朱丹蓬:掌握国潮之根本,小罐茶“宋时明月”深挖文化之美

中国食品全产业链 2023-09-08 09:48:38

作者:朱丹蓬,中国食品产业分析师。

9月4日,瑞幸与茅台推出了联名产品“酱香拿铁”, “打破次元壁”的营销事件瞬间冲上热搜。隔天,瑞幸官方发布数据,酱香拿铁首日销量突破542万杯,单品首日销售额突破1亿元。毫无疑问,这是快消领域一次成功的跨界营销。

在快消领域各类营销手段可谓层出不穷,脑洞大开,除了类似于瑞幸和茅台联名的强强联手,借国潮热深挖传统文化价值也是近年来消费者所期待的文化洗礼。在中秋这一传统佳节来临之际,小罐茶将宋式美学意趣创新融入到茶、月饼、茶器产品当中。让“宋时明月”照进现代,可谓是一份充满文化底蕴且独具匠心的中秋好礼。

宋时明月,照进现实的中秋好礼

为什么是“宋时明月”?历史学家陈寅恪先生曾说“华夏民族之文化,历数千载之演进,造极于赵宋之世”。可以说,宋朝代表着中国文化最登峰造极的时代。

在历史上,宋代是中国传统文化的高地,文学、艺术等领域硕果累累。其中,宋代绘画尤以山水画闻名于世,为我国绘画史做出了突出贡献;宋朝书法继唐承晋,涌现了苏轼、黄庭坚、米芾等书法名家;宋朝的汝、官、哥、钧、定五大名窑,则是当下藏家追捧的珍宝,也是工匠追摹的标杆;“茶兴于唐,而盛于宋”,中国史上段位最高的茶人是宋徽宗,他发明点茶法,更推动全民斗茶风潮,让饮茶成为全民乐趣。在中国茶文化发展历程中,宋代茶文化上升到无所不臻的至高境界,成为国饮;据史料记载,宋朝的中秋也别具一格,宋朝让起源于上古的中秋节得以盛行,宋太宗即是将中秋定档在阴历八月十五的节日创始人。风雅的宋朝人会将节日仪式感演绎到极致,通过祭月,赏月,饮酒品酩,吃月饼,放水灯,观潮,赋诗等等丰富的活动内容,寄予对生活的美好愿望。

基于对宋文化的理解和传承,小罐茶推出中秋定制系列,将登峰造极的宋式美学意趣创新融入到茶、月饼、茶器产品当中。

宋时明月·茶香礼盒,在“中秋圆”的设计基因基础上,创新融入北宋书法名家米芾的《中秋诗帖》,将这份书写山河精美的从容心与不喧不哗的处世哲学收录其中。礼盒甄选大红袍茶、金骏眉红茶、茉莉花茶、肉桂茶、白毫银针茶、滇红茶6款经典茗茶,搭配中秋蓝定制诗词罐,罐身题诗,罐膜题字,祈愿古今同享风雅,千里共此团圆。

作为该系列的另外一款主推产品,宋时明月·月饼礼盒以宋代名家花鸟画及古典窗棂为设计灵感,月饼口味由小罐茶特邀米其林大师段誉研发,甄选五仁、豆沙、莲蓉等经典食材,与5种天然茶香和谐搭配,创造了更丰富的口感层次,使传统味道焕发新意,打造可以吃的东方美学。

“执壶以酌,相与笑语”,无论悠闲自饮还是好友小聚,锦上月·宋韵茶具套组都是品茗赏月的优雅伴侣。以兴于宋代的执壶为设计灵感,整套茶器采用德化白瓷塑造,呈现素雅清丽的宋瓷美学,壶盖似白玉盘,嵌入壶中,取“云中锦书,月圆花好”之意。至简之美,透出了宋人的至简之道,那是一种返璞归真的雅致。

这些独具匠心的中秋好礼,让“宋时明月”照进现代,可谓是视觉与味觉的双重享受。而茶文化与宋朝文化、传统节日文化的融合,让中国特色在茶中大放异彩,为中国茶行业的发展开辟了新的思路。

文化自信,国潮根本是深挖和创新

近年来,“国潮”成了一个炙手可热的词语。2018年,被称为国潮元年。这一年,国潮风起步即狂飙,在这一年玩国潮的品牌几乎是流量与销量双丰收。此后,在文化自信的大背景下,国潮好似一场飓风,在全行业蔓延。此各类国潮玩法汹涌而至,消费者的注意力不断被分散,时至今日,能出圈的品牌案例越来越少。国潮隐有泛滥之势,是国潮被玩坏了吗?不是,国潮也许可以给品牌带来庞大的流量,但这种流量并不好驾驭也不持久,如何把流量转换为企业的可持续发展能力,是值得探索的问题。

2022年,新华网联合得物App发布的《国潮品牌年轻消费洞察报告》显示,对比十年前,国潮热度增长超五倍,78.5%的消费者更偏好选择中国品牌,相较国外品牌选择偏好度高72%。而在国潮消费中,90后、00后成为绝对主力,贡献了约74%的国潮消费。随着新一代消费者的文化自信和民族自豪感越来越高涨,文化与商业的结合越来越频繁、紧密,在这种文化自信的影响下,对优秀传统文化的深耕与挖掘是必然的趋势。

“国潮”顾名思义是指“国风+潮流”,需依托中国五千年传统文化为基础,把传统与现代相结合,展示文化魅力,这是东方文化的一种特有的表现方式。中华文化源远流长,拥有深厚的底蕴,这是国潮文化流行和国潮品牌崛起的思想动力和源泉。国潮热既是一个经济现象,也是一个文化现象。积淀了几千年的中华优秀传统文化,才是国潮创新创造的深厚营养与根本动力。国潮已过了野蛮发展的阶段,增加几个汉字设计、喊几句口号就可以卖货的时代已经过去,对深厚的传统文化以简单粗暴的方式呈现,显然已不能满足消费者的文化渴求。国潮的本质是文化与潮流的结合,它展现出的是国人觉醒的文化自信。所以,国潮的根本是“文化内容”,对传统文化的深挖成为需持之以恒的事情。

同时,消费者也期待中国传统文化的创新性表达。据英敏特数据显示,51%的消费者期待国潮品牌对于传统元素进行二次创作,而不仅仅是中国风包装。同时,消费者回归理性的消费需求,呼唤有实力有创意的品牌的诞生,而非“次抛”的情怀消费。当传统与潮流相融创造惊喜,越来越多人开始专注于对中华优秀传统文化的匠心演绎和创新呈现,为文化自信写下生动的注脚。很显然,真正积累一个国家的文化自信,掀起中国文化复兴的潮流,才能真正与消费者的家国情怀和国家骄傲感产生共鸣。

以茶为媒,让世界感受中国传统文化

“茶兴于唐而盛于宋”,茶文化也是中国传统文化中的重要组成部分。茶为国饮,它拥有源远流长的历史和博大精深的文化内涵。茶为潮品,担当中华文化的使者,让传统文化有新时代的表达,茶对中华民族的意义深邃幽远,又何止于一时潮流。

多年来,小罐茶以文化为载体守正出新,与消费者建立联系,既焕新了传统文化的打开方式,也让消费者从中寻找到文化认同感和民族归属感,为茶行业发展及转型升级开辟了新思路。

2019年—2021年,小罐茶与恭王府连续三年联合推出“天下第一福”新年礼茶,并通过多种创意活动和话题传播,让更多人了解传统文化的魅力。尤其是2021年,小罐茶携手清华大学社会科学学院,发布《基于春节节庆仪式感的福文化研究报告》,以此帮助传统文化习俗的延续。2022年,小罐茶从《百福图》中汲取文化灵感,邀请百位国粹传承人创作百件“福”字手艺作品,在长城展出。并通过区块链技术将国粹艺术品转化为数字藏品,并将所有收益全部捐给公益组织,用于助力非遗工艺的传承与保护。2023年春节,小罐茶推出“福器满堂”春节定制礼盒,牵手新华网数字人、中华文化推荐官筱竹打造唯美福气舞,为国人送福。

同时,连续三年作为博鳌亚洲论坛官方指定用茶,小罐茶更是将中国茶文化融入到大会当中,从随饮杯上的优美古诗词再到简约典雅的年迹待客厅,从中国茶礼再到传统茶艺,小罐茶以中国式现代化精神,向全世界呈现了中国茶的人文精神。

据介绍,“弘扬中国茶的当代人文精神”是小罐茶下一个十年目标。小罐茶将以中国茶文化为载体,立足优势深耕茶产业的同时,承担起弘扬中国优秀传统文化的责任与使命,做好中国传统文化的传播者和践行者,中国茶文化的传承者和守护者,让世界更多地感受到中国茶和中国传统文化的独特魅力。

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