文｜朱晓培

编辑｜大道格

“三十年这个企业还在，不容易。”在物美30周年大会上，创始人张文中这么感慨。

这不是张文中矫情，而是中国零售行业竞争实在太过激烈，残酷。

首农食品集团总经理、北京三元食品董事长袁浩宗的话，也能佐证这一点：“我们在发展历史上，曾经有几段历史一直尝试进入零售业，最终我们以失败告终。”

袁浩宗提到，首农曾投资了很多零售企业，包括北京早期知名超市品牌小白羊超市，被京客隆收购后店标逐渐被消失；开了200多家食品店，以及很多生鲜便利店，依旧没有成功；曾经投资的家乐福，在中国很多地方都已经关门大吉。只有罗森便利店，活得还算不错。

首农也不是个例。

纵观零售商超上市公司近几年的业绩与经营表现，大多数都陷入了收入持续缩水、盈利减少，甚至由盈转亏、连续关店等情况。据媒体不完全统计，2023年，永辉超市、步步高、中百集团等13家传统商超巨头合计亏损49.21亿元。

商超行业的生存现状为何如此残酷？

一个原因是，中国零售市场巨大。国家统计局数据显示，2023年全年社会消费品零售总额超47万亿元。而巨大的市场吸引了众多的从业者。德勤发布的全球零售力量报告显示，2021年时，全球零售250强中，中国品牌就占了16家。

这些零售品牌不仅有大型连锁商超，也有电子商务平台，它们对新技术的应用，时刻给市场带来新的冲击。

另一个原因，随着生产力的不断发展，消费供给越来越丰富，而人们的消费理念越来越多样，越来越理性，时刻对零售商提出新的要求。

张文中还记得，物美开出第一家门店的情形。

1994年12月，在北京翠微路的一个旧厂房，物美开了第一家门店，货架上摆放着各种商品，门口是自研的POS的收银系统。这在今天，是最平常不过的超市场景。

但在当时，人们的购物还以农贸市场、国营商店和小卖部为主，物美的出现，成了一个新现场。以至于很多接下来的一段时间，很多地方的人们都以为“物美”就是超市的代名词，都把自己新开的零售店叫“物美”。

此时，中国的社会零售市场刚刚起步，存在着大片空白。物美第一年就赚得盆满钵满——一年销售额将近两亿，实现了盈利。

不过，张文中根本来不及喘息，因为中国零售业对外开放的大门正在打开。

在入世谈判的大背景下，1992年7月，中国政府做出了商业零售对外开放的历史性的决定，批准中外合资企业进行试点。很快世界零售巨头们就都争相进入中国。

1995年6月，在北京北三环东路，家乐福开出了在中国的第一家店——北京国展店，也是中国第一家真正意义上的超级大卖场。1996年，沃尔玛深圳开设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店，麦德龙于上海开设了第一家大型仓储式会员制连锁商场。

当时，业内惊呼说狼来了。很多企业说这何止是狼，是老虎、狮子来了。因为这些企业，对于当时的中国零售市场来说实在太大了。比如沃尔玛当年的销售额，就相当于全国零售市场的一半。

在物资相对匮乏的1990年代，国际零售巨头们过万的SKU、开架自选的模式，冲击着中国消费者和从业者的神经。

“其实我们也感到竞争压力倍增。但是实际上历史证明，竞争是促进一个行业蓬勃发展最基本的要素。”张文中说。

2023年3月27日，曾经“人山人海，彩旗飘飘”的国展家乐福（创益佳店），正式停止营业。

家乐福采取的是大卖场模式，以收取通道费为主的盈利模式。即供应商要将商品摆上货架，就要向卖场缴纳通道费。

1990年代，中国零售市场刚刚放开，社会上的各种工厂、品牌急需能够直面消费者的渠道。此时，国内的商超刚刚起步，像超级卖场这样的大型零售渠道仍是稀缺资源。家乐福也就成了零售品牌们的必争之地，为此，不惜付出高额的通道费，也让家乐福进入了高速发展的通道。

开店数、单店产出、盈利三方面的优秀表现，让家乐福一度成为中国的零售之王，高峰期，在中国拥有超过300家门店。

然而，2003年，家乐福第一股东坠机身亡后，这个零售巨头失去了灵魂人物，也失去了转型的动力。接下来，当中国零售市场在电商崛起，消费升级，仓储会员店扩张，平替消费等各种趋势中不断蝶变时，以家乐福为代表的传统卖场相继陷入困境，甚至退出市场。

特别是2012年开始，随着移动互联网的发展，中国电商也跳跃进入飞速增长阶段，各个平台打出的价格战、补贴、下游盈利模式的买手制，加上百万种标品的选择，迅速切割走了大卖场里几乎所有的标品优势。

2012年中国经济年度人物颁奖典礼上，王健林和马云开出了那个著名的“1亿赌约”。

两个人辩论电商在中国的前景时，马云认为电商虽然不能完全取代，但基本上会取代了店铺经营。王健林则坚持电商不可能完全取代实体店铺。王健林提出：如果到2020年，电商在整个大零售商的份额中占到50%，他将给马云1个亿，如果占不到，马云将给他1个亿。此时，淘宝和天猫平台的前11个月的交易额已经达到1万亿，相当于上一年全国消费品零售总额的5.4%。

普通大众看这个赌约，就像看一个段子。但政府层面却很重视这个问题。

商务部原部长助理、中国商业经济学会名誉会长黄海记得，一位国务院领导考察物美商场时，特地问了张文中一个问题：从未来发展看，有没有可能实体商业没了，消失了？张文中回答说，第一说实体商业永远不可能消失，第二能够生存下来的实体商业，一定是数字化的实体商业。

零售业的数字化，时代使然，势不可挡。

2018年的一天，清华大学经管学院搞了一个论坛，那天阿里巴巴前CEO张勇，盒马创始人侯毅，还有物美的张文中都在。其中，张文中和侯毅一段关于大白菜的对话，上了热搜。

主持人问张文中：物美的大白菜卖得这么便宜你们有钱赚吗？为什么要卖这么便宜，这个大白菜卖得这么便宜别人怎么卖？

张文中回答，大白菜是一个民生的重要的标志性商品，即使不赚钱我们也要卖，由于经营效率比较高，成本管控比较好，基本上能够保持平衡。而侯毅说，盒马要卖更高品质的大白菜，大白菜环保化肥用量少，满足人们对生活品质的需求。

2012年至2018年，中国零售市场的主流声音一直是消费升级。

数据显示，2018年我国全年社会消费品零售总额38.1万亿元，增长9%，消费连续5年成为经济增长第一动力。其中，中高端商品和服务消费增长较快，化妆品、家电、通讯器材等商品销售较旺，居民服务性消费支出占消费总支出比重升至49.5%，网上零售额突破9万亿元，增长23.9%。

在大数据、人工智能、物流等技术快速发展的背景下，超市、品牌专卖店等传统零售业态开始与电商平台深度融合，中国不断涌现出注重消费者体验、集餐饮、购物、娱乐、休闲等跨界消费场景于一体的创新模式零售业态，比如盒马、七鲜等零售新物种的出现。

艾瑞在2018年发布的一份报告指出，盒马、七鲜这种“超市+餐饮”的模式，成了消费升级趋势的典型代表。它们可以根据周边用户消费数据，精选超市货品，并且用户可以线上下单，并实现3公里内半小时送达，打通了整个中国零售市场的物流和信息流的任督二脉。

与此同时，社区便利店遍地开花。招商证券的数据显示，当人均GDP达1万美元时，行业将出现激烈竞争局面。而当时，我国约8000美金的人均GDP来看，便利店行业正处于高速发展期。

2018年1月，苏宁开始重点布局社区O2O，在上海和北京相继开出多家“苏宁小店”，主要通过“便利店+APP”模式为消费者提供购物、餐饮、闪送、社区生活等服务。当时，苏宁的目标是2018年要在全国新开1500家门店、无人货架5万件、自助购物机5000台。在更长远的未来3年里，苏宁小店的门店总数要达到5000余家。

天猫和京东也相继发布了自己的便利店计划。其中天猫小店2018财年的计划是开出10000家，而京东便利店则宣布未来5年在全国开设超过100万家门店。

但这种迅猛的势头，在2年后，因为国内外各种宏观因素，戛然而止，苏宁小店一夜之间关闭了近80%的门店。盒马和七鲜等曾经代表消费升级的新物种，也开始转向质价比、折扣化的新赛道。

特别是从2023年开始，盒马提出了“移山价”后，七鲜紧跟着推出了“击穿低价”，最难，仓储会员店代表山姆也开出了一份长长的长期降价清单。

消费是时代的镜子。

不论是消费升级，还是消费降级，大众消费观念与行为的转变，反映的是整个社会经济发展的趋势，也影响着零售体的命运沉浮。

从长期维度来看，中国正处于向理性消费过渡的阶段。按照消费社会研究者三浦展的研究，中国目前正处于从第三消费社会向第四消费社会过渡的阶段。

在第三消费社会，人们消费观念逐步理性，消费取向倾向于个性化、多样化。而到了第四消费社会，人们崇尚简单生活、无品牌倾向和本土意识。

今天，人们期待花同样甚至更少的钱，过上更好的生活。“平替”的消费概念已经在大学生、年轻人中悄然流行。

中国青少年研究会在2023年年末发布的《2023年轻人搜索关键词报告》显示，“平替”是夸克平台上的年度搜索关键词之一。年轻人在消费上更加趋于理智，不再盲目追求大牌和高价，而是更关注物美价廉和高性价比。

“ 我会从各个方面开始省钱。比如说买衣服，‘潮’这个词在大学生里是必不可少的词，大家都会追寻一些牌子货很正常，20多岁的小伙子穿得帅一点很正常，对不对，但是它是真贵。所以我们就会上1688找一些‘平替’”。 成都在读的大学生党瑞说，1688这种曾经的B2B平台，凭着厂货的价格优势，成为了年轻人消费的重要渠道。

从消费升级，到消费降级，再到平替，社会消费的各种新概念层出不穷。从农贸市场到大型商超，从电商平台到仓储会员超市，从生鲜超市再到1688，人们的消费渠道日益多元，也不停地迭代。但是，性价比或者质价比，是人们最基础的诉求。而为消费者提供满足这些基础诉求的产品和服务，则是零售业的本质。

中国连锁经营协会会长彭建真说，今天在供给过剩以及消费预期减弱的情况下，除了金字塔顶端的消费者外，绝大部分消费者都非常看重性价比，不愿意为产品支付溢价。对于零售商来讲，要提供有性价比的商品还要盈利，这其实是一个非常大的挑战。

当年，在消费渠道还不发达的时候，凭借自己的渠道优势，家乐福全球总裁提出曾提出一个理论：“把供应商逼到墙角，再给一颗糖果”。也就是，商超向品牌们要利润。

但今天，在消费者不愿意付溢价的情况下，零售体、经销商和品牌商之间不能再是单纯的价格博弈了，否则只会沦为三输的局面。它们之间的关系必须要改变，只有一起用数字化技术，把流通行业的每个环节变得更有效益，让商品更高效的流转，才能既满足当前消费者不愿意支付溢价，企业也能变得高效的诉求。

就像张文中所言，对于所有的零售企业，包括生产企业，数智化不是一个可选项，是一个必答题，是未来。