作者 ｜ salmon
编辑 ｜ 天宇
根据财报，三只松鼠在2023年实现了营业收入约71.15亿元，同比下滑了2.45%。而在过去几年中，三只松鼠的营收也呈现出逐年下滑的趋势。
从2020年至2023年，其年营收分别为97.94亿元、97.70亿元、72.93亿元和71.15亿元，同比下滑率分别为3.72%、0.24%、25.35%和2.45%。这显示出三只松鼠连续四年营收都未能止跌，尤其是2023年的下滑幅度虽然有所减小，但营收下滑的趋势并未得到根本改变。
具体到产品层面，三只松鼠营收占比排前三的重点产品坚果、烘焙、肉制品贡献的收入也均有不同程度的下滑。其中，坚果品类营收同比下滑7.18%至38.12亿元，烘焙营收同比下滑4.28%至10.86亿元，肉制品营收同比下滑13.86%至6.00亿元。这些重点产品营收下滑的背后，暴露了三只松鼠存在的经营问题。
三只松鼠的崛起历程堪称互联网时代的商业传奇，其成功在很大程度上得益于对线上流量红利的精准把握。
在创立之初，三只松鼠就敏锐地洞察到互联网购物的巨大潜力，并精准地定位为“互联网坚果品牌”。2013年，章燎原编写的客服手册《做一只主人喜爱的小松鼠——小松鼠客服壹拾贰式》中曾提到，要与主人（消费者）经常说我们是一个互联网食品品牌。
这一战略定位使得三只松鼠在竞争激烈的休闲零食市场中脱颖而出，迅速赢得了大量年轻消费者的青睐。
然而，随着近年来线上流量逐渐枯竭，三只松鼠也面临前所未有的困境与挑战。做到上市的三只松鼠，给品牌叠加的东西越来越多，价格居高不下，面对如今的流量环境，三只松鼠在流量红利时代的老路显然走不通。三只松鼠开始寻求新的流量入口，其中，进军抖音平台成为其重要的战略之一。
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|流量枯竭，三只松鼠陷入困境
当下，越来越多的品牌涌入市场，摊薄了三只松鼠的线上流量。作为曾经的领头羊，三只松鼠不仅要面对传统零食品牌的竞争，还要应对新兴网红品牌的挑战。这些品牌往往采用更加灵活的营销策略和更具创新性的产品，吸引了年轻消费者的目光，从而挤占了三只松鼠的市场份额。
其次，用户习惯的变化也是导致其线上流量枯竭的重要原因。随着移动互联网的普及和社交媒体的发展，消费者的购物习惯发生了深刻变化。他们不再仅仅依赖电商平台进行购物，而是更倾向于通过社交媒体、短视频平台等渠道获取产品信息并进行购买。这种趋势使得传统的电商流量入口的效力逐渐减小。
在线上流量见顶的背景下，三只松鼠的销量下滑和市场地位动摇表现得尤为明显。
首先，从销量上来看，三只松鼠近年来的销售规模呈现出明显的下降趋势。随着线上流量红利的逐渐消失，传统的营销手段效果减弱，导致销售额大幅下降。与此同时，线下门店的经营也面临着巨大挑战，门店数量不断减少，截至2022年闭店已经超过500家，进一步影响了整体销量。
其次，市场地位的动摇也是一个不可忽视的问题。作为曾经的行业领头羊，三只松鼠在市场上的份额逐渐被竞争对手蚕食。新兴品牌的崛起和传统品牌的复苏使得市场竞争愈发激烈，三只松鼠的市场地位受到严重挑战。消费者对于品牌的忠诚度也在逐渐降低，这使得三只松鼠在维护现有客户群和吸引新客户方面面临着巨大压力。
此外，从消费者反馈和市场反应来看，三只松鼠的品牌形象和口碑也受到了一定程度的损害。
黑猫投诉上，关于三只松鼠的投诉量高达近2000条，2022年7月，#三只松鼠脱氧剂泄露致孕妇误食#的消息也一度冲上微博热搜。不少消费者表示零食出现了严重的质量问题，并转向了其他品牌，这种趋势的加剧进一步影响三只松鼠在市场上的表现。
在这种情况下，三只松鼠的营销打法要进行转变，但流量枯竭让三只松鼠陷入更大的困局，百般武艺使不出。于是，三只松鼠应当尝试多元化的营销手段，如直播带货、短视频营销，并加强线下渠道投入。
那么，作为曾经的品类之王，三只松鼠如何突破品牌成长的瓶颈呢？
|三只松鼠变奏，寻求新的流量入口
“从搜索电商到短直电商，从目的性流量到内容型流量，从店铺逻辑到单品逻辑，其整个背后则是AI算法逻辑的演变，进而重新连接了人、货、场！对于品牌商，也许才刚刚开始。”2024年年关，三只松鼠创始人章燎原发了一条朋友圈。
刚刚过去的2023年里，三只松鼠脚步不停——搞直播电商、开自有门店、拼行业低价，一系列动作在全渠道展开。
可见，面对线上流量枯竭的挑战，三只松鼠积极调整策略，放下身段寻求新的流量入口，其中入驻抖音等短视频平台并推行低价量贩策略成为其重要的举措。
数据显示，2023年线上销售渠道上，三只松鼠第三方电商平台营业收入49.51亿元，占总营收的69.59%。其中，天猫系平台营收占比依然最大，营收为17.38亿元，同比下滑12.22%；京东系平台营收为11.97亿元，同比下滑30.53%；抖音系平台营收为12.04%，同比增长118.51%。
而直播电商营收增长的背后，是三只松鼠“高端性价比”战略执行落地的结果，以夏威夷果为例，三只松鼠通过原料、制造，叠加流通等环节的成本优化后，2023年的价格比去年低30%。
2024年1月，年货节期间，在贾乃亮的抖音直播专场中，他成功地将腰果、夏威夷果等高端坚果的价格打到了平均不足10元的水平，这种低价策略迅速激发了消费者的购买热情，仅当天直播上半场，销售量就已达到了12万件。
而在线下，三只松鼠也进一步放下身段，不执着于加盟或传统分销，开始入驻量贩零食店。从一系列动作来看，无论是线上还是线下，三只松鼠几乎正在全面转型，品牌打法变奏，从强调品牌溢价的高端品牌，转变向了以性价比为先的类白牌。
从某种程度来说，这样的转型让三只松鼠在品牌资产上有所亏损，但得到的确实是实打实的营收增长。抖音等短视频平台在吸引年轻消费者、提升品牌曝光度等方面具有显著优势，而走性价比路线则有助于三只松鼠扩大市场份额、提升品牌竞争力和增强消费者黏性。
|创新营销，打破流量困境
开展直播带货和入驻零食折扣店等举措，成为三只松鼠实现流量增长和品牌影响力提升的重要手段。三只松鼠2023年度报告显示，要做强以“抖”协同为核心的全渠道、以“品销合一”为核心的新组织，走好“高端性价比”的战略之路。
首先，直播带货为三只松鼠提供了一个与消费者实时互动、直观展示产品的线上平台。
通过选择具有影响力和带货能力的主播，如贾乃亮等，三只松鼠成功吸引了大量潜在消费者的关注。在直播过程中，主播们不仅详细介绍产品的特点和优势，还通过试吃、互动问答等方式，增强了消费者对产品的认知和信任。同时，直播带货的实时性和互动性，也使得消费者能够更直接地了解产品，提高了购买转化率。
不仅如此，还能够通过短视频创作来引流，三只松鼠高质量的自制动画，为其沉淀用户、提高曝光度起了很大作用。
其次，入驻量贩零食店是三只松鼠在线下渠道拓展方面的重要尝试。
通过与零食很忙、赵一鸣等量贩零食店合作，三只松鼠的产品得以更广泛地覆盖到线下市场，触达更多消费者，并以优惠的价格和多样的品类吸引消费者购买。这种线下渠道的拓展，不仅为三只松鼠带来了更多的销售机会，也提升了品牌的曝光度和知名度。
除了直播带货和入驻量贩零食店外，三只松鼠还积极探索其他创新营销策略。例如，利用社交媒体平台开展话题挑战、互动营销等活动，吸引年轻消费者的关注和参与；与影视、动漫等IP合作，推出联名产品，增强品牌的影响力和认知度；通过会员制度、积分兑换等方式，提升消费者的忠诚度和复购率。
三只松鼠通过创新营销策略慢慢打破了流量困境，直播带货和入驻量贩零食店等举措的实施，带来了更多的销售机会和增长潜力。
然而，2023年三只松鼠净利润虽然达到2.2亿元，实现大幅增长，但这是建立在2022年净利润基数较低的基础上。相较于2021年的4.1亿元净利润，2023年也只是恢复到了一半左右。
三只松鼠的创新举措是否能够支撑其重回巅峰，前景还不明朗。
