左为32家快消企业2023年收入榜单｜数据来源：Morketing Research
右为32家快消企业2023年营销费用榜单｜数据来源：Morketing Research
目前，从年收入和年营销支出数据来看，这几组数据值得关注：
在饮品类、体育用品类这两大领域的多数企业中，年收入总体均呈上升态势，比如耐克和雀巢，营收表现亮眼；
在食品类领域，则市场分化明显，良品铺子面临全面缩减的局势，而亿滋国际等跨国企业保持了稳定的收入增长；
在日化类领域，八成企业的年收入出现了下滑的情况，其中雅诗兰黛营收下滑最严重；
32家快消类企业2023年收入同比增长前五分别为：农夫山泉、茅台、亿滋国际、耐克和金宝汤；
32家快消类企业2023年营销费用同比增长前五分别为：茅台、农夫山泉、耐克、金宝汤和高露洁棕榄。
而且，有意思的是年收入增长的前2名农夫山泉和茅台，同样也是营销费用增长最高的前2名。而金宝汤和耐克也在其列。某种层面也可以证明，收入的增长很大层面需要依托营销的拉动。那么具体来看不同的企业2023年收入情况如何？以及在营销费用上、营销策略上，有哪些值得关注的重点？
为了带大家更深入地洞察市场动态与发展趋势，我们将榜单做了进一步细化，本文会从「饮品类」、「食品类」、「体育用品类」和「日化类」，这4大行业入手分析，同时聚焦于各个领域中具有代表性的公司，通过详细分析这些公司的表现，更全面地理解各领域的市场状况及其背后的驱动因素。
左为2023年较2022年快消类公司收入同比增长榜单｜数据来源：Morkeing Research
右为2023年较2022年快消类公司营销费用同比增长榜单｜数据来源：Morkeing Research
饮品类：雀巢领跑
五家饮品企业入围总榜单前十
在我们对 32 家行业领军企业进行深度分析后，一个引人注目的现象进入了我们的视线：饮品类企业在营收方面展现出了显著的优势。榜单显示，在收入排名前十的公司中，饮品类业务的企业就占据了 5 个席位。
饮品类企业2023年收入｜数据来源：Morketing Research
在众多饮品企业中，雀巢与百事公司的表现亮眼，从财报数据来看，雀巢公司凭借 7331.96 亿元的雄厚年收入稳居榜首，进一步巩固了其在快速消费品市场的龙头地位。百事公司也不甘示弱，以 6445.69 亿元的年收入紧随其后，位列第二。
那么，作为榜单饮品品牌营收第一。雀巢在2023年做了哪些事情值得关注？为什么雀巢在竞争如此激烈的市场环境下仍能保持头部地位？
雀巢先看雀巢，根据「Brand Finance」公布的《2023年最具价值食品品牌名单》，该公司以224亿美元蝉联榜首。
单从雀巢 2023 年度财务报告来看，其年收入达到 7331.96 亿元，较 2022 年的 7444.39 亿元略有下滑，降幅为 1.51%。当然营收的减少可能与全球杂货食品的通胀环境有关，进而影响了雀巢在 2023 年的定价策略与市场竞争力。
尽管如此，雀巢在市场推广方面的投入并未缩减。全年来看，公司将其总销售收入的 7.7%用于营销与广告活动。
事实证明，雀巢在营销方面的战略投资似乎获得了回报。雀巢的全球有机增长率维持在 7.2%，值得一提的是，其欧洲本土市场更是实现了 8.2%的有机增长。
雀巢公司 CEO 马克·施奈德就此评论道：“尽管当前环境充满挑战，但通过增加营销投入及对其他增长领域的投资，我们依然取得了显著的有机增长，并且稳步提升了利润率。”
雀巢全球有机增长率7.2%，欧洲本土市场实现8.2%的有机增长｜数据来源：雀巢官网
那么，究竟是什么原因让雀巢能够达到这样的业绩成就？这是否得益于其独特的营销策略？接下来，我们将展现雀巢三个具有代表性的营销策略。
策略一：多种定价策略针对不同消费群体针对不同的消费群体，雀巢精心策划了多种定价策略，目的是全面覆盖各类消费者需求。这点主要体现在雀巢产品的多样化包装上，即便是同一品牌的产品，雀巢也会推出多种包装规格，精准满足不同消费群体的实际需求。
以巧克力威化饼干糖果品牌 KitKat 为例，该品牌提供了六种各具特色的包装选项，每一种都针对特定的消费场景：
4 Finger - Perfect Break：需要短暂休息的时刻，如工作间隙或课间休息；
2 Finger Share Bag - Perfect Break：与朋友或同事分享的时刻，聚会或团队活动；
Chunky - Hunger Break：在需要补充能量的时候食用，如运动后或长时间工作之后；
Chunky Mini - Mini Break：在短暂的休息时间或外出时随时享用；
Blocks - Indulgent Break：在家里或聚会时享用，可以与家人或朋友分享；
Bites - Bite-sized Break：随时随地享用的小零食，如看电影或工作时。
雀巢旗下的巧克力威化饼干糖果品牌 KitKat 的六种包装｜数据来源：雀巢官网
策略二：丰富的品牌组合若将雀巢视为仅专注于速溶咖啡的企业，那便是对其业务范围的极大误解。
实际上，雀巢集团旗下拥有超过 2000 个品牌，业务覆盖了多个细分领域，包括但不限于婴儿食品、瓶装水、谷物产品、巧克力和糖果、咖啡、烹饪用品、乳制品、饮料、专业餐饮服务、健康营养品、冰淇淋以及宠物食品。在中国市场，雀巢更是通过并购和合作，成功地将一些著名的本土品牌纳入旗下，如太太乐、银鹭和徐福记等。
雀巢的品牌组合｜数据来源：网络
根据雀巢官方发布的年报，2023 年，公司各产品类别的细分领域品牌均展现出强劲的增长态势。
在宠物护理领域，各品牌销售额实现了显著增长。具体而言，普瑞纳万牌（ONE）、普瑞纳冠能以及喜跃的销售额均实现了双位数的增长。其中，普瑞纳冠能的销售额尤为亮眼，接近 30 亿瑞士法郎。
另一方面，得益于居家外渠道的强劲需求，雀巢咖啡实现了高个位数的增长，各品牌都得到了积极发展。有赖于营养强化奶制品、咖啡伴侣和家庭烘焙产品的带动，雀巢的乳制品业务实现了中个位数增长；得益于奇巧持续的双位数增长势头，雀巢的糖果业务实现了高个位数增长；雀巢预制食品和烹饪辅料产品实现了中个位数增长，体现出各地区和细分市场对美极的需求强劲。
2023年各细分类别品牌的收入情况｜数据来源：雀巢官网
策略三：坚持本土化运营作为一个业务遍布 188 个国家的企业，雀巢深刻理解到“一刀切”式的营销方法在全球范围内的局限性，因此，实施本土化运营策略显得尤为重要。
以中国市场为例，雀巢在该市场的本土化运营投入显著。截止到 2023 年 4 月，雀巢在中国国内运营着 22 家工厂、3 个研发中心（分别位于北京、东莞、深圳）和 5 个创新中心（分布在上海、青岛、泰州、天津和哈尔滨）。此外，雀巢还设有奶牛养殖培训中心和谷物能力中心（哈尔滨）、雀巢咖啡中心（普洱）、食品安全研究院（北京）以及 4 个客户交流中心，员工总数超过 2.3 万名。自 2020 年以来，雀巢在中国的总投资额已超过 14 亿元人民币。
在运营模式上，雀巢中国注重本土化生产与开发。其在中国市场销售的产品中，90%以上是在本地生产的。为了实现这一目标，雀巢积极在当地开发农业原材料，如在黑龙江哈尔滨、山东莱西等地建设奶区，并以云南普洱为中心推进咖啡种植项目。
左为食品类企业2023年收入｜数据来源：Morketing Research右为食品类企业2023年营销费用｜数据来源：Morketing Research那么，究竟是什么原因导致了这样的结果呢？让我们回顾并分析良品铺子在 2023 年所采取的一系列举措。 良品铺子2023 年，良品铺子实现年收入 40.68 亿元，相较于 2022 年的 43.52 亿元，同比减少了 6.53%。与此同时，其营销费用也从 2022 年的 17.56 亿元下降至 2023 年的 15.73 亿元，同比降幅为 10.42%。分产品类别来看，良品铺子的各大产品线均面临销售压力。以下是各个产品类别的营业收入：坚果炒货：13.23 亿元（-16%）果干果脯：6.67 亿元（-19%）；肉类零食：16.96 亿元（-19%）；素食山珍：4.90 亿元（-20%）；糖果糕点：18.71 亿元（-9%）；其他产品：19.04 亿元（-12%）。由此可见，良品铺子营业收入下滑并非受单个类别产品，而是全线产品销售均承压。这一系列变化与良品铺子在 2023 年底推出的「降价不降质」策略紧密相关。为了响应“强化业务创新，全面提升经营效率”的主题，良品铺子启动了新一轮的改革，其目的是在保持产品品质的基础上，使产品价格更加亲民。在业务执行层面，良品铺子实施了其 17 年历史上的首次大规模降价，涉及 300 款产品，平均降价幅度为 22%，最高降幅甚至达到了 45%。此次降价主要集中在成本优化但不影响品质以及复购率高的零食产品上。然而，降价策略并未能迅速推动公司团购业务的增长，同时，降价导致的毛利率下降也使得公司的利润端持续承压。数据显示，2023 年第四季度，良品铺子实现营收 20.46 亿元，与去年同期相比减少了 16.02%，尽管较第三季度的 20.13 亿元微幅增长了 1.64%；但归母净利润却由盈转亏，从 2022 年同期的 0.48 亿元降至 -0.11 亿元。
良品铺子17年来首次最大规模降价｜数据来源：北京商报
体育用品类：耐克领跑体育用品市场年收入破 3600 亿根据最新财报数据，耐克以高达 3609.11 亿元的年收入稳居体育用品类收入榜首，相较于去年实现了 9.65%的同比增长。
体育用品类企业2023年收入｜数据来源：Morketing Research
体育用品类企业2023年营销费用｜数据来源：Morketing Research那么，耐克是如何在全球体育品牌领域中实现收入的领先？这背后的原因，值得我们深入探究。接下来，我们将详细介绍一种耐克所实施的独具特色的战略——「DTC 战略」。 耐克在此之前，我们首先需要理解「DTC 战略」的核心概念。
「DTC」全称为 Direct to Customer ，即“直接面向消费者”，它代表了一种绕过经销商、分销商、零售商等中间环节，直接与消费者进行沟通与销售的模式。耐克坚信，当消费者面临选择时，他们更倾向于直接从品牌处购买产品。
作为首批将「DTC」明确提升至集团战略目标的运动服饰企业之一，耐克自 2017 年起便坚持实施这一战略。其中，Nike+ 会员计划是「DTC 战略」的核心组成部分。为了增强品牌忠诚度，耐克为会员提供了一系列独家产品和定制推荐等福利。
数据显示，在耐克官网的消费者群体中，Nike+会员的占比持续扩大，目前已超过 75%。值得注意的是，会员消费者在耐克官网上花费的时间是非会员消费者的三倍。
2023 年耐克财报进一步揭示了「DTC 战略」的成功。财报显示，来自「DTC」渠道的销售额同比增长了 13.7%，达到 223 亿美元，占总收入的 43.55%，这一规模较 2017 财年增长了 1.5 倍。
耐克「DTC 战略」的成功在于其能够灵活适应市场变化，有效利用数字化工具提升顾客体验，并最终推动收入的增长。这一战略的成功也为其他品牌提供了有益的参考。
例如，在疫情发生后，阿迪达斯和安踏等品牌也纷纷开启了「DTC」转型，扩大直营零售业务的规模。这充分说明了在当今快速变化的零售环境中，直接面向消费者的模式所具有的重要性。
日化类：八成企业收入下滑
雅诗兰黛降幅居首
相比于其他行业，日化行业的表现则显得相对低迷。根据我们的统计数据，在观察的 8 家日化类企业中，竟有 5 家企业在 2023 年出现了收入下滑的情况。
特别值得一提的是，护肤品牌雅诗兰黛在 2023 年的收入同比大幅减少了 10.30%，这一降幅在统计的 32 家快消类企业中居于首位。
日化类企业2023年收入｜数据来源：Morketing Research雅诗兰黛雅诗兰黛在 2023 年的表现较为挣扎。除了我们提到的 2023 年年收入同比减少以外，净利润更是大幅下滑了近 60%。这一显著下滑的背后，是多重原因交织作用的结果。
原因一：市场区域表现差异从区域市场来看，雅诗兰黛在不同地区的表现呈现出显著差异。
在美洲地区，尽管净销售额仅下降了 2%，但受到通胀压力和零售商库存紧缩的影响，零售业务的改善步伐低于预期。
在欧洲、中东及非洲市场，情况更为严峻，净销售额下降了 19%。
而在亚太地区，尽管整体净销售额下降了 4%，但第四季度增幅达到了 36%，显示出一定的复苏迹象。然而，由于中国市场在疫情期间的特殊限制措施以及旅游零售业的疲软，雅诗兰黛在亚太地区的复苏速度仍慢于预期。
原因二：产品线表现分化雅诗兰黛的护肤业务遭遇了显著冲击，净销售额同比下滑了 17%。在这一业务板块中，海蓝之谜、Dr.Jart+等品牌的净销售额下降尤为突出，成为拖累整体业绩表现的主要因素。
与此同时，彩妆业务的收入也出现下滑，降幅为 2%，降至 10.9 亿美元，并录得 1500 万美元的营业亏损。这一颓势主要受雅诗兰黛彩妆产品销售额下降的影响。不过，值得注意的是，MAC、Clinique 和 TOM FORD Beauty 等品牌却实现了双位数的增长，展现出了一定的市场韧性。
相比之下，香水部门的表现略显稳健，销售额同比增长 1%，达到 5.85 亿美元，其中有机收入更是实现了 14%的增长。TOM FORD Beauty、Le Labo 以及雅诗兰黛的香水产品均呈现出双位数的增长态势。然而，由于销售成本的增加，该部门的营业利润大幅下跌 15%，降至 8900 万美元。
在护发业务领域，销售额同样实现了 1%的增长，达到 1.49 亿美元。但遗憾的是，营业亏损却扩大至 2400 万美元。这一亏损的扩大主要归因于销售成本的增加，尽管 The Ordinary 护发产品的销售额有所增长，但这一增长却被 Aveda 品牌的下滑所抵消。
针对业绩的下滑，雅诗兰黛集团首席执行官 Fabrizio Freda 指出，这主要与亚洲市场国际航班、签证发放和团体旅游等业务的恢复速度低于预期有关。同时，他也提到了海蓝之谜、雅诗兰黛和蒂佳婷等品牌在中国和韩国市场的疲软表现对业绩产生的负面影响。
2024 年快消市场三大趋势
经过对各赛道代表性企业的深入分析，我们已对 2023 年快消类企业的整体状况有了更为全面的了解。现在，我们将目光转向未来，探讨 2024 年快消类市场可能呈现的趋势。
趋势一：数字化变革重塑快消运营
数字化正在快速消费品的运营领域引发一场深刻的变革，这一变革涵盖了从制造到供应链管理的各个环节。自动化流程的引入、智能工厂的建立以及数字工具的广泛应用，共同推动着效率的提升和成本的降低。这些数字化手段不仅优化了生产流程，还使得供应链更加灵活高效。
与此同时，实时数据洞察为决策者提供了前所未有的权力。通过实时分析和监控市场数据，决策者能够更迅速地捕捉市场需求的变化，并据此作出响应。这种基于数据的决策方式确保了企业能够采取更敏捷、更适应市场变化的业务策略，从而在竞争激烈的市场环境中保持领先地位。
趋势二：分销兴起，优化供应链
在快速消费品行业中，一个显著的趋势是直接分销渠道的兴起，这反映了品牌对供应链控制力的不断追求。通过绕过传统的中介环节，品牌得以实现效率的优化和成本的降低，进而提升整体客户体验。这种直接分销模式不仅增强了品牌对市场的响应速度，还赋予了品牌直接访问和利用消费者数据的能力。
通过这些宝贵的数据资源，品牌能够更深入地了解消费者需求和行为模式，从而制定出更具针对性和个性化的市场策略。
趋势三：越多中国快消品牌出海
随着中国经济的发展和全球化进程的持续加速，中国市场已经迈入了存量博弈的新时代。在这一背景下，越来越多的快消品企业和品牌开始将目光投向海外市场，寻求新的增长点。这一趋势表明，出海已成为众多企业追求“第二增长曲线”的重要战略选择，它们希望通过海外市场的开拓，进一步推动企业的持续发展和品牌影响力的提升。
2023 年，快消行业在不同细分赛道中表现各异。未来，随着市场竞争的加剧和消费者需求的变化，各企业需继续优化产品和市场策略，以保持竞争力和市场份额。同时，全球经济环境的不确定性和消费者偏好的变化也将对快消行业产生深远影响，企业需保持灵活性和创新能力，以应对市场挑战和抓住发展机遇。
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