微山湖大闸蟹的案例分析 【摘要】微山湖大闸蟹产自山东省济宁市微山县微山湖，由于其湖水水质纯净、水草丰茂、水流缓慢，为湖区生物提供了优越的生态环境，造就了大闸蟹的肥、大、鲜、甜的独特品质，然而由于早期村民不注重品牌意识，没有形成强大的组织合力，导致销量不尽人意，本案例通过研究当地的养蟹达人的致富故事，通过SWOT分析，来探讨微山湖大闸蟹的品牌营销之路，深入挖掘更适合当地大闸蟹发展的路径，使微山湖大闸蟹以自己的品牌走上百姓的餐桌，彰显品牌效应。 【关键词】微山湖大闸蟹、品牌效应、电子商务 一、案例 （一）案例背景 微山湖大闸蟹，山东省济宁市微山县特产，是中国国家地理标志产品。 主要分布于微山湖下级湖原生态水域，因产于微山湖而得名，具有青壳、白肚、金爪、黄毛、体壮膏肥、香味浓郁的特点。微山湖水质清澈，河床平坦，光照充足，水草丰茂，饵料资源丰富，是天然的大闸蟹养殖基地。 长久的时间里，微山湖区的产品生产、加工、流通等新型业态发育迟缓，大闸蟹养殖户组织化程度低、技术应用落后、品牌观念不强，产品冷链系统、食品安全溯源系统及检验检疫中心建设不完善，严重制约了微山湖特色湖产品的高效安全流通。 为了更好地提高微山湖大闸蟹的产量和质量，政府于2012年斥资300万元，从一家企业手中买下了微山湖品牌，建立了严格的质量筛选标准，并印制统一防伪商标，品牌培育才开始逐渐有了起色。2013年，原国家质检总局批准对“微山湖大闸蟹”实施地理标志产品保护。2014年，开始实行专业合作社的道路，让一家一户的分散养殖进入专业合作社，提高了渔业生产的集约化。2017年，微山湖大闸蟹养殖面积逾18万亩，年产量近2万吨，合作社已经成立了15家，养殖户也扩展到3000户左右。2018年，微山湖大闸蟹养殖面积近20万亩，年产量近万吨，年产值近4亿元。2020年，随着电商销售和网络带货的盛行，微山湖大闸蟹与京东平台合作，建立了京东助农直播基地、区域品牌示范中心，电商物流服务中心。 （二）案例内容 微山湖的闫成武是当地的养蟹达人，但是在1996年由于不会做推广，虽说螃蟹养的不错，却卖不掉，最终还欠下一百多万的债务。后来闫成武发现问题出在蟹苗上。微山湖大闸蟹和阳澄湖大闸蟹同祖同宗，只是养殖水域不同，导致命运迥异。每年，蟹农们到江苏地区购买蟹苗，再运回微山湖养殖，长途运输再加上“水土不服”，运回的蟹苗成活率只有一半。 在2014年，闫成武成立的湖韵养殖合作社就开始尝试自己做二级育苗，并现研究出了一个繁育蟹苗的方法，不仅提高了蟹苗的质量，还大大降低了成本。闫成武养的螃蟹又大又肥在当地出了名，在育苗基地里有5万斤蟹苗，既能满足合作社的养殖需求，同时还能销售给区域内其他养殖户。在闫成武看来，只有从蟹苗上掌握主动权，极早适应微山湖水域，才能保证质量，从而维护微山湖大闸蟹品牌。 在销售方面，闫成武也有自己的高招，他发现在水产市场上，母蟹最大的只有四两。但这种大螃蟹数量极少，老闫就开发了专门养大螃蟹的塘，挑选优质的蟹苗，养殖优质的水草，给螃蟹提供了优质的环境。这个塘的经济效益是普通蟹塘的一倍，公蟹最低6两半，母蟹有四两半，规格大小是市场上常见规格的一倍，能卖到200一只。他养的蟹曾在2015年被评为“蟹王”。由此老闫的名声就变大了，一有大蟹上来立马就被预订。 中秋节、国庆节是大闸蟹的销售旺季，但是闫成武却选择把大部分的蟹暂养起来，等到春节的时候卖出更高的价钱，但是由于温度控制的不到位，导致大量的螃蟹死亡，老闫第二年从江苏聘请了一个技术员，应对温度控制，有了更精细的管理，如今他已经成为了暂养大闸蟹的专家，给他带来了财富。 二、案例分析 湖韵养殖合作社的闫成武的成功之道分析： （一）4P策略 （1）产品渠道：大闸蟹有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位，比如个头大，肉质肥。满足了消费者对又大又肥大闸蟹的要求，严格控制蟹苗的质量，注重大闸蟹的品质。 （2）价格策略：根据不同的价格策略，对于不同规格的大闸蟹以及不同的消费季节制定不同的价格。 （3）渠道策略：注重经销商的培育和销售网络的建立，开设了第一家首家直销中心，并开展电商营销模式。 （4）宣传策略：加大品牌宣传，组织一年一度的大闸蟹文化节，参加蟹王蟹后竞赛，并获得蟹王的称号，把品牌打响。 （二）对微山湖大闸蟹的SWOT分析 优势（strengths）： （1）个头大 （2）水域宽阔，水质未受污染 （3）在当地品牌出名 劣势（weaknesses）： （1）品牌建设起步较晚，全国知名度不高 （2）交通不便，地区发展不发达 （3）物流配套设施建设落后 （4）受教育程度偏低，接受新事物的能力低 机会(opportunities) l（1）政府的扶持 l（2）京东平台的支持 l（3）互联网的发展 威胁(threats) l（1）部分养殖户不注重品牌，影响良好品牌形象的形成的 （三）现在的营销方案还存在那些缺陷？ 1、养殖户的合作意识不强，难以发挥合作社的强大合力 尽管现在微山湖大闸蟹成立了许多合作社，但是蟹农的组织化意识弱，未能形成强大的合力，难以应对复杂的市场风险和自然风险。另外合作社的示范效应不强，难以吸引更多的农户加入到合作社之中。 2、品牌建设之路艰难崎岖，质量良莠不齐，影响品牌效应 有的蟹农不注重品牌的建设，为了卖钱，在中秋节之前就把自家的大闸蟹卖到市场上，这时候的大闸蟹无论口感还是营养都不好，对微山湖大闸蟹的品牌影响很大，不利于品牌的长远发展。 3、物流配套设施建设相对落后，包装储运设施建设不足 由于缺乏必要的资金，微山湖的物流配套设施建设不足，加上微山湖的交通不方便，对物流配送来说又是一个难题，导致企业的运营成本增加，物流时效较长。又加上大闸蟹对冷链物流的要求较高，运输途中容易死蟹，导致企业受损严重。 4、网络营销起步较晚，养殖户的电商运营知识不足 随着网络销售热潮的兴起，微山湖也有相应的线上店铺，但是由于蟹农的受教育水平较低，充分利用网络渠道的能力较弱，对电脑、手机、还有直播平台的操作知识缺乏，难以很好的利用网络渠道进行营销。 5、养殖户养殖技术落后，没有实现规模化经营，产量达不到预期 大多蟹农没有接受过专业的培训，虽然微山湖的有得天独厚的养殖优势，但是没有统一的养殖技术，没有形成规模效应，导致产量上不去，利润上不去。 6、成本高，养殖户养殖利润低 微山湖大闸蟹又大又肥，营养价值高，品质比阳澄湖大闸蟹还好，但是由于品牌建设不如阳澄湖大闸蟹，导致价格一直上不去，农民的利润较低。 三、建议和方案（一）严格实行质量筛选标准，建立品牌效应。 相对于阳澄湖大闸蟹，微山湖大闸蟹的品牌建设之路整整晚了10年，导致微山湖大闸蟹的销量不如阳澄湖大闸蟹高，但是随着阳澄湖大闸蟹在全国的出名，越来越多的蟹农为了赚钱出售假冒伪劣的大闸蟹，导致市场上的大闸蟹品质良莠不齐，严重损害了阳澄湖大闸蟹这个品牌，微山湖大闸蟹要吸取教训，把质量放在第一位，让消费者吃的安心，吃的放心，打造具有微山湖特色的大闸蟹品牌。 （二）强力供应链赋能，建设配套的物流服务 加大曝光量虽然能够让当地水产品在短时间内打开销路，但授人以鱼不如授人以渔，如何长期助力当地农产品上市，更快更好地将产品送达用户，提高消费者购物体验，是电商兴起后的一个重要课题。 目前，京东决定帮助微山县进行物流基础设施的完善，通过共建电商物流服务中心，实现水产品产地直发，打通供应链路，提升总体运输效率。京东也将与微山县政府、行业共同推出物流扶持政策，降低企业的运营成本，提高物流时效，实现最短的时间送到消费者手中，济宁当地8小时达，省内24小时达，省外48小时送达，让消费者更快尝到微山湖的鲜美味道。 （三）积极发展电子商务新模式 建立区域电商招商培训中心，通过定期组织招商会及培训，配套输入大闸蟹品控服务标准，进一步提高当地的农产品电商化，提升产业带知名度。通过对当地的农民加强电商方面的培训，使他们掌握在网上开店、营销、运营的知识，进而扩大在大闸蟹的曝光量，是全国各地的人民知道微山湖大闸蟹这个品牌。 目前微山湖大闸蟹与京东建立了合作，在京东上的网红店铺进行销售，企业也需要积极探索电商新模式，与拼多多、淘宝等电商平台合作，建立自己的品牌旗舰店，加大商品曝光量，通过网红带货、组织文化节等新兴方式把品牌的名声打出去。 （四）同步发展当地的旅游业，积极参加全国河蟹大赛，提高产地知名度。 微山湖是北方最大的淡水湖，是中国荷都、北方水乡铁道游击队故乡，是国家4A级旅游景区，通过同步发展微山湖的旅游业，带动更多的人去微山湖感受当地的生态环境，了解养蟹的过程，感受微山湖大闸蟹的肥美，带动微山湖大闸蟹品牌的建设，同时也可以通过网红直播的形式，让人们在网上就能够了解到大闸蟹的美味。邀请一些名人来微山湖参观，通过快手、抖音以及各种营销号进行宣传，让大家感受到微山湖环境的优美，湖水的清澈，在带动当地旅游业的同时，带动当地水产品的销售。 （五）鼓励大学生回乡创业。 目前微山湖大闸蟹销售面临的一个问题是缺乏行业带头人，向闫成武这样有技术，有文化的养殖户十分缺乏，鼓励会管理，懂营销的大学生回乡创业，可以为当地输入新鲜血液，也可以把各个零散的合作社整合起来，成立微山湖大闸蟹联盟，对养殖池塘进行园区化改造，提升产业效益和标准化水平，实现共同致富。同时强化政府的扶持，比如建立创业基金，鼓励大学生创业、开网店，进而可以带动整个县大闸蟹的销量，提高品牌的知名度。 （六）捆绑中秋节日，打通大闸蟹的推广渠道 每年的中秋节，国庆节期间是大闸蟹捕捞的旺季，这时候的大闸蟹最为鲜美，将大闸蟹捆绑中秋节、国庆节，凭借节日营销打开国民认知度，将原本的口腹之欲瞬间被提升到了人情的高度。配套中秋节主题的精美包装，打造产品的特色，使其成为中秋节送礼的首选佳品，成功进入大众的视野和餐桌。 四、总结在竞争越来越激烈、互联网发展越来越迅速的今天，微山湖大闸蟹面临着众多的机遇与挑战，要想建立良好的品牌效应，被大众所认可并熟知，就需要自身从质量、物流时效、人才、渠道、营销等方面持续发力，并积极发挥当地专业合作社的集体合力，共同致富，共同推动微山湖大闸蟹越走越远。