文/熊志

自董宇辉出走之后，东方甄选逐渐失去了话题度，这一次终于回到流量中心，但起因却是一次争议性的热搜。

最近，有网友发现，东方甄选直播间的画风变了。在东方甄选“美丽生活直播间”中，主播卖力吆喝自己的产品，“您都来了，买一单再走吧”，而结束语成了“321，上链接！”

失去董宇辉的东方甄选，似乎卸下了知识型带货的伪装，让直播带货这件事，回到了它最原始简单的面目。这也引得一堆网友质疑，“全网最有文化的直播间成这样了？”

吆喝叫卖式的带货风格，实际效果如何不知道，反正作为创始人的俞敏洪，似乎有些看不下去了——在最近接受采访时，他直言不讳地批评道，“东方甄选现在做的乱七八糟”。

东方甄选变味，俞敏洪急眼了。失去董宇辉的东方甄选，又迎来了一场前所未有的危机。

01

带货风格变化的背后，是东方甄选摇摇欲坠的业绩压力。

去年底的“小作文”风波后，东方甄选“去董宇辉化”的动作浮出水面，这一业务调整，得罪了大批追随董宇辉的粉丝，甚至连俞敏洪都遭到了惨烈的舆论围攻。

此次风波以董宇辉的“升官”、出走告终，而“与辉同行”的成立，成了东方甄选业绩的分水岭。

数据显示，自2024年1月9日“与辉同行”正式开播以来，东方甄选的主号，已经累计掉粉112万。尽管现在的粉丝总量依旧高于“与辉同行”，但不管带货能力，还是舆论口碑，已经无法和后者相提并论。

东方甄选和“与辉同行”的冰火两重天，标志着“去董宇辉化”的全面失败。它说明在整个集团层面，董宇辉具有不可替代的商业和流量价值。

开辟一条以董宇辉为核心的业务线，平息了众怒，避免了粉丝的流失，毕竟，“与辉同行”还是新东方旗下的平台。但这也意味着，东方甄选在集团内部彻底边缘化。

对东方甄选来说，一个残酷的事实是，流量断崖式下滑之后，继续延续原来的直播风格，注定难逃“温水煮青蛙”式的衰落结果。

这次逐渐调整直播风格，与其说是放飞自我的摆烂，倒不如说是在和董宇辉作进一步的切割。原因很简单：

第一，东方甄选积累的粉丝，很大程度上是冲着董宇辉的“文气”去的。现在，知识型带货的灵魂人物走了，没有一个主播能顶上来，这条路当然难以持续。

第二，如果“文化带货”的直播风格不变，那等于和“与辉同行”进行同质化竞争，结果可想而知。

面对摇摇欲坠的业绩压力，东方甄选调整策略势在必行。问题在于，从知性的讲解变成急促的吆喝，东方甄选的转型尝试，或者说和董宇辉的进一步切割，恰恰选择了一条错误的路径。

它不是创新，而是倒退，让直播带货回到了最原始的叫卖层面。难怪俞敏洪都坐不住了，会尖锐地批评是“乱七八糟”。

02

画风突变的东方甄选，被骂上热搜，完全是意料之中的结果。

东方甄选背后的团队，是靠着教育培训业务发家，进军直播电商属于半路出家。作为行业的后来者，东方甄选能在短时间一炮走红，跃居带货领域的头部位置，主打的就是一个知识型带货的差异画风。

以董宇辉为代表的主播，在镜头前娓娓道来，他们不仅仅是商品推销员，更是知识文化的讲解者和传播者。

在一片吆喝叫卖声的直播电商行业，东方甄选的出现让大家看到，原来直播带货还能和知识付费融合起来。看一场直播，能买到性价比的商品，还可以学点知识，增长见识，这太划算了！

以前很多人批评东方甄选，觉得它太端着、太虚伪了，明明本质上是卖货赚钱，却非要把直播间包装得文绉绉的，一边大笔大笔挣着消费者的钱，一边标榜自己的知识属性、文人风骨。

但事实上，在商业充满原罪、资本被认为天然嗜血的市场氛围下，把挣钱包装得更有情怀、有温度一些，不那么粗鄙和俗套，大众的接纳度会更高。

就连董宇辉在推销6元1根的玉米时，也知道用“谷贱伤农”，来论证高价的合理。

有的消费者一听“买它”就立马掏钱，有的消费者非要听念几句诗，或一段鸡汤文才愿意下单。在社会观念的鄙视链中，后者比前者的位阶更高，这就是当下直播带货的现状，是当下的舆论现实，谁也改变不了。

你们看那些国产品牌，在进行市场营销时，往往会标榜自己的国货，是民族品牌，用情怀来为商品销售加分。

所以，当东方甄选卸下文人伪装，当东方甄选的主播失去讲述知识的耐心，失去温文尔雅的面貌，简单粗暴地喊出“321，上链接”时，这种画风调性的调整，形成了一种反差对比强烈的“俗”，让东方甄选失去了它的核心特色，这不啻于是对粉丝的背叛。

商品还是同样的商品，价格还是同样的价格，主播还是同样的主播，但对粉丝来说，知识型带货的滤镜不再，那东方甄选和市面上那些吆喝叫卖的直播间，又有什么本质区别呢？

面对流量、销售额的惨烈下滑，东方甄选当然需要加快转型，但转型的方向，一定不是摆烂式地去下坠，用更赤裸、更直接地追求商业利益。一个“泯然众人”的东方甄选，注定是走不远的。

当然，也不要指望东方甄选能够重回巅峰，在董宇辉出走的那一刻，东方甄选的命运，其实就已经在暗中注定了。