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作者丨牧歌
编辑丨坚果
封面来源丨Unsplash
因为一只大闸蟹，疯狂小杨哥和辛巴这两大顶流带货主播，算是彻底撕破了脸皮。
近日，辛巴在直播时突然向疯狂小杨哥及其背后的三只羊集团发难，直指其“质检、售后、赔偿态度你们都没有，就剩炒作了，还开国际公司，哪个商业模式你们不是模仿我的。”
据了解，此事起因是由于辛巴和小杨哥带货了同一品牌的大闸蟹礼盒，但由于辛巴的价格机制更加优惠而遭到了其他“头部主播”的不满，甚至于引发了对于品牌方的投诉。
辛巴认为，这是疯狂小杨哥和其团队在背后作梗，因此在直播时直接暴走，虽然没有点名道姓，但“1亿粉丝”、“到处开公司”等标签都直接指向了疯狂小杨哥和三只羊集团。
在辛巴隔空怒怼之后，三只羊集团联合创始人卢文庆也在直播时作出回应，并放出狠话：“我有太多手段知道你干什么。太欺负人，各做各的平台生意，不能这样搞，为了做生意，没有底线去搞流量。”
这场横跨两大社交媒体平台，双方粉丝量总计超过2亿的“顶流骂战”，如今的风向已经不仅仅局限于大闸蟹这一产品机制本身，辛巴更是在随后的直播中爆出猛料，称三只羊联合创始人卢文庆曾因电商刷单而被判缓刑，三只羊旗下女主播疑似失联9个月未更新。
而作为事件最初的导火索，如今各大网红直播间都在热卖的大闸蟹，似乎也自带热搜体质，几乎每一年的大闸蟹上市季，都会以不同的形式引发关注，尤其在接入直播电商的快车道之后，大闸蟹之争也成为了各大头部主播每年秋天的保留节目。
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谁的大闸蟹更便宜？
作为辛巴和疯狂小杨哥最初争议的焦点，“蟹太太”大闸蟹这次已然无法置身事外。
从直播时的价格机制来看，辛巴和疯狂小杨哥其实各自都想做出差异化，但由于带货的是同一品牌，无论如何，都免不了要被消费者拿来横向对比一番。
辛巴直播间“蟹太太”蟹卡的价格为238元，其中包含了4只4两的公蟹、4只3两的母蟹，此外拍三单送一单，并额外赠送6瓶冰红茶。
而在疯狂小杨哥直播间内，蟹卡则定价298元，其中包含4只3两的公蟹、4只2两的母蟹。
虽然疯狂小杨哥的产品单价更高，螃蟹规格也更小，但却给出了极具吸引力的“第二单0元”，小杨哥也在直播时霸气喊话，“我就不说谁也在卖‘蟹太太’，这个机制（第二单0元）他跟我比不了”。
如果都是按拍4箱来对比的话，用户在辛巴直播间的实付价格为714元（238*3），到手16只4两的公蟹和16只3两的母蟹，同时还赠送6瓶冰红茶（市场价约为10元），除去赠品价值，平均每两螃蟹的单价约在6.28元。
而在疯狂小杨哥直播间，实付价格则仅为596元（298*2），到手16只3两的公蟹和16只2两的母蟹，平均每两螃蟹的单价在7.45元。
按照这种计算方式，辛巴的直播间卖价确实要比疯狂小杨哥更加优惠一些。但是如果按照实际到手的螃蟹个数来算，疯狂小杨哥的价格机制则更加划算，而且“第二单0元”对比辛巴的“拍三单送一单”，用户的消费门槛也更低。
在售后方面，由于两家选择的都是同一品牌，所以也并无差别，基本都是由品牌方兜底，出现死蟹包赔，出现半箱死蟹则整箱免费。
虽然在价格机制上，双方各有优劣势，但辛巴一方还认为，疯狂小杨哥是在“模仿辛选”，而且由于辛巴早已经将4两的螃蟹全部定完，所以导致无4两螃蟹可卖的“头部主播”对于品牌方颇有不满。
此外，辛巴还在直播中表示，是自己最早将“蟹太太”这一品牌带入了直播电商赛道，当年“蟹太太”第一次在直播间开卖，就是辛巴自己亲自带的货。
但三只羊方面则回应称，“第二单0元”是大杨哥砍下来的机制，是三只羊首创，别人有实力也可以去砍。
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漩涡之中的“蟹太太”
作为疯狂小杨哥和辛选都在争相带货的大闸蟹商家，如果没有这次突如其来的骂战风波，“蟹太太”应该仍然是今年行业内最大的赢家。
根据第三方数据平台显示，8月份蟹太太在抖音的月销售额已经超过了2亿元，尤其在8月下旬，其单天的销售额有多天达到2500万元，甚至8月22日单天销售额就已经接近1亿元。
螺旋实验室同时还注意到，去年秋天蟹太太就曾经和疯狂小杨哥合作带货，当时双方主推的产品机制是199元到手8只2.5两的母蟹。
根据蟹太太官网显示，2018年，蟹太太品牌创始人因感念于太太的默默付出，同时也感谢天下所有囿于家庭、厨房，为爱洗手作羹汤的女性，而创立“蟹太太”品牌。
而在过去三年中，蟹太太也几乎是以翻倍的速度实现销量增长，2021年年销售额破2亿，2022年销售额突破3亿，2023年则已经达到了6亿。
除了主营大闸蟹销售业务之外，蟹太太同时还在线下开设了蟹太太蟹黄面馆，目前在北京、上海、江苏三地共有5家门店。
不过值得一提的是，近两年在业内风头正劲的蟹太太，却在今年被苏州市阳澄湖大闸蟹行业协会除了名。
根据该协会发布的公告显示，蟹太太主体公司苏州西风阁在2023年蟹季发货期间销售商品存在“短斤缺两”行为，2024年4月被苏州市相城区市场监督管理局行政处罚。2019年7月因销售食用农产品标注虚假生产者相关信息等、2022年又因发布虚假广告，均被属地监管部门予以行政处罚。
苏州市阳澄湖大闸蟹行业协会表示：“苏州西风阁的相关行为对整个行业造成了恶劣影响。经协会联席会议决定，现对苏州西风阁作如下处罚：暂停该公司2024年度会员权利，退还该公司2024年已缴会费。”
对于被行业协会除名一事，蟹太太工作人员则对外回复称，是由于自家品牌目前“做的比较厉害”，“大闸蟹生产板块第一”、“阳澄湖协会一年营业额还没自己一半多”，所以导致行业协会“不跟我们玩了”，后续蟹太太打算自己成立协会。
不过在卷入两大顶流主播的骂战之中后，蟹太太目前在疯狂小杨哥直播间已经失去了黄金展示位，目前三只羊旗下各大直播间主推的是另一款名叫“苏状元”的大闸蟹品牌，优惠机制也同样是“第二单0元”。
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大闸蟹的问题
作为久负盛名的爆款单品，大闸蟹实际上和茶叶、榴莲等产品类似，都具备“有品类但无品牌”的行业特点。
由于业内几乎没有具有头部效应的知名品牌，再加上产品源头很多都“同出一门”，各家之间的竞争也几乎都集中在了价格和销售渠道上。
这种特质也使得此类产品能够在直播电商渠道很快打开销路，尤其经过头部主播的背书之后，极富吸引力的价格机制以及高度鲜明的产品特质，使得其能够快速吸引消费者下单。
眼下由于临近大闸蟹上市的季节，各大头部主播也早早地做好了卡位战，除了辛巴和疯狂小杨哥之外。交个朋友和李佳琦直播间也都有大闸蟹在售。
不过相比较前几年直播间里各种真假难辨的阳澄湖大闸蟹，这几年新兴的大闸蟹品牌都刻意模糊了“阳澄湖”的表述，比如“蟹太太”、“苏状元”等大闸蟹品牌，仅宣传自家的蟹是来自于苏州或者江苏的大闸蟹核心产区。
而为了防止部分品牌和主播蹭热度，平台也加强了对于大闸蟹类产品的描述管控，比如在抖音橱窗内，就要求大闸蟹产品必须注明是否是阳澄湖大闸蟹（标准化养殖池塘）。
而对于头部主播而言，之所以愿意带货大闸蟹这类产品，其实也有着多方面的考量。首先从产品角度来看，带有一定的高端属性和社交价值，能够提升粉丝与主播之间的黏性，更好地帮助大主播树立人设。
而从客单价来说，大闸蟹礼盒动辄就在200元以上，这在直播电商行业已经属于高客单价，一旦能够卖爆，将大幅拉升直播间的销售总额，以辛巴为例，其一晚上销售“蟹太太”大闸蟹超过30万单，即便刨去退货，仅这一个单品的GMV也将轻松达到数千万元。
此外得益于大闸蟹行业近几年的规模化发展，物流方面基本都升级到了冷链运输，厂家也愿意对死蟹、坏蟹等进行兜底赔付，这也使得产品的售后和客诉得到了极大降低。
不过也正是基于整个行业的协同发展，这也使得各类大闸蟹产品同质化严重，除了包装和赠品，几乎就只剩下了价格可以卷一卷。
而一个高度同质化的爆款单品，在进入到了价格为王的直播电商渠道，一场各大头部主播之间的暗战实际上早就埋好了伏笔。其实辛巴和疯狂小杨哥都已经算是有所预备，前者早早预订完了所有四两蟹，后者则精心设计了“第二单0元”的诱人机制，但无奈撞车了同一品牌，针锋相对自然就不可避免。
如何在价格之外创造价值，这不仅是大闸蟹的问题，其实也是如今带货主播需要面对的问题。
