做大剧营销,品牌在优酷投出“值”感

科技也得会营销 2024-09-12 16:08:32

文 | Sober

今日,2024阿里大文娱商业秋季云发布启动,重磅发布剧集、综艺、泛文娱、影演等超200部精品内容。其中优酷大剧储备高达近百部。而基于优质剧集IP的大剧营销也全面升级。

在Morketing看来,品牌们在优酷投剧,是能投出一种“值”感的。

一方面,作为平台基本盘,无论是剧集数量还是质量,优酷的内容实力一直扶摇直上;另一方面,在内容即营销的当下,通过优质内容,建立用户心智已是品牌的不二选择,而本次优酷的大剧营销升级动作,则可以进一步助力品牌增声增量。无论是成熟品牌还是新锐玩家,在优酷,都可以用红剧得到「由内至外」的滋养。

爆款、黑马剧集层出不穷

优酷的底盘一直很稳

如果用一句话来总结优酷剧集内容上半年的表现,则是全面提速,爆款与黑马剧集齐现。

根据云合数据,2024上半年剧集播放量Top20中,优酷有6部独播剧上榜。在云合网剧集均30天播放TOP20中,优酷更是独占8席遥遥领先。在刚刚过去的暑期档,优酷《墨雨云间》《度华年》表现亮眼,其中《墨雨云间》不仅霸榜“云合数据连续剧·霸屏榜top20、集均v30榜top20、上新剧·热播期集均榜top20”三榜第一,更以正片有效播放25.8亿、市占率4%拿下暑期档冠军。而优酷也凭借多部优质大剧,实现全网剧集有效播放量逆袭上涨,成为长视频中唯一正增长的平台,且在会员有效播放上,涨幅也位居第一。

让用户“上头”的剧,自然也会让品牌“疯狂”。Morketing了解到,得益于《墨雨云间》的持续开挂,仅仅上线5天,《墨雨云间》的广告收入和广告主数量就已经翻了3.5番,吸引了包括天猫、农夫山泉、空刻、OPPO等在内的近50家品牌合作,覆盖电商、快消、母婴、食品等多个类别。

如果说《墨雨云间》是具备爆款属性,一路走高的内容,那么《边水往事》便可以称之为黑马逆袭。

Morketing注意到,8月底刚刚完播的悬疑剧集《边水往事》,其在8月16日首播当天市占率仅仅1.73%,播放量不到700万,而在上线第十天,《边水往事》单日正片播放量超过5000万。目前,其在豆瓣更是被评出了8.2的高分。显然,作为优酷悬疑三重奏之一的《边水往事》从开播的默默无闻到口碑热度一路高涨,成为今年暑期档悬疑赛道的黑马之一,靠的就是扎实的剧情内容。

最终在收官之际,《边水往事》这一高质量内容也实现了与度小满、南孚电池、战马、王小卤、百威等20家品牌的合作,共同完成了这次冒险之旅。

在24-25年,优酷也已经储备了《藏海传》《清明上河图密码》《雨霖铃》《长安二十四计》《珠帘玉幕》《唐宫奇案》《阳明传》《千朵桃花一世开》《白夜破晓》《以法之名》《难哄》《樱桃琥珀》《嘘,国王在冬眠》《凡人修仙传》等近百部优质内容。

作为超级爆款《清明上河图密码》《珠帘玉幕》《白夜破晓》,分别对应着古装悬疑、古装爱情与悬疑犯罪三大不同题材。

《清明上河图密码》由张颂文、白百何、周一围、侯岩松等诸多实力派主演,通过大宋版“史密斯夫妇”破解奇情诡案,带我们进入中国传世名画,体验北宋市井风情,展现中国非遗文化。而为了还原传世名画,优酷联合周庄文旅1:1复刻打造清明上河图基地。

《珠帘玉幕》由赵露思、刘宇宁“二搭”,讲述了采珠奴端午逃离珠场,邂逅燕子京和张晋然,在成长过程中得知身世之密,遭遇至亲皆死,至爱背离,最后勇闯扬州成立明镜台、昭雪旧案,成为一代珠宝行首的古装传奇故事。

经典重启,情怀再现,由“金牌搭档”潘粤明×王龙正领衔主演的白夜系列之《白夜破晓》正式回归,续写“白夜宇宙”新风暴。

聊到大剧营销,品牌押剧有时候就像炒股:眼光要长远,决断要迅速。因此,有时候找到一种“确定性”也很重要。

而优酷便通过“坚守头部策略,发力特色赛道”这一内容理念,把爆款公式摆上了台面:用户同频+质感为王+贴脸选角。

这是优酷上半年拿下优异成绩的秘诀,同样也是其打造下半年优质内容的底层逻辑。

身份合作、创新爆品、组合套装

让红剧「由内至外」滋养品牌

当有了足够数量与质量的内容地基之后,也就意味着品牌可以在这一平台中选择适合自己的内容押注。

在本次秋季发布会上,优酷官宣的一系列大剧营销方式升级,则可以进一步帮助品牌提升大剧营销的确定性。升级内容包括3个套装产品、2款创新爆品与1个身份合作。

3个套装产品可以帮助品牌在不同场域中实现针对性破圈;2个创新爆品的差异化优势在于其可以依托于AI等技术加持让品牌的“出现”更加丝滑沉浸;而身份合作则更像是“集大成者”,是品牌实现全域破圈,由内至外得到滋养的首选方式。

具体来看,在套装组合中,通过角色绑定、番外衍生、名场面营销等玩法,品牌可以以多元化的形式在内容场、品牌场、社交场,甚至电商场中实现与热剧的绑定破圈。

比如内容场,通过“角色+拍摄”以及创意中插这一形式,外星人电解质水与《墨雨云间》主演王星越达成了合作。双方打造的“鬼畜风”创意广告,强化了外星人补充电解质的产品功能,也让“累了充电,来瓶外星人”的用户心智得到透传。当衍生话题#王星越 中插广告的神#登上微博热搜,品牌想要实现的品牌种草与心智渗透便也水到渠成。

创新爆品中的互动广告与AIGC广告则是帮助品牌吸睛且实现丝滑融入的重要形式。技术加持下,通过更具自然的联动与绑定,也能进一步破除传统品牌植入与剧情本身之间的割裂。比如在薛芳菲与沈玉容泛舟共奏这一幕出现时,优酷x999借“古琴”为视觉表达,产品则跃然于山水主题的异形包框中,奏响品牌“共奏”篇章。在合适的剧集氛围中打造合适的广告,不仅可以最大限度保证观众的追剧体验感,更让品牌元素随着情感的变化而深入人心。

互动广告中的“超级快进”则可以让品牌实现全程覆盖用户观影周期,融入用户追剧播放/快进/快退这一交互行为中来,时刻呈现品牌元素。

散是满天星,聚则一团火,身份合作便是这团“火”。该产品提供宣发独享、角色尊享、选集优享、授权专享四大合作权益。品牌可以通过各种营销组合拳的形式,实现对剧集IP的极致内容开发与红利释放。

比如,当天猫以独家身份冠名了《墨雨云间》,其便与这部剧集一起,从站内火到了站外,从开播红到了收官。

首先,“爆火长剧+衍生短剧”IP创新,从站内火到站外。在与独冠天猫的合作中,不仅开播前在阿里巴巴西溪园区举办《墨雨云间》古风游园,让剧集主创到天猫总部打卡,为“天猫年中狂欢”助力;更与总冠天猫联合出品首支长剧品牌定制衍生篇 《接招吧!前夫哥》继续演绎惊喜剧情,激活并传递着用户“618上天猫”的消费心智。

其次,“当红角色+品牌定制”。当“中插”变成品牌的不二之选,平台需要做的则是把“中插”创意化以及趣味化。在剧集热播时,优酷完成了《墨雨云间》主演王星越与天猫的短代合作,打造了一支“天猫年中狂欢”创意广告。通过王星越剧内角色与艺人形象的分屏展现,将“萧蘅对女友的夸奖”引申为“王星越对天猫的赞赏”,传递着“好品牌好价格上天猫”的心智。

最终,落脚到生意转化层面,“618大促+IP会场”的合作,也进一步让合作品牌吃到了剧集的确定性红利,合作品牌可入驻专属坑位,实现最后的生意转化。

《2023微博娱乐白皮书》中指出,观众在微博追剧、聊剧的过程中,围绕剧情、角色、CP等内容造梗、玩梗层出不穷,成为了剧集热度的标志。依靠不断的热点发酵和社交口碑扩散,剧集才能真正实现破圈。这也意味着,除了站内宣发以及剧集本身的内容,品牌只有制造出更多有趣的衍生内容,才能跟着剧集一起破圈成长。

结语

优质剧集有着跨越不同场域与时间周期的能力,其衍生出的更多长尾话题,也能为品牌带来更持久的生命力和更长效的增长动力。而以优质内容为基,再到通过定制化的创意营销方式,品牌自然可以得到「由内至外」的滋养。

在Morketing看来,当有着优质内容的大剧营销成为品牌的共识,那么下一阶段的关键,或许在于选好平台生态,并持续精耕细作。

如果想要在乌卡时代中寻找一个稳定的生态与确定性的红利,来优酷投“值”剧,是一个不会出错的选择。

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