这两天热搜上接二连三出现电商相关话题，最新的一条事关运费险，被灰产盯上的运费险已经形成一条成熟的薅羊毛产业链，专职钻空子一天可以赚两三千，不幸被薅的商家则是不堪其扰，期待平台能够尽快补上相关漏洞。

“好规则，被用歪了”，已经做了15年羊绒生意的林雪，同时在多个电商平台都有开店，她目前还没有遇到运费险羊毛党，但是身边确实有同行店主差点被薅秃。

从这一件“小事”就能直观地发现，平台规则调整，一定会对商家经营造成影响。

然而，近期各平台大动作不断，例如淘宝改回按GMV分配搜索权重，弱化“五星价格力”；抖音被报道接下来会重点将流量向货架模式倾斜，明年把货架电商占比做到50%。与运费险的规则变动相比，这些变化有些已经触及战略层面，不少商家是看在眼里，急在心里。

对行业风向颇为敏感的林雪表示：“今年以来，直播带货在降温，淘宝、抖音平台不想卷低价了，但商家还得做。和合伙人聊天时我们达成了共识，下半年一定要把营销等成本省下来，价格、质量和效率才是重点。”

所以，到底是什么原因驱使平台小动作不断、大动作不停？商家又该如何应对正在发生的一切？

卷不动低价，问题出在根上

不少业内分析把行业变化的原因归结于“价格战打不动了”，该如何理解？

今年618过后，淘天集团召开一场商家闭门会，宣布弱化“五星价格力”，改回按GMV（商品交易总额）分配搜索流量。重磅动作随即引发行业热议，要知道，在拼多多崛起之后，淘宝天猫为了强化低价优势着实下了不少功夫。

从手淘APP内天天低价、淘宝好价、限时秒杀等以低价为主打的频道，到专门为低价而生的淘宝特价版，再到推出百亿补贴、多人团等玩法，消费者都习惯了“淘宝越来越像拼多多”。

面对商家群体，低价也成了必要条件。去年3月，“五星价格力”机制上线，根据商家的价格力评分，淘宝会对商品实施不同的搜索流量推荐，接近或达到“全网低价”的商品能够获得额外的曝光奖励。

“五星价格力”机制

态度为何转变，从2024财年财报能够窥得一二。数据显示，2024财年淘宝天猫商品交易总额（GMV）、订单数均取得同比两位数增长，然而增收不增利。淘天集团经调整后利润同比增长3%。单看四季度，收入增长的同时，集团利润反倒同比下滑1.4%。

而且，商家与平台之间的关系也因为低价战略而出现更多摩擦。有业内人士指出，如果按照规则推荐低价，在淘宝的货盘里，工厂店、代购店、供应链商家这类特价店铺会成为平台的优先推荐，官旗店和品牌店很可能陷入尴尬境地。

林雪也分享了商家价格战中存在的猫腻，“低价不只是平台在推动，商家之间打得更厉害，很多时候平台都控制不了，后台也限制不了。注重打假的平台，我们参与双11之类的活动，平台会不定期抽查你的衣服，但是在一些品控管控不是特别严的平台，商家可能会不择手段地卷低价。比如同样的款式改用更次的材料，价格对半砍，在一般客户眼里两件衣服一样，多数人都会选择价格更低的。”

也就是说，低价压缩了商家的利润空间，绝对低价的指引下，很容易引发平台放松审查、商家以次充好、劣币驱逐良币等恶性竞争出现。

看到拼多多凭借低价风生水起，加上行业趋势使然，平台纷纷跟进，但是从根上来说，淘宝天猫就不适合比拼低价，低价带来的连锁反应与平台原有生态环境是背道而驰的，调头转向是早晚的事。

无独有偶，抖音此前把“价格力”设定为2024年优先级最高的任务，今年刚过半，抖音这边也紧急踩下了刹车，其实也是由于模式本身就不适合拼低价。抖音无论达人直播、自播还是短视频带货，商家都面临着比传统电商更高的内容营销成本，成本更高与低价战略就是一组矛盾，低利润率下的可持续是极大挑战，与拼多多或其他经营成本更低的平台相比，商家也很难再去建立价格优势。

正所谓“似我者生，学我者死”，土壤不同还偏要去种一样的作物，结果从一开始就已经注定。从这个角度来看，淘宝天猫、抖音针对低价进行战略调整，其实是必然的。

良性竞争，回到第一性原理

卷不动就意味着放弃低价了吗？肯定不会。

有实际行动为证，8月8日，淘宝天猫和京东都上线了主题活动，淘宝天猫是88VIP周年庆，京东是88PLUS会员日。狭路相逢，比拼的核心是什么？还是低价。除了平台跨店的满减优惠，淘宝天猫还为VIP用户提供120元的专享消费券，京东这边则是从40元到400元的补贴券。

依然是在做低价，不过不再高调追求绝对低价。因为上层已经定调“要强化行业自律，防止内卷式恶性竞争”，所有平台把注意力放在了良性竞争之上。

值得强调的是，平台与商家是强绑定的利益共同体，商家需要在平台上做生意，平台发展需要商家供给的支持，站在商家的视角，当务之急是看清平台良性竞争到底在拼什么，以便为自身经营做好规划。

遍观平台所有新动作，落点无外乎三处：价格、商品和服务。

价格和商品可以放在一起来看，让消费者用更实惠的价格买到品质更高的商品，也就是质价比。

最典型的就是对百亿补贴的跟进，一开始拼多多做百亿补贴，大家都以为只是出于低价策略，而当淘宝天猫、京东、抖音以及更多平台都跟进之后，百亿补贴的价值越来越清晰，其价值在于把市场流通性高、认可度高的标准商品，以更优惠的价格给到用户。这和低价竞争存在质的区别，平台之间比的是又好又便宜，而不只是便宜这一个维度。

京东这两年力推的京东采销直播间，抖音主打官方补贴和多人拼团的超值购，其实也是一样的道理，是在拼质价比。

围绕服务的竞争，目的是增加平台服务的高确定性，降低用户交易的成本，来吸引更多用户在平台消费，助力商家的销售增长。

京东以自营为根基，对售前售中售后服务的掌控力更强，已经给用户留下可信、省心的认知。那对于拼多多、淘宝等以非自营为主的平台来说，运费险、仅退款、价保、假一赔十、取消预售等针对服务体验的保障性措施，凸显用户为先，有平台与商家共同为用户兜底，这就是提升服务确定性的最佳方案。

而且，正常用户下单并不是奔着退货去的，运费险等政策不会直接影响正常的消费行为。商家其实也明确知道这之中的逻辑，林雪就直言，“运费险虽然增加了退货率和成本，又不得不做，因为客户已经有认知，你给我买了运费险，我可以放心地买回家试一试，这样确实可以促成更多订单。”

所以，一切都回到了电商的第一性原理，实惠的价格+高品质的商品+优秀的服务。目前平台是沿着第一性原理在调整，接下来，还会有更多的动作。看清方向之后，商家有的放矢，接下来要做的就是尽快适应变化，契合平台的发展节奏，在新周期中寻找增长机会。

降本增效，一条可行之路

商家的自我升级，总结起来四个字，降本增效。

先看经营成本，以林雪为例，公司日常成本包括货品、平台费用（投流+佣金+其他服务费）、运费、主播费用四个部分。

其中，投流费用一般占到销售额的5%，佣金在不同平台、品类、活动场景的佣金都有差异。例如拼多多主站的佣金为不低于0.6%，参与百亿补贴等活动的佣金在1%-3% 之间。相较之下，其他主流平台佣金多在3%-5%水平。

林雪专门强调了一处比较明显的变化，因为达人带货利润率低，大部分利润都要用于达人坑位费和佣金，所以公司没有做达人直播，而是聘请主播来自播，她发现，“主播的价格这两年平稳了，前两年虚火的时候在成本中占的比例很高。”

这也正符合行业趋势。据36Kr报道，抖音希望今年货架成交占电商大盘40%以上，明年进一步提高到占比50%以上。另一组直观地说明了抖音为何调头转向，2023年抖音电商GMV单月增速维持在50%～70%之间，今年以来逐渐下滑，第二季度增速已经降到了20%～30%之间。

“直播电商、内容场景驱动的红利明显消退”，不止一位业内人士给出如是观点。

对于中小商家来说，内容营销成本本就居高不下，如今其能够达成的收益再次缩水，也许是时候换一种思路：把有限的资源放在更高回报的打法之上。

结合前面提到的电商第一性原理，商品、价格和服务，商家可以直接把控前两点，如果节省营销成本，着力提升商品的质价比，再以极高的触达效率和转化效率促成交易，商家降本增效的目的达到了，用户从中受益也符合第一性原理。

这就涉及平台的投流问题。林雪对投流非常谨慎，才把流量成本控制在占销售额5%的水平。就行业平均水平来说，雷哥向熊出墨透露，这一数字普遍为30%-35%，最高能到50%。也就是说，一场直播下来，卖货的一半收入都要用于支付流量费用。

按照官方和行业的解读，抖音类内容平台的流量成本包含了溢出效应，也就是品牌曝光。月活7.63亿，人均单日使用时长1.92h的国民级APP确实有这个底气，也能发挥对应的价值。

可是对于中小商家来说，能否接受这部分成本就要打上一个问号。不少大品牌最近两年也在调整营销预算、量入为出，以高成本为代价的溢出效应可能也变得不再性感。

宏观来看，商家迫切需要门槛更低、触达和转化效率更高的平台。为了聚拢商家，所有平台也都致力于相关的建设，比如借助大热的AI技术，辅助商家分析经营数据，指导商家精准投流，生成商品物料等，淘宝天猫、京东和拼多多都有相关的服务升级。

微观而言，平台在探索适合自己的发展模式，商家则要选择最利于经营的主阵地。举个最简单的例子，很多品类其实不需要也不适合大力投入内容营销，比如日常家居类目下的耐用品，拖鞋、毛线这类小商品，很难刺激用户在直播间激情下单，正常交易场景是用户有需求时才去搜索。

综上，顺应行业大势，跟上平台变化，从繁重的营销中解放出来，提高毛利空间，把腾出的精力和利润转移到对价格、商品和服务的优化，在第一性原理之上搭建良性增长循环，这是现阶段商家需要思考的事。

底层逻辑是供需关系之变

前几年互联网行业很流行一句话，社交无终局。而根据实际情况，电商，才是真正没有终局的领域。

2015年，阿里和京东把控中国电商话语权，据浙商证券研究所测算，二者市场份额呈“八二分”格局。也就在这一年，拼多多正式成立，看似牢不可破的电商格局，被拼多多撕开了一个口子。

低价、拼团、社交、五环外，带着这些标签的拼多多犹如一匹黑马，在电商领域跑出了令行业侧目的速度。用户两年2亿，3年3.4亿，五年5.8亿，八年突破8亿。活跃卖家、平台GMV等指标也增速迅猛。同时，拼多多还带来了拼购、百亿补贴等行业新标配。

2018年前后，内容主导的新风暴成型。这一年，淘宝直播平台成交额超过 1000 亿元，同比增速近 400%；抖音、快手、小红书、拼多多均上线电商直播功能。其中，抖音凭借短视频积累的流量基础和直播带货的场景驱动，一路开挂，GMV从零到万亿，抖音电商只花了3年。相比之下，京东用了20年，淘宝用了14年，拼多多不到5年。

把时间轴拉长，细看近年来电商行业的风云变幻，主导变化的底层逻辑清晰起来——供需关系。

消费分级大背景下，下沉市场的消费者消费意愿强，对应市场增量空间大、流量增长快，支撑着拼多多快速崛起，平台和商家也纷纷扎堆到“五环外”去拓展业务；直播电商的沉浸式、场景化消费给大家带来新鲜的购物体验，在主播“321上车”的感染和带动之下，消费者随手就跟着买买买，于是便有了直播电商的神话。

供需关系的转变，促成了上述两波市场巨变。来到眼下的2024年，直播电商的增速显著放缓，以直播见长的抖音开始向货架电商要增长。平台围绕价格、商品和服务不断变换阵法，商家只能主动或被动地去适应新规。

此时，电商市场的供需关系是怎样的？

首先，由买方主导。全球市场当前都处于供给过剩状态，电商概莫能外。根据经济学原理，供过于求，主动权交给买方。以价格为例，消费者需要的是更实惠的价格，所以平台和商家在这两年对低价进行战略发力。

其次，消费回归理性。理性包含两个方面，一个是更注重真实的需求，比如为自己的喜好买单，促成了国潮等新消费浪潮；另一方面则是更为客观的判断，包括对商品本身价值的判断，不单纯追求低价，而是看重质价比。也包括对直播电商的退烧，消费决策更具计划性，不再随意地跟随主播激情下单囤货。

最后，市场几近透明。消费者趋于理性，加上社交媒体高度发达，在真正下单之前，货比三家的比价成了很多用户的必经环节。同时还有各种平替攻略，电商市场可以说没有信息差可言。以至于各平台都上线了自家的官方比价工具，还有搜同款、搜相似功能，用贴心的服务，助力用户买到质价比最高的商品。

无论是现在、过去还是未来，平台和商家围绕供需关系来确定发展方向的底层逻辑从未变更，现在浮华逐渐消散，返璞归真，各平台再度聚焦由实惠的价格+高品质的商品+优秀的服务构成的第一性原理。

另外，当前虽然是买方市场，但是卖家也是平台上的重要群体。在电商这一双边生态里，平台优化消费者体验的同时，不能以牺牲商家的利益为代价，而应在消费者和商家之间做好平衡，这也意味着平台接下来还会有更多的优化、调整措施上线。

中国7000万电商从业者，看清形势变化规律，才能选好接下来要走的路。

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