景之上，“消费者直接加速”计划将对耐克电商业务所依赖的后端技术进行投资，以加强其供应链，并进一步摆脱零售合作伙伴，转而支持自己的店铺、网站以及APP。

“我们正在加快耐克的转型速度，以定义未来的市场。现在，是采取行动的时候了。”约翰-多纳霍这样对投资者说。

2020年年中，约翰-多纳霍开始遴选零售商。在实施新战略的第一年，他就解约了众多边缘的零售商，包括Belk、Big 5、Bob’s Stores、Boscov’s、City Blue、DSW、梅西百货、Olympia Sports等。

那些幸存下来的零售商，比如美国的迪克体育以及欧洲的JD体育，则给了耐克更多回报。它们拿出充足的空间来展示耐克的产品，其中包括三款最热门的经典运动鞋：Dunk、Air Force 1和乔丹一代。约翰-多纳霍也加大了对这些合作伙伴的支持力度，提升其忠诚度，允许用户直接从迪克体育和JD体育购买耐克独家产品。

其他长期以来与耐克合作的零售商们却损失惨重。耐克曾经占DSW销售额的7%，两家公司合作了半个世纪，彼此是对方最大的贸易伙伴。在约翰-多纳霍认为Foot Locker不能很好地展示耐克的运动鞋，耐克新品数量大幅减少的情况下，Foot Locker陷入了苦苦挣扎的境地。时任CEO理查德-约翰逊难以理解其与耐克之间的问题。

就在Foot Locker陷入苦苦挣扎之际，耐克自己的门店和网店却迎来了空前的流量。在多纳霍担任CEO的前三个完整财年，耐克DTC的销售额增加了近90亿美元。一位前营销主管说，这家曾经以昂贵、引领潮流文化、充满激情的电视和印刷广告闻名的广告主，将数百万美元的广告预算转向了点击量驱动的自动化网络广告，吸引购物者转向耐克的网店。

随着全球疫情趋于平稳，人们摆脱了之前的生活方式，重返办公室，换上舒适时尚的运动鞋。摆脱了大多数中间商的耐克，获得了更高的销售额，毛利率提高了2%以上。同时，二级市场火爆异常，对限量版产品的追逐近乎疯狂，耐克在APP上发布的几乎所有产品都瞬间告罄。从2020年到2022年，耐克全球收入增长了25%。

2022年的秋天，约翰-多纳霍举办了声势浩大的“Just Do It Day”，用以庆祝耐克成立50周年。庆祝活动包括了音乐会和颁奖盛典，知名说唱歌手Drake担任主持人。

作为庆祝活动的一部分，80多岁的菲尔-奈特罕见地与约翰-多纳霍一起公开露面。在耐克总部，奈特是神一样的人物，他偶尔的演讲总是会让最疯狂的粉丝流下热泪。这一次，他让他的明星CEO约翰-多纳霍站在台上接受顶礼膜拜。约翰-多纳霍跪了下来，举起双臂， 反复鞠躬，仿佛在说“我不配”。至少在那一刻，他看起来完全配得上这样的殊荣。

【肆】

约翰-多纳霍在耐克起步平顺，要感谢三款复刻运动鞋。2021年初，耐克推出了一款堪称史上最成功的运动鞋——熊猫Dunk。这双黑白配色的低帮篮球鞋复刻了80年代的经典款式，一经面世就引发了抢购热潮。幸运儿们常常会在StockX等二手市场上高价转售，售价高达300美元，是零售价的3倍。

在俄勒冈的比弗顿总部，管理层们精准控制产品流动，保持补货速度的同时又维持稀缺性。这也是耐克一以贯之的销售策略。

但是，在潮水般的需求面前，耐克很快开始大量生产熊猫Dunk，最终使其成为了公司的常规产品。销售额飙升，从青少年到白领，人人无不想拥有一双。在耐克创下500亿美元销售纪录时，约翰-多纳霍表示：“消费者告诉我们，他们想要哪款休闲产品，我们就满足他们。”

起初，球鞋爱好者们对此趋之若鹜，但没几年，熊猫Dunk就沦为了被嘲讽的对象。《Complex》杂志写道，它已成为“球鞋小白或外行人的文化象征”。

2023年的Got Sole鞋展上，有人问与会者心中“史上最烂的鞋是什么？”“熊猫Dunk！它现在太过时了，该被淘汰了。”一位与会者在后来发布的TikTok视频中如此回答。

在多纳霍的领导下，耐克最成功的产品一直是一些最古老的鞋款。他用消费者求之不得的运动鞋淹没了市场。Dunk、Air Force 1和乔丹一代系列被各种复刻，换着颜色亮相，几乎每天都有新品上市。这些大都属于街头流行文化系列，而非专业运动员在赛场上穿的鞋款，要知道专业运动鞋一直都是推动耐克业务发展的核心。但是，看着收入滚滚而来，约翰-多纳霍甘之如饴。

实际上，这个经验丰富的科技高管，对服务器基础设施和云存储了如指掌，却对运动鞋知之甚少。2022年3月的一次全体员工会议上，在讨论一款鞋子发布时，约翰-多纳霍将耐克专有的ZoomX科技称之为“Zoom 10”。

随着耐克过于依赖非专业产品，其产品研发部门并没有带来足够的突破性产品。耐克也正在应对疫情相关危机，越南工厂连续停工三个月，导致全球四分之一的运动鞋生产停滞。多年来，耐克一直都有颠覆性技术，如Air缓震系统、Alphafly马拉松跑鞋以及ISPA环保科技和材料等。Flyknit已经融入到耐克许多产品线，速干Dri-FIT面料也几乎应用于各种类型的服装。在约翰-多纳霍麾下，为数不多的新产品是Air Max Dn运动鞋，其采用的是基于Air技术的鞋底缓震系统。

耐克内部人士将研发速度放缓的部分原因归于裁员导致的人才流失。耐克两名高管——消费者与市场总裁埃利奥特-希尔和首席运营官埃里克-斯普润克，在约翰-多纳霍上任后不久就去职了。

耐克的历史档案部门失去了主管以及唯一的耐克史学家。这个部门详细记录和展示耐克的历史，供员工汲取灵感。还有那些对新老板失望的运动鞋设计师跳槽去了竞争对手。阿迪达斯、Hoka、美津浓、昂跑和安德玛都在波特兰开设了办事处，吸引来自耐克或俄勒冈大学运动产品专业的高材生。耐克失去了一些顶尖的鞋类设计师是不争的事实。

约翰-多纳霍将研发进展缓慢归咎于远程办公，称办公室环境对于创新至关重要。耐克于2022年5月实施每周三天到岗政策，今年1月恢复到四天到岗。这让勒布朗-詹姆斯创新中心的员工感到困惑。作为耐克总部的研发基地，该中心自疫情期间开业以来，一直都是现场办公。他们不禁疑惑：如果工业设计师、力学工程师和运动医学专家不在现场办公，他们怎么使用这里的设备和机器？

2023年，休闲运动鞋依旧畅销，所以约翰-多纳霍并不急于推出新品。他自信满满地说：“我们品牌势头强劲，创新渠道无与伦比，相关战略也非常奏效。”

但是，仅仅半年之后，耐克的状况就急转直下。首席财务官马修-弗里德向投资者透露，由于全球经济疲软，加上在欧洲和中国销量下滑，耐克预计消费需求将下降。

为了挽救局面，耐克在奥运会前举办了一场奢华的发布会，在巴黎证券交易所旧址前竖起了六座巨型雕像，并邀请小威和基普乔格接受媒体采访。展现的明星产品是耐克全新的Pegasus Premium运动鞋，搭载了首个“塑性可视化”Zoom Air缓震系统。这比原计划提前一年亮相，但要等到一年后才能上市。“我们正在重塑创新渠道，而且要以最快速度和最大火力来实现。”耐克消费者与市场总裁海蒂-奥尼尔在活动中如此表示。

约翰-多纳霍在巴黎奥运会期间的营销支出仍创历届新高。菲尔-奈特甚至给运动员们写了一封信：“我们需要你、世界需要你，现在比任何时候都需要你。”

耐克依旧统治了奥运会的领奖台，在蓬皮杜艺术中心办展，巴黎城内到处都是钩子的广告。但是，消费者能够买到的新品寥寥无几。比弗顿正在研发的几款神秘产品，也要等到2025年才能上市。

【伍】

耐克员工尊重约翰-多纳霍在eBay任职期间展现出的商业素养，也担心他的贝恩风格。很快，他们的担忧变成了现实。多纳霍希望耐克节省20亿美元的成本。马修-弗里德在与投资者和分析师的电话会中提到了一系列的计划，包括简化公司的产品组合，以及“通过数据和技术提高自动化程度和速度”。通俗来说，就是“员工中的很多人要被解雇了”。

今年2月，约翰-多纳霍向全体员工发送了备忘录，告知了即将进行的裁员。节省下的资金将被用于支持乔丹品牌的全球扩张，女装业务的增长，以及跑步产品线的发展（以抵御Hoka、昂跑等新贵的冲击）。

“这是一个痛苦的现实，我们不能掉以轻心。我们目前的表现并非最好，我最终还是要对自己和我的领导团队负责。”约翰-多纳霍在备忘录中如此表示。

这次裁员影响到了了组织的各个部门，波及数据分析师、3D建模师、营销总监、供应链副总裁、可持续发展专家甚至子公司匡威的员工。

当员工们收拾好办公桌准备陆续离开时，约翰-多纳霍在硅谷工作时的一段视频开始疯传。在谈到解雇话题时，多纳霍一边喝着LaCroix苏打水，一边分享他的理念，“我的职业生涯解雇了很多人。这是我在贝恩公司学到的经验。我们每雇佣10个人，两年内就会解雇一半，五年内就会解雇75%……所以，你不能害怕这种谈话。”

他解释了如何让人力资源主管处理好裁员事件，而不让被裁的人过来找他抱怨，“我会让你和别人一起处理悲伤和情感，而不是和我一起，因为我无法承受这样的情感消耗。”

许多耐克员工都认为，多纳霍的言论粗鲁无礼，甚至是残忍无情。他们希望菲尔-奈特能够进行纠偏，他仍然是耐克最大的个人股东，并且实际上控制着董事会。过去裁员期间，在耐克餐厅拥有永久预留桌子的奈特会像中场休息时的足球教练一样，用言语鼓舞团队。但是，这次，他什么都没说。

在一次关于裁员的线上会议上，员工们希望约翰-多纳霍可以听取他们的意见。一位员工呼吁削减他的薪水（他当年的总薪酬为2900万美元）；另一个员工则表示，他们希望菲尔-奈特能够关注到他所创立的公司正在发生的事情。一位知情人士向彭博社透露，菲尔-奈特的确参加了那次电话会议。

关于约翰-多纳霍的微词还有很多，比如每年价值29.3万美元的公司私人飞机使用权，以及从健身房拿走却没有归还的哑铃。

被裁员的人中包括了30多名来自全球技术部门负责管理软件工程师的总监和经理们。在职人员表示，当约翰-多纳霍最初被任命为CEO时，没有人比这群人更兴奋。但是在多纳霍的领导下，耐克这块业务还是陷入了一片混乱，一名前员工今年早些时候在俄勒冈州对耐克提起了诉讼，一批工程师先后离职，一些工作外包给了第三方。负责具体管理这一业务的首席数字信息官，因为涉嫌收受贿赂以及与供应商的串通交易摊上了官司（诉讼仍在进行中）。在数字信息负责人去职后，员工们不得不在等待九个月才等来新的继任者。

“每个人都期待多纳霍是一个伟大的数字领袖，但他一直都没有露面。”一名在闹剧中离职的前高管如此表示。

【陆】

3月份，耐克最亲密的零售伙伴之一发现了耐克运动鞋需求下滑。JD体育CEO雷吉斯-舒尔茨在向投资者讲述未来五年的战略时，不得不警告投资者，消费者对于Dunk和Air Force 1运动鞋兴趣正在减弱，他需要新产品来替代。他说，“替代品很多，但都不是来自比弗顿。”

“我们看到了很多小众品牌带来的创新。我认为耐克一直都行动缓慢，他们自己也意识到了这一点。”雷吉斯-舒尔茨说。

就在耐克与很多零售商中断合作关系时，其他品牌趁虚而入。“虽然我们对耐克的决定感到失望，但其他供货商的反馈让我们备受鼓舞。”Big 5的CEO史蒂文-米勒曾经这样对他的投资人说。

耐克产品曾经占Foot Locker采购量的75%，这一比例在2021年下降至70%，到2022年则降至60%以下。随着耐克产品销量下滑，Foot Locker的销售额也大受影响，他们只好用新百伦、彪马、锐步和Timberlands来填补空缺。

短短几年之后，约翰-多纳霍已经开始试图修复与零售商的关系，让耐克鞋重返零售商店。DSW和梅西百货又开始销售耐克鞋了，Foot Locker的新任CEO玛丽-迪隆也谈到了多纳霍所做出的郑重承诺。耐克在峰会上接待了更多渠道伙伴，描绘未来计划，表示他们的新品会非常畅销。

雷吉斯-舒尔茨后来表示，耐克对零售商的反馈越来越受重视。一份内部备忘录显示，多纳霍在7月份请回了拥有30年工作经验的耐克退休员工汤姆-佩迪帮忙重建零售关系。

罗马不是一天建成的，但可以在一天之内毁掉，而想要重建又需要一个漫长的过程。“我认为耐克正在采取正确的措施来理顺零售业务。这台机器很庞大，需要时间。”分析师迈克尔-比内蒂如此指出。

在波特兰时尚街区Slabtown的高端跑步连锁店Fleet Feet，展示墙上摆满了竞争对手的新品，每款都在争夺普通跑者的青睐。这家店有耐克的鞋吗？“现在没有”，一位店员说。

【柒】

“我并不认为约翰-多纳霍是个坏人，我只是觉得他不适合这个角色。他缺乏耐克天生具有的远见和好奇心。” 2018年至2020年在耐克担任产品经理的亨特这样评价对方。

埃利奥特-希尔被认为是一个理想的继任者。“埃利奥特是完美的短期解决方案，他是天生的耐克人。”亨特说道。

而曾经在耐克工作超过16年、担任过市场趋势和消费者洞察总监的斯蒂芬-霍姆伯格也认为，埃利奥特-希尔“正是这一职位的合适人员”，“他是一位人们愿意为之工作的领导者。当年，人们非常难过他的离开。他是在组织内被证明过的领导者，他的背景以及曝光度能够帮助耐克重回巅峰。”

另外一名不愿具名的前员工向《现代零售》透露，多年来，耐克似乎在追求利润的过程中迷失了自己。从产品角度来看，他认为耐克承担的风险更少，失去了作为时尚领跑者的优势。

“当你开始根据数据做决定，不了解相关的社区文化，情况很快就会变糟。他们只看数据，不看背后的任何东西。这不是为一款你希望购物者产生情感寄托的产品做决定的正确方式。如果你想一直屈居第二，那没问题，但如果你想遥遥领先，就必须冒险，必须定义什么是酷？”

那个被认为让耐克“变得不酷的男人”走了，耐克找回了拥有耐克DNA的替代者，他能够重新定义酷，让耐克重新引领时尚吗？未来的财报一定不会说谎。（完）