来看一组公开数据：

2023年，西凤酒以103.4亿元的销售收入，实现了23%的同比增长。

这一成绩标志着，与2018年的50.14亿元相比，西凤酒在五年内实现了翻番，成功完成后百亿时代的"名酒之跃"。

百亿销售不仅是企业实力和行业地位的象征，也是品牌具备成长为全国性品牌的有力证明。

建厂67年，西凤酒首次跻身白酒行业的"百亿俱乐部"。

这对于一直渴望"重回一流名酒序列"的西凤酒来说，无疑是一个质变的节点。

然而，专业人士经过计算指出：已知西凤酒2022年度经审计的营业收入为59.19亿元。

按照董事长张正公布的23%增幅来算，西凤酒的实际经审计的财务收入其实难以达到百亿。

一来，营销数据可能存在一定的"水分”；二来，西凤酒的百亿时刻原本就来得晚。

茅台2021年的年收入就已突破千亿；而泸州老窖和汾酒分别在2012年和2019年实现了百亿的突破。

面对这样的竞争格局，西凤酒接下来该如何奋起直追，迎头破局呢？

主笔 / 脱落酸；文章架构师 / 麦芒；出品 / 巨头财经

就今年的动作来看，西凤酒在提升品牌知名度和影响力方面下足了功夫。

比如聚焦全民瞩目的巴黎奥运会，锁定开幕式，奥运“奖牌榜”以及中国夺金热门的乒乓球项目，大力宣传“红瓶西”；

再比如今年1月，在央视总台CCTV新闻频道《新闻1+1》等节目进行了广告宣传；

同样是年初，更引人注目的是龙年春晚，西凤酒以"惊鸿一瞥"之姿，通过主持人的拜年口播形式，向全国人民送上祝福。

西凤酒如此热衷营销活动，很可能是因为它雄心勃勃的全国化战略。

长期以来，西凤酒一直面临着产能不足和难以跨省销售的质疑。

尽管通过种种努力扩大了产能，却又陷入了贴牌产品的风波，这对品牌形象造成了不小的损害。

大概率是深刻意识到建立消费者信任是关键性，西凤酒今年以来加大了品牌宣传。

对西凤酒来说，总台就是最佳选择。毕竟，中国白酒企业历来重视在大媒体投放广告。

很多人都认为，茅台与五粮液的分水岭是CCTV-1《新闻联播》。有报道指出，当年五粮液作为"浓香大王"独家报时，市场销售额一度领先茅台多年。

后来，随着五粮液的退出和茅台的独家报时，茅台的市场份额和产品价格逐年攀升。

总台的传播力无与伦比，能够聚焦全中国的目光。时下的西凤酒正努力展示国民形象，拉进与消费者之间的距离。

然而遗憾的是，贴牌酒对西凤酒品牌造成的负面影响仍在持续。

今年2月，西凤酒经销商因涉及侵权问题被知名演员黄渤起诉。4个月后，这场纠纷以陕西秦皇御宴公开向黄渤致歉告一段落。

其实，自张正上任以来，西凤酒便开启了一场深刻的变革，果断削减了贴牌产品，并着手进行渠道的革新。

只不过， 贴牌厂商与西凤酒之间的联系似乎根深蒂固，它们构成了西凤酒销量的显著部分，要真正割舍并非易事。

西凤酒的贴牌业务起步于2010年。

彼时正值公司决心拓展省外市场，开启全国化布局的关键时刻。

凭借独具一格的“凤香型”口味，西凤酒独霸西北领风骚。

“醇香典雅，甘润挺爽，诸味协调，回味幽长”...这种独特的口感背后，是西凤酒与众不同的酿制工艺。

首先，使用高温大麦和豌豆作为制曲原料；然后，利用老窖泥提升发酵过程中的酸度和己酸菌活力；

最终，采用荆条、柳条编制的容器，内壁以麻纸、猪血、菜油、蜂蜡等混合物裱糊，赋予了西凤酒独一无二的“酒海味儿”。

可以看到，西凤酒整个生产过程非常复杂且耗时，这一传统工艺既是品牌护城河，也是限制它产能扩张的瓶颈。

数据显示，2017年，为了满足1.2万吨的设计产能，西凤酒不得不外购了1.94万吨基酒。

此外，由于“凤香型”的地域性限制，西凤酒的管理层一直试图拓展至浓香型酒市场。

同样是为了弥补产能不足，西凤酒超过八成的浓香型产品采用了“合作生产”的代工贴牌模式。

所谓的代工贴牌，即经销商在销售上拥有包括酒体设计、包装设计、市场营销、品牌建设以及在指定区域内独家销售系列产品的广泛权利。

根据IPO文件，从2013年到2017年，西凤酒的“合作生产产品”销量占比从不足5%激增至36%。

这种经销商一手包销的模式，虽然在短期内满足了业绩增长和省外扩张的需要，但由于产品线繁杂、品质参差不齐，却严重损害了西凤酒的品牌形象。

有统计显示，西凤酒市面上的贴牌酒曾高达上千种，也因此被戏称为“白酒界的南极人”。

前些年，在一些消费者圈层甚至流传着：“西凤不带酒，看见绕着走”的顺口溜。

受限于贴牌，基酒产能等问题，西凤酒一度难以打入高端白酒队伍。

同为四大名酒，西凤酒的体量，相较茅台、泸州老窖和汾酒也有差距。

2019年，张正作为爆破手空降西凤酒，担任掌门人。他提出高端化、全国化的经营战略，并明确要让西凤酒重回一流名酒的序列，跻身百亿阵营。

同年，西凤酒推出了升级版的“红西凤”，定位于千元价格带，力图在高端市场占据一席之地。

2021年和2023年，西凤酒又相继推出了“五星红西凤”和“红西凤1978”，定价分别为3998元和588元，进一步丰富了产品线。

在高端化的同时，西凤酒也不忘巩固塔基产品，主推价格亲民的老绿瓶西凤酒，到2020年已基本实现全国经销商布局。

2021年，在经典老绿瓶的基础上，西凤酒又推出了红盖老绿瓶，向中间价格带拓展。

同年，西凤酒果断关停了成都OEM产品线，停止了浓香型产品开发，并清理了一批可能拉低品牌形象的运营商子品牌。

整个管理过程体现了西凤酒对渠道管控的不断加强。去年3月，西凤酒对9家在线上渠道低价窜货的经销商进行了严厉处罚。

在营销层面，西凤酒通过在央视投放广告，建立品牌信任度，提升品牌知名度和影响力。

这一系列举措，无论是扩大生产能力，进行品牌和市场战略转型，还是提升品牌价值和形象，都需要巨额资金的支持。

于是不难看到，今年8月，5位投资者向西凤酒增资超过4亿，拿下了4.15%的股份。

对此，外界普遍猜测，增资可能是为了满足上市条件，提升公司估值。然而，西凤酒的上市之路颇为坎坷，此前已有4次IPO尝试，均因各种原因失败告终。

从2012年的财务造假和高管内斗，到后来的业绩波动、高管财务违规、贪腐问题以及塑化剂风波，西凤酒的IPO之路始终充满变数。

接连IPO失败这几年，有人退出，如曾陪跑西凤酒十年的中信产业基金。

有资本灵活调整策略；盈信集团在IPO屡次失败后开始减持股份，但并未完全撤出，而是通过股权转让给了西安市糖酒集团有限公司。

也有人始终坚守，如西凤酒最大的自然人股东李辉，在IPO失败后仍在增持股份。

还很多人盼望西凤酒上市。这种殷切期望背后，很大程度上是对以张正为代表的管理层的信任和支持。

"价格倒挂、库存高企、业绩分化、股价惨遭腰斩、展会氛围遇冷”…

2023年，白酒行业面临了整体的萧条景象。这一切似乎预示着，时隔十年，中国酒业再次迎来了周期性的拐点。

尽管市场调整信号频发，但业内人士普遍保持乐观。他们认为，目前白酒行业的调整仅是短期的小周期波动，并不能动摇长期发展的深厚根基。

中国文化五千年的长河中，白酒文化流淌了三千年。白酒不仅是中国文化的重要组成部分，也是厂商和资本的宠儿。

在这样的行业周期背景下，西凤酒正处于回归一线名酒序列的关键时期。

面对业绩压力，张正不仅要巧妙地在贴牌产品和自有产品之间找到平衡，解决贴牌产品带来的"尾大难掉"的问题；

更需要梳理产权关系、引入战略资本，整个管理层一定能够在多方的支持下同心协力，共同推动品牌的复兴和市场的扩张。

部分参考资料：：

1、贞观；铛铛.《西凤酒再次增资超4亿：陕西白酒还有上市可能吗？》

2、华商韬略；《白酒，大周期与新势力》

3、21世纪经济报道；21记者.《后百亿时代，西凤酒的新挑战》