#灼见
在国内酒店行业，存量市场已被讨论多年，如今一个显而易见的现象是，酒店的存量市场正在逐步向高端酒店进发，尤其是一批早些年有过辉煌，在新周期下却经营不善的高端酒店，迎来了新生的契机。
不过，存量的改造，并非总是成功，其背后也需要精准的运营操盘。前段时间，我们探访了南北湖宜何度假酒店，其借力文化撬动存量升级的模式，颇有值得学习借鉴之处。
#01
酒店存量，正在“高端化”
如果说过去几年的国内酒店存量市场，更多是围绕在经济型、中端酒店上，如今随着市场不断发展，消费观念同步演进，个性化需求日益增长，越来越多高端酒店的翻牌也正成为趋势，高星酒店频频进入资产交易市场，数据显示，仅2024年一季度就有21个亿元以上酒店进入法拍流程。与此同时，不少酒店集团也推出了针对高端存量市场的品牌，如洲际旗下的Voco、万达旗下的万达颐华、华住旗下的美仑美奂等。种种迹象无不表明，酒店存量，正在“高端化”。
而酒店存量“高端化”的背后，也与不少存量高端酒店发展的痛点密切相关。
其一是市场竞争更为激烈。在过去，不少高端酒店是在地产驱动下被动开发的，缺乏成熟的商业模式和商业逻辑，跳出了常规的市场竞争，在投资回报上也并没有过多要求。但随着地产时代结束，这一批高端酒店需直面有更多新对手的市场——当下，除了国际酒店集团纷纷引入旗下新兴高端品牌进入中国市场之外，国内的酒店集团也在积极培育自己的高端线，这些品牌，往往更能触达新一代消费者诉求，同时，也给存量高端酒店，带来极强的竞争压迫。
其二是自身的老化。存量高端酒店于外，面临的是市场竞争，于内则需面对自身物业老旧、服务僵化等问题。随着新一代消费者崛起，他们有着自己的时代审美与个性化、品质化需求，如果存量高端酒店无法在产品、服务、营销、扩张上带来新意，就很难在市场中立足。
正如有业内人士指出，对存量资产‘精雕细琢’的改造将会是酒店行业近一段时间非常重要的业务内容之一。未来，高端存量酒店将回归到产品品质的“本源”，更注重客人体验，具备更多的文化属性。正如翻牌而来的南北湖宜何度假酒店，其通过少量资金的改造，辅以文化的深度运营，实现了平均房价从300+元到650元的提升，全年平均Revpar能够达到550元。
#02
借力文化的存量改造，
造了什么？
在南北湖宜何度假的高端存量改造中，可以极为明显地看到，“文化”是核心的立足点，串起了“主题定调－公区轻改－客房换品－打造卖点”的运营公式。
概念定调：
基于宋韵的设计视角
纵观南北湖宜何度假酒店的整个项目条件，并不算差，酒店位于嘉兴南北湖景区里的酒店，67间客房，带会议室和餐厅，整体的建筑设计风格，以中式与东方文化为主。
星尘酒管运营团队凭借 25 年度假领域丰富运营经验，确定引入宜何品牌旗下“朝”系列，并将南北湖宜何度假酒店定调为“宋韵”主题酒店。
团队对于“宋韵”的打造，并不仅仅停留于概念，而是深入到每一个空间细节，在视觉体验感官上率先定调。从进入酒店大堂的瞬间，我们就能看到从大堂一系列宋词、宋画元素，文化感扑面而来，大堂中央地面上则摆放了一个投壶，在等候入住的时候，客人能体验到独特而又能传达文化的娱乐形式。
南北湖宜何度假酒店的酒店员工的制服，则都是搭配酒店“宋韵”主题的汉服，不同岗位，有着不同的着装，颇有一种穿越古今的沉浸感。
在客房中，则遵循小改的原则，增加了一些结合“宋韵”的小元素，比如绢布卷轴形的服务手册等。
场景活化：
围绕文化的场景打造
空间的文化感，仅仅能够为住客带来浅层的感受，而那些围绕文化而打造的鲜活场景，则能带动心灵共鸣。
在酒店的公区廊道两边，别出心裁地以宋代花灯作为装饰，花费不算多，但却成为酒店一个极为出彩的拍照打卡点，吸引了不少游客到来。
尤为值得关注的，是运营团队基于“宋韵”主题所打造的宋宴餐饮体系，带来了一套围绕文化的独特用餐场景。
宋宴以九雅（焚香、品茗、酌酒、听雨、赏雪、侯月、莳花、寻幽、抚琴）为框架基础，每一雅都有对应的菜品，这些菜品，运营团队花了不少时间打磨，力求做到满足“色、香、味、形、意”五感，全面提升用餐体验。同时，席间还会有酒店的文化大使对每道菜进行典故讲解，力求将文化概念做足。
运营深化：
立足多元的产品引入
酒店的运营，不仅仅是在酒店内做文章，更要有引入“活水”的能力。
南北湖宜何度假酒店尝试了不少多元化产品的引入，结合传统文化资源，落地主题体验活动和特色玩法，以吸引更多客人到来。
比如这段时间，酒店运营团队就与本地的疗愈团队合作，打造冥想+颂钵+健康餐食的产品，这一产品，不仅面向住客客人，本地散客也可报名，为酒店带来更丰富产品的同时，也创造了额外收入。
#03
高端存量酒店，
如何进入第二生命周期？
当下，对于存量进行更新换代，已成为高端酒店实现高品质扩容并进入第二生命周期的重要手段，但也正如我们在文章开头提到的，并非只要存量改造，都能实现酒店的新生。南北湖宜何度假酒店的成功，无疑带来了高端酒店存量改造的几条启示。
定概念，强深化
对于高端酒店存量改造而言，一味进行翻新并不足够，而是需要一条主线，层层深入，这样才能让改造有主次、有取舍。
南北湖宜何度假酒店在存量改造的高明之处，在于其在一开始就给自己定下了“宋韵”的概念，酒店的一切改造都可围绕着这一概念展开并深化，既能避免不必要的投入，也能让酒店概念不断深入人心，为酒店打上足够鲜明的标签。
轻改造，重运营
有业内人士指出，“就当下的投资环境来看，无论是投资人还是品牌方更倾向于轻改模式——改造时间短、投入成本少、回报周期更快。但从存量市场这几年的发展来看，过去的轻改过多地停留在硬件焕新——也就对老旧物业的翻新改造，而忽略了运营升级——特别是结合外部市场变化和竞争环境来对存量酒店进行运营加持。这就导致，轻改的价值并没有充分发挥作用。”
南北湖宜何度假酒店则遵循轻软装，重运营的原则，在满足住宿体验需求的基础上，不对酒店进行大面积拆改，更多是聚焦运营的价值，把钱花在刀刃上，真正做到盘活存量资产。
先利润，后投入
在轻软装，重运营的大原则下，南北湖宜何度假酒店在运营上，采取的则是先利润，后投入的策略，在有了经营利润以后，再逐步增加投入，以期在如今不确定的市场环境下，追求更多的确定性。
比如酒店运营团队对当地市场与客群进行了较为深刻的考察，进而推出了“宋宴”的餐饮体系，酒店常规的餐饮人均在100左右，而这套宋宴的人均则在300左右，处于一个并不算高但又颇为合理的价格区间，因此在本地商务宴请市场中非常受欢迎，为酒店提供了不少的餐饮收入贡献。
在酒店存量时代的大背景下，越来越多高端酒店通过存量改造，以迎接“第二春”。但“换牌”并不等于“焕新”，正如南北湖宜何度假酒店，以“文化杠杆”，撬动存量升级，只有在大趋势中，寻得自己的立足之道，将自身产品融入本地客群的酒店品牌与运营团队，才能真正在这一时代，站稳脚跟！
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文 | 林沁
插图丨©南北湖宜何度假酒店
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