文｜Lumens

回顾：2024赛事大年，从这5个趋势重新看体育营销

随着西班牙在7月15日的决赛上以2比1的比分战胜英格兰，四年一届的欧洲杯正式落下了帷幕，也让不少球迷们发出了“终于结束了”的感慨。

从今年的小组赛开始，C组六场比赛打平五场只进了七个球，欧洲杯的观赏性就可以用寡淡一词来形容。熬夜守着屏幕看欧洲杯快把人看睡着的情况下，许多网友直言“看今年的欧洲杯还不如看村超比赛”，这话虽然更多是一句调侃，但足见“贵州村超”在球迷群体已经形成了一定的知名度。

而在巴西足坛名将卡卡和意大利球星卡纳瓦罗近期密集现身贵州村超比赛现场之后，Morketing发现“贵州村超”这个一年前爆火的民间赛事活动不仅没有昙花一现，甚至已经有了些长青品牌的样子。

因此，在“贵州村超”的7月20日总决赛到来之前，Morketing就以做品牌的思路，来详细复盘下“贵州村超”当初如何火爆出圈，又如何进化成了一个长青的地方文旅品牌。

小县城的村级比赛，

为什么能火遍全网？

自去年5月村级足球比赛“贵州村超”爆火之后，村超就成了一个现象级出圈事件的代名词，据最新公布的数据，“村超”话题在社交平台上的综合浏览量超780亿次，在去年吸引了高达766万的游客，这一数字是当地常住人口的20倍，由此产生的旅游收入84亿元，几乎与当地全年GDP持平。而在回答“贵州村超”为什么火爆出圈这个问题之前，我们需要先来明确村超的定义。“贵州村超”的全称是“贵州榕江（三宝侗寨）和美乡村足球超级联赛”，这场联赛由20支以村为单位的球队参与组成，均为民间自发组织，赛程共3个月。“贵州村超”，作为贵州榕江县当地的一个村级足球比赛之所以能够一朝出名、火爆全网，甚至将流量反哺到当地旅游产业，在Morketing观察来看，主要有两个原因：一是做足准备等出圈，用做品牌营销的思路来做村超。虽然“贵州村超”这一民间赛事在去年才借助短视频传播广为人知，但实际上当地对足球的热爱一直延绵不绝。自90年代起，榕江的足球爱好者就已经自发组织起当地的足球协会。在2015年以后，榕江当地更是会年年举办足协杯、春节杯、周末联赛等三大足球盛事，但可惜的是由于种种原因，这些赛事影响力仅局限在当地，成为了当地人自娱自乐的活动。与此同时，为了让榕江的文旅产业走出去被更多人看到，当地选择与时俱进，将新媒体直播作为了宣传的突破口。为此，他们还提出了一个非常前卫的理念“让手机变成新农具，让数据变成新农资，让直播变成新农活”，足见对于直播和短视频流量的重视程度。除了在战略层面相当重视外，榕江当地在具体的执行上也没有含糊。据了解，为了推广当地文旅，榕江引进了40多家具备策划和执行能力的新媒体企业入驻。并且他们还以短视频大赛的形式，围绕当地特色活动乐里侗年、斗牛等进行了多次尝试，最终抓住了“村超”这个流量爆点，将其打造成了火遍全网的现象级事件。从这个角度来看，“贵州村超”的成功路径相当符合品牌做营销的逻辑：首先是做足准备并选择恰当的突破口，然后在执行层面进行多次尝试，最终抓住爆点实现品牌的全面出圈。事实上，榕江县的网红县长徐勃本人也表示，“村超本质上做的是品牌”，在策划“村超”之初就是想先形成一个流量品牌。第二个原因是“贵州村超”做到了有吸引力的内容营销。众所周知，在如今的短视频平台，各种新鲜事物层出不穷，“村超”能够出圈的原因在于和足球运动有着密切的关系，又为观众提供了新鲜感。在国内拥有2亿多足球球迷的大背景下，“贵州村超”却以乡村足球、村级超级联赛的角度切入，自然能够给人耳目一新的体验。并且，在“贵州村超”比赛赢得大量球迷群体的关注后，当地的新媒体团队并没有将目光局限于比赛和球员，他们还通过冠亚军分别赢得一头牛和一头猪以及比赛间隙的各种民俗活动，成功立下了比赛特别“接地气”和当地民俗活动有趣、群众“热情好客”的设定。从广告传播的原理来看，异质性是广告传播产生效果的放大器，而“贵州村超”比赛的冠亚军球队牵牛拉猪和群众身着少数民族服饰载歌载舞的生动画面，则是为城市中的观众们带来了前所未有的新鲜感。如此看来，“贵州村超”的走红过程堪称品牌如何在短视频时代做好内容营销的又一新范本。保持品牌长青：让“村超”本身讲更多故事网络上流传的“15分钟定律”，用来形容互联网时代的热点更替速度再合适不过，它指的是每个人都有可能成名15分钟。而放在“贵州村超”的身上，同样有人担忧足球赛事带来的出圈只是昙花一现。不过从现实情况来看，出圈一年后的“贵州村超”正在朝着长青品牌快速进化。除了巴西和意大利的两位球星到来为现场带来大量热度，“贵州村超”的比赛本身也人气不俗，2024年的直播回放显示节假日和平时周末都是人头攒动的场景，基本上可以说从爆红走向了长红。比起一时的破圈，成为长青品牌显然难度更大，而在“贵州村超”朝着长青品牌持续进化的过程中，我们认为村超出名后采取的“一横一纵”发展战略尤其值得关注。横指的是承接住流量，让“村超”标签覆盖更多领域。比如将“贵州村超”从单纯的足球比赛拓展为“美食足球友谊赛”，邀请全国各地具有特色美食的地区组织足球队来榕江参赛，像柳州螺蛳粉队、淄博烧烤队、南昌拌粉队以及四川蓉城火锅队，球迷们去到榕江不仅能看到足球还能品尝到全国各地的特色美食，从而将“贵州村超”进一步打造成了综合性的娱乐盛典活动。除此之外，这个横还指的是将“贵州村超”的品牌影响力和当地产业品牌相结合。据了解，在村超比赛走红之后，当地为了充分利用“村超”这一品牌的影响力，专门成立了“村超”品牌管理公司并组建运营团队。仅在饮料行业，当地就已与汇源果汁、王老吉、蒙牛、伊利等大型饮料企业合作开发了“村超果汁电解质水”“村超可乐”“罗汉果可乐”等村超联名饮料，在充分利用罗汉果等当地农特产品的同时，也打出了“村超”联名产品的声量。数据显示，“村超可乐”首批300万瓶一经推出便销售一空，在抖音平台的销量和热卖指数一度冲到平台第一，可见“贵州村超”带来的品牌价值。巴西足球名将卡卡而另一方面，在“村超”品牌不断横向发展，扩大商业版图的时候，“贵州村超”也没有忘了足球赛事这个老本行。根据当地的“村超行动三步走”战略，2024年会开启“村超”国际交流赛，2026年举办村超小世界杯，2028年举办第一届村超世界杯，推动“村超”逐步走向国际化。据了解，世界顶级足球联赛英超的中国团队去年就主动找到“贵州村超”，并与“村超”签署战略合作协议，拉开了其走向国际化的序幕。这意味着国外球星来到“贵州村超”的比赛现场将不是一件新鲜事，未来还会有更多的球星、更多的球队来到“贵州村超”这个平台上。“贵州村超”势必也会借助国际交流赛的契机，再次成为出圈话题。在Morketing看来，产品品牌的定位需要找到最“尖”最强势的差异点，对于文旅品牌来说同样如此。城市品牌定位不一定要面面俱到，而是要为人们呈现出最具吸引力的切面，从这方面来看，“贵州村超”和足球就成了榕江用来吸引游客的特色名片和标签。若是从做品牌的角度来看，贵州村超目前已经解决了“如何做出圈营销”和“如何做长青品牌”这两大难题。如果贵州村超的“一横一纵”战略能顺利发展下去，就如同景德镇与瓷器的紧密联系一样，村超未来会将榕江打造成球迷心目中的“足球之城”也说不定。▽