作为一个投资者，需要判断一个品牌有没有价值，其实最主要的并不是看这个品牌多么流行，或者是多么有名，最主要的是看消费者，或者是使用者，愿不愿意为了这个品牌他多付钱。

如果顾客不愿意多付钱，那么这个品牌即使再有名，对于投资者来说也没有啥用处。比如矿泉水品牌，因为喝起来都差不多，品牌与品牌之间的矿泉水没有什么差异，所以品牌的作用就差了很多。

但可口可乐的品牌，相对来讲则要好很多，因为喝可乐的时候会给你一种很爽的感觉，同时因为可口可乐通过大量的广告，通过美女帅哥做大量的广告，时间久了之后，只要你感觉到渴的时候就会条件反射的想喝可口可乐，顾客愿意为了这种感觉多付钱。

比如肯德基，会在店里放玩具和播放愉快的音乐，而不仅仅是提供食品，会让你与开心产生链接，所以顾客也愿意多付钱。

这是人类的一种生理上回路，特别是吃的食品，产生的心理回路，要比用的产品高很多，因为人类在吃食物的时候，神经的敏感度非常高，远远比用的产品要强很多。比如用的纸巾和尿布，我们对它们的敏感性不高，远没有我们用舌头和鼻子对吃的敏感性强。

一个人选择购买一个品牌的产品，除了心理上的条件反射外，还有一种就是认知。因为一个人，除了用五官去感知一个品牌好不好，那么就是大脑对品牌的认知了。如果一个人对这个品牌的商品认知不够，比如对这个品牌产品的质量不是特别放心，但是他又不知道这个品牌产品的质量好坏，对产品的功能也不是特别的清楚。

但是这个品牌的产品对大家很重要，比如这个品牌的产品有很好的安全性，或者这个品牌的产品质量很好等等，那么这时候消费者也很可能愿意多花钱，去买这个品牌的产品。特别是这类产品本身很贵，而且大家又不懂这类产品的时候，那么这时候人们更相信品牌，愿意为品牌多付钱。

比如说婴幼儿奶粉，奶粉的营养程度如何，奶粉好不好喝，奶粉安全性如何，其实大部分消费者都是无法鉴别的。那么出于安全的考虑，和质量的考虑，那么大家就觉得国外的奶粉好，国外的奶粉质量好或者是安全一点。

因为中国人非常在乎孩子，所以出于质量和安全的考虑的时候，很多家长会选择国外的品牌。虽然当时他也不懂国外的品牌奶粉怎么样，但考虑到安全和质量，所以愿意多付钱，买的是一种心安。

比如空调，其实各个品牌的空调质量相差不大，那么为什么还有很多人会愿意买贵的空调呢？主要是因为空调需要几千块钱，或者上万块钱才买的到，而且空调坏了以后，会给生活带来很多的不便，所以消费者愿意买贵的空调。

买一个水杯，消费者则大多数不会愿意多付钱，因为水杯就是拿来喝水的，只要水杯不破不裂不烫手，那么这个水杯就是好水杯。我们平常用的碗筷也是一样的，本身这种产品就很便宜，坏了就扔掉，即使买错了也无所谓，再去买一批就是了。

不像买空调那样，需要花很多钱去买，另外碗筷这样的产品，你一用就知道碗筷好不好用。再好的品牌的产品，只要价钱卖的贵了，你就不会去买。所以当我们大脑认知有限的时候，就依赖于品牌。

比如通用电气买的汽车和飞机的发动机，其实买的人不知道发动机的好坏，很多使用者也无法知道发动机的好坏。只要用久了之后，发动机是不是经常坏，才能鉴别出那家公司的发动机好。在无法鉴别发动机好坏的情况下，那么就只能依赖于品牌。

特别是飞机的发动机，一旦发动机如失灵，或者是出了故障，那么很可能整个飞机上的人都死了。那么航空公司将承受很大的名誉和品牌的损失，这对于航空公司来说是很危险的，甚至有可能导致航空公司破产。所以这种情况下，发动机的安全性对航空公司来讲很重要，但航空公司无法直接鉴别发动机的好坏，那么就只能是选择品牌公司的发动机，多花点钱也愿意。

还有同仁堂卖的安宫牛黄丸，患者在中风的时候，可以用来急救用的。类似安宫牛黄丸这样的配方或产品，其实别的厂家也在生产，但为什么同仁堂卖的安宫牛黄丸，可以是别的厂家的5~10倍？

当然你可能会觉得，同仁堂用的牛黄是天然的，还是国家的绝密配方等等。其实不同厂家生产的牛黄丸之间的功效，应该相差没有这么大。但很多消费者愿意花5倍到10倍，因为这是救命的东西，大家相信品牌，愿意多付钱去购买。

人的认知其实是有限的，无法直接鉴别很多产品的好坏，那么只能依赖于品牌，这时候消费者愿意付出溢价，因为产品对他们真的很重要。当然这个产品对于消费者要很重要才行，消费者才愿意多付钱购买，如果产品对于消费者不重要，那么消费者是不会愿意多付钱购买的。

但是现在随着网络的发达，消费者通过互联网，去查找之间需要的产品的网评，通过网上的评论，可以让之间认识的一个产品真正的功能，和不同品牌相同产品之间的对比，包括价格的对比，质量的对比，安全性等等对比。消费者通过这些间接经验，也可以认知一个产品好还是不好。